年輕人都愛潮牌，體育人該學會什麼？

運動 06-12

文 / 鍾方亮

即使是不刷社交媒體的中年人，恐怕也已經被AJ、Supreme、國潮這些名詞轟炸過了。而如果你混在體育行業，不了解潮牌，可能會感覺自己分分鐘要被淘汰——這個世界就是對中年人這麼不友好。

體育是潮牌成長的沃土，AJ與籃球文化密不可分，Supreme以滑板運動為主軸，Champion也以運動起家，贊助過NBA和NFL球隊……

至於阿迪和耐克，不但自己有潮牌子品牌，還與OFF-WHITE、Concepts、Undefeated等多次品牌合作，一起把這個千億甚至萬億級的市場做大。

另一方面，潮牌現象也在影響體育行業，甚至顛覆一些體育行業的商業模式和傳統理念。在App Store體育類免費排行榜上，排名第一的是[毒]，第二是[識貨]，第四是[nice]——都是運動潮流裝備平台，並非資訊或視頻直播App。

這不值得奇怪，因為各大潮牌的營銷戰略、銷售技巧、對消費者心理的研究，早已登峰造極，達到一個歷史空前的高度。身處這個社會的大多數人，都被潛移默化地影響著，所以當我們透過迷霧一探潮牌背後的究竟時，多少會有些細思恐極......

潮牌的目標群體：騷氣的「年輕人」

一個喜歡潮牌的人，可以沒錢，可以沒文化沒審美，但他必須騷氣——無論是明騷還是悶騷。

18歲上下是一個人生理機能最巔峰、精力最旺盛、最具活力的年齡。作為一個有點錢、有點閑的後生，面對絮絮叨叨、理念落伍、卻擁有話語權和社會地位的老一輩，當然不可能當一個乖乖仔。

既然無法參與政治，那就只能畫地為牢：喜歡唱、跳、RAP、籃球什麼的——對年輕人來說，這些才有趣，才過癮。

在玩樂中，年輕人構建自己的語言體系（dbq、xswl、養火等黑話），打造哥們間的交際儀式（如下圖），用醒目的符號Logo、不拘一格的造型、具有衝擊力的顏色搭配，釋放自己的活力。正如德國哲學家阿多諾所言：「活波的甚至是放蕩不羈的表達形式和風格，才有可能深刻表達思想本身的自由創造精神。」

正是在這樣的社會背景下，青年亞文化應運而生。60後年輕時喜歡喇叭褲和蛤蟆鏡、70後愛上了的士高和踩腳褲、80後泡網吧搞非主流、到現在的椰子鞋和街舞……每一代都有自己的文化產物，潮牌，正是其中之一。

對於這些行為，難免褒貶不一。許多人並不認可他們追星、追潮流、追求高顏值和特立獨行的風格，但至少，他們是有追求的。尼采都說了：「人寧可追求虛無，也不能無所追求。」

年輕人是潮牌的主流消費人群，但五六十歲的中老年也可以把潮牌穿得很有范。你可以年紀很大、穿得很醜、穿得很土、穿得很莫名其妙，但只要你不穿得像規規矩矩的社會精英，那我們就還是朋友。

所以，潮人和年齡貧富無關，和心態有關。

不論年齡，那些穿潮牌的人們，散發出的是還沒被996壓榨、沒有在體制內消磨稜角、沒有房貸車貸家庭責任寄於一身的活力。正是有了這種活力，年輕人才可以去反抗死板的主流審美，創造豐富多彩的新文化，進而提升自己的話語權。

如果你因為工作胖了禿了熬不動夜了，因為生活沒法和哥們在街頭撒歡，沒法再躲避現實龐大的壓力和責任，那可能你就必須戴上了現實的鐐銬，漸漸遠離潮牌了。

而如今的95後、00後，恰恰隨著中國社會經濟的發展，更有錢、更自信、更有創造力、知識面更廣、審美水準更高、更加具有自我意識……相比同年齡段的80後，他們明顯更具活力。

