途牛財報外傳：還能在OTA賽道跟跑攜程們多久？

科技自媒體 / 劉曠

一般來說，在其他條件相同的前提下，恩格爾係數越高，表明家庭收入較低，也說明該國家較貧困；反之，恩格爾係數越低，說明該家庭的收入較高，該國家較為富裕。

公開數據顯示，2016年、2017年、2018年這三年全國居民的恩格爾係數分別為30.1%、29.3%、28.4%，我國居民恩格爾係數逐年減小，說明了國民生活依舊保持消費升級的良好狀態。國民也從解決溫飽的時代走進了追求精神滿足的時代。

在這個時代中，旅遊業發達，特別是在線旅遊業，規模越加龐大。權威數據統計，2018年中國在線旅遊預訂市場規模達到了8600億元，同比增長16.5%；在線旅遊預訂網民規模達到了4.1億人次，同比增長9%。

且中國產業研究院預計，隨著旅遊消費觀念的加深以及旅遊景點提供的產品和服務越來越成熟，在線旅遊不斷升級，2019年在線旅遊用戶將突破5億人，市場規模將擴大至萬億的規模。

在線旅遊行業最突出的代表有攜程、同程藝龍、途牛等。近期三位相繼公布一季度的成績，有人歡喜有人憂愁。攜程與同程藝龍一季度均交出了盈利的成績單，而途牛則顯出頹勢。

5月23日途牛發布了第一季度財報。報告顯示。途牛第一季度凈收入為4.569億元，2018年同期凈收入為4.805億元，與2018年同期相比下降了4.9%；第一季度凈虧損為1.48億元，2018年第一季度凈虧損為7160萬元，與2018年同期相比上升了106.81%。

2019年第一季度歸屬於普通股股東的凈虧損為人民幣1.5億元，而2018年第一季度歸屬於普通股股東的凈虧損為人民幣7470萬元。且隨著一季度財報額發布，5月23日當天途牛的股價大跌14.22%，收盤價僅僅是3.5美元。

不過儘管說途牛一季度的虧損已經成為事實，但是途牛在打造產品和服務差異化的過程中，有初有成效的好消息，也有需要謹慎前行的思考。繼續從財報中分析。

市場費用增長，開展線下成主要棋局

先看途牛一季度的市場費用。

財報顯示，2019年第一季度的銷售和營銷費用為人民幣2.188億元（3260萬美元），同比增長了17.8％。

當市場費用不斷增加，意味著途牛正在加大營銷拓展方面的投入力度。據悉途牛一季度市場費用增長主要是用於線下門店的擴張，且已經將建設直營門店作為一項重要的運營業務。

在往線下滲透的過程中，直營門店的營收貢獻初有成效，數據統計，截至2019年3月底，途牛擁有的直營門店已經超過了530家，門店交易額貢獻超過了20%。

對此途牛的CFO辛怡表示，「通過加大對最暢銷產品的重視和投入，我們能夠進一步提高利潤率。在本季度，隨著我們不斷完善線下服務能力，我們線下零售店的貢獻繼續上升。雖然線下零售商店模式已經得到了驗證，但運營方面的改進仍有空間，可以進一步釋放線下門店的盈利潛力。」

所以，下一步途牛將繼續加大線下門店的規模擴張，進一步將重心引向線下。實際上途牛這樣的做法符合市場邏輯，因為隨著線上資源的日漸飽和，用戶往線下遷移是必然的趨勢，況且用戶追求的一直是高品質的用戶體驗，而這樣的線下體驗基本可以滿足需求。

只不過需要理清楚一點，市場費用在為線下門店擴張給予充足資金支持的同時，也說明了途牛的獲客成本正在提高。

研發費用減少，產品升級遭受考驗

再看一季度的研發費用。

2019年第一季度途牛的研究和產品開發費用為人民幣8001.6萬元（1190萬美元），同比下降了4.8％。

對此途牛官方給出的解釋是，研發費用減少的主要原因是規模經濟和精細化管理帶來的效率提高，以及研究和產品開發人員的優化。然而實際的情況是，2018年起途牛的研發成本就呈現了降低狀態。具體看，途牛2018年四個季度的研發成本分別為8410萬元、7700萬元、7830萬元、7590萬元。

不難解釋，資本寒冬下途牛還是受到了大環境的影響。過去針對這項數據，不少媒體也曾報道，「為了降低管理成本與研發成本，途牛從2017年底就開始了持續裁員及降薪的情況。」

再結合今年一季度的財報，當研發費用開始持續性縮減，那麼相對應的產品和服務的升級就要面臨考驗。況且對途牛而言可能只是費用的調整，但是隨著財報的公布，研發費用的持續縮減不禁讓消費者開始遐想，未來途牛是否還能提供高品質的產品與服務？

