國酒茅台將成歷史，9次申商標被駁回，與全國酒企糾纏17年

文 | AI財經社 仉澤翔

編 | 梁夜

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茅台正式告別「國酒」身份。

6月12日，茅台集團公司黨委書記、董事長、總經理李保芳在悠蜜產品招商會上公開表示，「國酒茅台」商標將於6月30日前停用，目前已聘請國際頂級諮詢公司策劃新的產品宣傳方案。

2018年8月，貴州茅台集團申請撤回「國酒茅台」商標行政訴訟案件起訴的聲明，並「向國家商標標評審委員會及各相關方表示誠摯歉意」。從某種程度商家講，這也意味著茅台徹底放棄「國酒茅台」商標的申請。

在此之前，茅台已經就國酒商標申請堅持了17年，先後發起了9次申請，均被駁回。

「國酒」爭奪戰

2001年，茅台第一次申請「國酒茅台」這一商標，當年9月，茅台就初次向國家工商總局商標局提交了「國酒茅台」商標及圖註冊的申請，但並未獲得通過。

此後的2006年、2007年、2010年，茅台又多次提交過「國酒茅台」的商標申請。但除最後一次商標申請通過初審外，此前的商標申請均告失效。

2012年7月，國家工商總局商標局官網發布的初審公告顯示，茅台申請的「國酒茅台」商標通過了商標局初步審查。

公告一出，白酒界掀起抵制狂潮。五糧液、汾酒、郎酒等白酒企業紛紛對「國酒茅台」商標提出異議，稱「國酒茅台」其文字部分含有「國酒」，違反《商標法》十條一款七項。其中，「容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認」是該條款的核心。洛陽杜康則從歷史文化底蘊、市場佔有率、行業發展等多方面，對此事件表示強烈反對。北京世紀律師事務所也對「國酒茅台」商標提出異議。

AI財經社此前曾有過統計，在茅台「國酒茅台」商標初審公示之後，共有33項商標異議申請，其中一則撤銷。更有甚者，一天出現三項異議申請。而根據《京華時報》當時報道，在3個月公示期內，商標局共收到95份異議書。

2016年12月26日，國家商標局下發了關於第8377533號「國酒茅台及圖」商標不予註冊的決定，最後一次拒絕了茅台對國酒商標的申請。這使得白酒企業民意有所平復。

茅台對此表示不服，並向商評委提出複審申請。2018年5月25日，商評委作出決定，再度決定對這一商標不予核准註冊。

兩個月後，2018年7月下旬，茅台將商評委告上法庭，並將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家反對機構列為「第三人」，一同告上法庭。理由是，「2012年，貴州茅台商標申請通過初審後，上述企業在公示期三個月內頻繁提出異議，並且異議成立，最終導致茅台申請『國酒』商標失敗。」

但茅台也僅僅堅持了一個月。2018年8月13日，貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司宣布，放棄「國酒茅台」商標註冊申請，撤銷訴訟申請，並向國家商標評審委員會致歉。

8月15日，茅台集團黨委書記、董事長、總經理李保芳致信汾酒集團董事長李秋喜，對之前訴訟事件做了說明並致歉。

茅台的執念

在茅台發起對國酒商標的申請之後，大小酒企紛紛跟風而動。2012年8月，一個月內，汾酒和五糧液相繼提出「國酒汾酒」、「國酒五糧液」的商標申請，目前狀態都已經被駁回。在商標網上，以「國酒」為關鍵詞註冊商標的次數近170次，但都被駁回。

國酒作為商標，當然不是隨便誰想申就能申的。

中國人民大學知識產權學院院長劉春田在接受採訪時表示，茅台集團申請「國酒」商標屢次被拒，主要原因在於這一標誌的申請與商標註冊的初衷相悖。

劉春田稱，「國酒」中的「國」字有兩層含義，一層是代表「中國」，另一層則代表「國家級」。不管作哪種解釋，都不能作為商標使用。「如果作『國家級』解釋，就相當於授予了茅台集團一種『高級酒』的特權，這對其他酒業品牌來說是不公平的。國家通過商標來區分不同品牌的商品，本就是為了促進各品牌的公平競爭，若讓某一個品牌獨享殊榮，同樣與商標註冊的初衷相悖。」

作為最會講故事的白酒品牌，茅台集團的兩位靈魂人物季克良和袁仁國在接受媒體採訪時也經常講述茅台酒在外交歷史上扮演的重要角色，以及被作為「國禮」贈與國際友人的故事。

茅台被稱為「國酒」，最早可追溯到1975年。時任國務院副總理的王震在一次全國會議上正式宣布：貴州茅台酒是「國酒」。9年之後，1984年，時任全國人民代表大會副主席朱學范為茅台酒題詞:茅台，國酒，玉液之冠。

1999年10月，中國歷史博物館首次收藏酒類——茅台酒,並頒證註明:「茲因茅台酒與共和國的世紀情緣和卓越品質而尊為國酒，暨在共和國五十華誕中以窖藏五十年開國第一酒進京獻禮而譽為歷史見證和文化象徵。」

有了領導人的肯定，茅台在日常宣傳中更加註重對國酒標籤的強化。在前董事長袁仁國與著名詞作家閆肅合作作詞的「廠歌」中也多次提及茅台的國酒身份：「茅台酒香飄五洲四海，赤水河流淌民族情懷，國酒人讓生命燃燒激情，天工地造國酒茅台。」

同時在網站、線下門店中，國酒標識也頻頻出現。茅台集團的內部報刊被命名為《國酒茅台報》，甚至在位於遵義仁懷市的茅台集團總部大樓上，也寫著「茅台集團，為國爭光」的字樣。

「特供酒」的故事也曾被作為茅台國酒的身份標誌之一，被茅台拿來大做文章，用以彰顯神秘和特殊性。不過在2012年以後，這方面的故事不再主動宣傳，甚至在一些公開活動中，有茅台的員工主動闢謠稱特供酒為假酒。

常年在宣傳中使用國酒字樣，讓茅台集團不得不加速對這一商標的申請。有業內人士分析指出，茅台集團之所以急於申請「國酒」商標，其實是希望繼續名正言順地用它打廣告。否則一旦被認定為虛假宣傳，不僅面臨罰款風險，甚至可能導致售價下降。

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