當然，最終大多數人都不可避免地走向庸俗，但至少現在，他們還年輕。

資本的範圍攻擊：瓦解防禦，挖掘慾望

有活力的年輕人，是一種頗為正面的人設標籤。但對潮牌而言，則他們的目標消費群體，是完美的獵物。然而鎖定獵物，只是整個捕食行為的第一步。

第二步，則是尋找獵物的弱點、迎合這一弱點、並加以利用。

那這個時代的年輕人，有什麼弱點呢？

答案是：難以控制慾望。

其實對每個時代的年輕人來說，慾望都是一頭難以控制的猛獸，但到了這個時代，則是一頭吃了興奮劑的猛獸。

長久以來，控制慾望是上層建築的重要組成部分。中國歷代王朝一方面重農抑商，號召「存天理滅人慾」，主張消滅個人過度的慾望。另一方面，則推崇三綱五常、講究修身齊家治國平天下，要大家為家國盡心儘力。即便如今封建思想被擯棄，勤儉持家、成家立業依然是我們的常態。

換句話說，許多年來，中國人（尤其是男人）一直沒有為自己而活，所以咱國家內需長年上不去。

但隨著個人財富快速提升、商品極度豐富、各種誘惑撲面而來，個人慾望不可能被一直壓抑住。而且每天在你耳邊，還有無數的聲音在呼喚你。

馬雲問你：買嗎？馬化騰問你：玩嗎？陳曉卿問你：吃嗎？蒼老師問你：看嗎？鄧超在廣告片里問你：走嗎？還有那個穿著皮褲的男人問你：你的夢想是什麼？

物慾、食慾、色慾……一個個都在被喚醒，這甚至導致一個新群體的誕生：隱形貧困人口。

作為商人，在競爭激烈的市場經濟，必須挖掘儘可能多的人類慾望，才能謀取更多的利益。而作為普通人，尤其是涉世未深的年輕人，控制慾望絕不容易，尤其你的對手是那些營銷高手和消費心理學專家，這是一場力量懸殊的對決。

在以往，年輕人哪有這麼容易接近？學校和家長嚴管、廣電總局嚴管、媒體輿論嚴管，使得青少年很難接近這些誘惑和慾望。但恰恰就在過去近二十年時間，中國的媒體環境發生了翻天覆地的變化：

主流傳統媒體式微、營銷號和商業媒體崛起；紙媒和圖書市場大幅萎縮，視頻和美圖App大行其道；深度節目因為各種原因無法持續，《中國有嘻哈》《這就是街舞》等綜藝節目引發轟動……更厲害的是，從Web2.0時代開始，營銷者們還坐擁了大量水軍和控評技術。

甚至主流媒體也淪陷了，每年11月10日晚上，你都可以在衛視頻道和各大網路平台看到一群明星肆無忌憚地向你呼喚：買買買！

在媒體的影響下，貪食者可以自稱為「吃貨」，公認不健康的可樂被稱為「肥宅快樂水」，網遊燒錢叫「氪金」，嫉妒、傲慢都可以用檸檬精和冷酷來化解。另外，只要你能滿足我的慾望，你就是我「爸爸」。

這些都能減少你的負罪感，從而放縱你的慾望。一切都可娛樂，一切都可被諒解。是的，這是一個寬容自由的時代，但也可能是一個墮落的時代。

所有的這一切，構建了一個堅實的邏輯基礎：當我花1999元再去買一雙AJ時，我可以說服自己：這叫「為信仰充值」，而不是為了炫耀買一個奢侈品。

由此，鎖定目標、解除防禦的步驟都已完成，接下來，就是布置精美的陷阱了。

潮牌的精準打擊：鼓吹顏值，塑造個性

其實，我們一直有不少可供充值的「信仰」。一套房子、一輛賓士、一隻勞力士，都是許多人窮極一生的欲求。只不過到了現在，「信仰」遍地開花，而且還有了一套更冠冕堂皇的說辭。