好在途牛已經形成了規模經濟和精細化的管理，但是途牛下一步在研發費用的預算以及產品研發的規划上，應該根據消費者對旅遊產品消費觀的改變進一步作出市場預判，這樣才能在激烈的競爭市場中處於不敗的位置。

眾所周知企業的目的是盈利，當企業營收出現下滑現象，很多企業在作出的短期判斷是降低成本。途牛亦是如此，營收下滑使途牛盡顯疲態。但很現實的一個問題是，降低成本也只是杯水車薪，整體上還是挽不回營收下滑的事實。

為了盈利，降本卻未見增效

具體財報顯示，2019年第一季度途牛的收入成本為人民幣2.06億元（3070萬美元），與2018年同期相比下降了5.5％。儘管一季度途牛的成本已經降低，但是仍舊沒能帶來高收益，凈營收甚至同比下降了4.9%。

究其原因，一方面可能是因為廣告營銷的效果呈現不大，且途牛的危機公關時有發生。

在廣告營銷上，途牛捨得下血本，通過邀請明星代言、冠名綜藝節目，流媒體廣告等渠道，將廣告打得響亮，以至於「要旅遊，找途牛」的廣告語曾經傳遍了大街小巷。不過今年以來，「要旅遊，找途牛」的聲音減少了不少，這多少與一季度降低的成本有關。

而且，途牛忽略了一點，過去儘管廣告打得響，可一旦消費者利益出現損失，這些負面新聞給企業往往帶來的損傷後果更顯嚴重。當消費者在途牛這得不到權益「歸屬感」，那麼自然而然地會走向下一個能為消費者提供更好的權益的OTA平台。

由此可見，與其將成本放到收益未知的廣告營銷渠道，倒不如將成本放到公關的處理中，在危機公關發生之前就遏制，或者在危機公關發生的第一時間進行妥善處理。也就是說將消費者安撫好，或許能在另一個維度提高降本增效的效果。

另一方面，在線旅遊行業競爭激烈，攜程、同程藝龍們攻勢猛烈，留給途牛的市場份額有限。

先對三位一季度財報中披露的凈營收進行對比。攜程公布的一季度財報中顯示，攜程的一季度凈收入為82億元，同比增長21%；同程藝龍2019年第一季度營收17.83億元，同比增長17.5%；對比下來途牛一季度4.569億元的凈收入顯得單薄，更令人唏噓的是同比還下降了4.9%。

從營收的體態中也能看出攜程、同程藝龍以及途牛在OTA行業的排名位置。對手們除了在市場地位上占足了優勢，營收體現的增長更是顯得途牛力不從心。途牛在市場會出現「被排擠」的原因，主要還是因為沒有建立起堅固的市場競爭力。而攜程多元化的市場業務已經趨於成熟，同程藝龍擁有廣泛的用戶群體和具備創新產品開發的優勢。在線旅遊行業競爭異常激烈。

所以激烈競爭的市場給途牛留下的時間並不多，途牛必須針對市場情況作出相對應的調整，否則可能會面臨被擠出OTA第一陣營的危險。

想要再顯「牛氣」，途牛應修好內功

一季度的虧損已經成為事實，為了避免途牛不在競爭中繼續處於下風，以及進一步提高途牛在OTA市場的話語權。途牛應當加大對核心競爭力的建設，修好內功，繼續將特色的旅遊產品發揮極致，制定出長期的戰略性計劃。

也可以理解為，根據消費者的心理變化適當作出相應的策略改變，抓住消費者需求以提高用戶的消費體驗，比如在旅行產品上進行與時俱進的升級。實際上這一步已經在途牛的規劃之中。CFO辛怡在對財報的展望中提到，未來將通過提供高品質的產品來改善用戶體驗。因此，通過提高用戶體驗來挽回途牛的頹勢，於目前的形勢而言或許是不錯的選擇。

再者，於在線旅遊行業而言，出遊的人生安全、消費安全一直是國民重點關注的問題。所以在線旅遊企業在將平台做大做強的同時，也應該制定可信、可行的安全出行保障方案，為消費者提供安全的出行環境與保障。

所以給途牛的建議是，在用戶出行安全領域可以傾注更多心血，只有將用戶盡最大能力服務好，並藉此塑造起良好的信譽與口碑，才可能在行業中樹立剛正不倒的形象。

雖說途牛的一季度財報令人不太滿意，但財報最後也對第二季度作出了展望，預計二季度途牛將達到4.73億元至4.99億元的凈收入。希望途牛在二季度能夠如願，甚至取得超出預期的成績。

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