但任何普世信仰，光有完美的說辭還不行，還必須要確實解決目標人群的心理需求——這是世界幾大宗教立世的根本。所以，潮牌解決了「年輕人」的什麼需求呢？

就像文章開頭說的：向這個世界展現自我，表達個性。

服飾誕生之初，是為了遮羞。但時至今日，更多是為了展現：展現我的顏值和身材、展現我的幽默搞怪、展現我的價值觀內涵。如今的潮牌，是最好的展現載體。

相比整容和美白保養，衣服穿搭是改變一個人顏值氣質最快捷迅速的手段。相比讀萬卷書行萬里路，衣服穿搭又是表達一個人思想內涵最簡單直接的手段。

所以要展現一個更好的自我，穿潮牌確實是一個投入產出比極高的選擇。

然而，衣褲鞋都是耐用品，如果大家都像爺爺輩那樣一件背心穿二三十年，咱潮牌還怎麼賺錢？所以，必須提高用戶的忠誠度、提高復購率。

在上一篇《如何提高球迷的忠誠度？這裡有三個基本常識》中，我曾提到：「無論東方還是西方統治者，都知道要讓大眾忠誠，一方面是神聖化，那些被神化的偶像和領袖皆是如此。一方面是將道德倫理嚴格貫徹，調整甚至壓抑人們的自然欲求。」

對於所有化妝品、整容、服裝行業來說，他們必須神聖化兩個東西：顏值和個性。前者深不見底，因為你的顏值永遠不可能100分，永遠有比你顏值高的人出現。後者潛力極大，因為每個個體都有不同的需求，沒有需求我也可以創造需求。

顏值在這個時代達到了一個至高無上的地位。只要你顏值夠高，哪怕沒有什麼才藝，也能成為日入斗金的網紅主播、成為人氣爆棚的男/女團成員、長期霸佔熱搜的流量明星、甚至跨界成為影帝影后。

顏值為什麼這麼有用？因為社會節奏越來越快，我們要在極短的時間吸引別人的注意，只能靠外型。大家都這麼忙，哪有那麼多時間去挖掘你的內心。而且你每天都會看到明星在曬自拍、朋友圈各種美顏處理後的自拍、大街小巷都是明星模特靚麗的照片、各種整容和化妝品廣告語撲面而來……

焦慮中，你終於相信了一句真理：顏值即正義——渣男只要帥，黑歷史也被忘得快。碧池只要美，依然有成堆人在追。

然而，並不是每個人都可以通過整容、化妝和PS將自己的顏值搞上去。這時，個性就是一條很好的出路，因為除了帥和美，你還可以酷、狂、騷、逗比、沙雕……

所以你總會聽到這樣的聲音：他們號召年輕人要為自己而活，不要在意別人的眼光；要活在當下，因為青春就是不顧一切的瘋狂。換句話說，就是要任性不聽話——這正是許多潮牌的核心理念。看看我們的明星個人潮牌：薛之謙的Dangerous People，余文樂的madness，五月天的STAYREAL、以及林俊傑的SMG(Still Moving Under Gunfire)……總有一款適合你。

正是對個性的推崇，養活了大一批潮牌。

不知不覺，你成了一名光榮的「外貌協會」會員。在這個會員體系下，你需要代表最新時尚的發展要求、代表個性青年的前進方向。

這未必是壞事，但不可否認的是，你已經進入了潮牌可以制定遊戲規則的陷阱區。美醜的標準、時尚的節奏、產品的產量，全由他們說了算。

潮牌的致命一擊：要衝動，不要理智

即使身處陷阱，年輕人也不是那麼好就範的。這屆年輕人，見多識廣，想法多著呢。

怎麼辦？

聯想一下，一個青年球員踢比賽，什麼情況最容易讓他染紅？一個是對方挑釁導致情緒失控，一個是對方動作實在太快來不及反應了。這也正是潮牌的套路：

1、主動淘汰。雖然T恤鞋褲是耐用品，能穿很多年，但沒關係，我每年推一個新款。你不跟上？對不起，你去年買的那雙鞋過時了、落伍了，你不再時尚了，你焦不焦慮？

2、飢餓營銷。雖然這款T恤我可以生產上萬件，但我就不會這麼做，我只生產200件限量版。供不應求、粉絲哄搶、先到先得，你沖不衝動？

3、視覺衝擊。雖然你穿那件潮牌已經很帥了，但我這KOL和明星穿的新款更潮更帥，美顏磨皮長腿特效一起上，軟文通稿吹上天，艷壓群芳、歲月靜好，你眼不眼紅？

4、聯名復古。雖然我的設計師也想不出什麼創意了，但我可以找復古款再圈一波錢，實在不行，和電影漫畫搞聯名，你的青春，懷不懷念？

一切的一切，都在影響你的情緒，激發剁手的衝動。對消費者而言，衝動是魔鬼。但對商家而言，衝動更像是一個卧底，關鍵時刻裡應外合，攻破理智的城門。

信用卡支付、個性推薦、抖音櫥窗、無感支付、花唄借唄……這些功能，都在減少消費者理性思考的時間。即時滿足，延時痛苦。

消費者行為專家菲利普格拉弗斯表示：「科技不斷發展，這是一個我們可以更快地得到更多東西的時代，購買的過程也在不斷加速，這使我們不再思考自己的行為，我們讓消費者沒有時間懷疑、質疑、或者做出選擇。如果你只需點一下滑鼠就能購買，而不必在意一大堆細節或者經歷繁雜的過程，你就更可能進行消費。」

這樣的消費行為加速，其實有一個更宏大的時代背景。德國社會學家羅薩認為，社會節奏越來越快，主要源自三個加速：科技加速（如手機性能越來越好）、社會變遷的加速（如中國拆遷修路越來越快）、生活步調的加速（人們期望在更少的時間做更多的事）。身處這個社會的洪流之中，我們身不由己。

然而，針對消費者的研究遠不止這些。「對兒童消費者越來越多的關注，產生了一個極其吸引人的結果：那就是市場營銷人員開始意識到，如果能讓成年人表現得跟孩子一樣，那麼他們就會變成更好對付的買家。」羅格斯大學的本傑明·巴伯教授說道。

淘寶數據顯示，我國一年有7000萬成年人給自己買玩具，其中90後佔比高達57%，這種現象，被稱為「童年報復性補償」。

Z世代的年輕人，從小就看著「動畫廣告片」長大，從小就接受廣告的洗禮。上一輩的人也沒好到哪去，人們的思維越來越碎片化，深度思維能力正在逐步弱化，尤其是抖音、今日頭條、微博等軟體的興起，更加速了這一趨勢。

記者林紅瑜在《抖音設局》一文中寫道：「當你對一件事充滿期待和渴望的時候，你的大腦產生的大量多巴胺，使你擁有興奮刺激的感覺。刷抖音上癮的人，往往會覺得，明明已經很累了，還是控制不住自己想要看下一條，下一條，再看一條。多巴胺的副作用導致你瘋狂地期待獎勵，尋找獎勵。過多的多巴胺讓你保持在非理性的饑渴狀態，沒辦法感覺到滿足，沒辦法停下來，哪怕精疲力盡……長期下來，你的認知能力、思考能力、決策能力、自制能力都會持續下降。同時，你的衝動性正在持續加強。」

赫胥黎試圖在《美麗新世界》中告訴我們，人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什麼笑以及為什麼不再思考。

這似乎扯得有點遠了，但我只是想告訴大家：減少理性思考、增加衝動情緒，是商家百試不爽的銷售套路，也是潮牌捕獲年輕人、完成最後一擊的最佳方式。

體育人該學會什麼？

潮牌近幾年的爆發，看起來很迅速，但實際上也是經過長年的消費者教育、對青年文化和人性的潛心研究、對媒體輿論的把控、對銷售套路的嫻熟運用、對粉絲群體的培養。

厚積薄發，充分利用科技進步，最終才成為一種社會現象。

每一個成功潮牌的設計師，也必然是專業能力極強、對圈子文化極為熟悉，做出來的產品確實符合年輕人的審美、確實有資格成為年輕人的「信仰」。