閃電IPO後 瑞幸接下來的「遊戲」怎麼玩

煙雲已散去，塵埃終落定。

5月17日晚，中國咖啡和互聯網行業把目光一致集中在瑞幸身上。從今年年初就傳得沸沸揚揚的上市消息，隨著一聲鐘響被坐實。

瑞幸咖啡以「LK」為代碼在納斯達克掛牌，發行價定在17美元/股，共募集資金6.95億美元，市值達42.5億美元。開盤價25美元/股，最終收盤價20.38美元/股，較發行價增幅19.88%，總市值鎖定在47.4億美元。

從創立到上市，瑞幸僅用時18個月，而老牌玩家星巴克卻經歷了21年漫長長跑。

有人將這稱為「瑞幸速度」，也有人在質疑這是一場資本遊戲。倘若把瑞幸的成長曆程進行一番復盤，摸清其商業邏輯之後就會明白：上市並非遊戲終局，而是瑞幸新的起點。相較於在資本市場取得的成功，瑞幸更大的價值在於激活了潛力無限的咖啡新零售市場。

復盤：瑞幸的商業邏輯

談及瑞幸，必提的一個字就是「快」。

首先是擴張速度之快。

2017年10月，在神州優車總部大堂開出第一家門店；2018年1月1日，陸續在北京、上海、天津等13個城市試營業；2018年5月8日，宣布正式營業。

數據顯示，試營業期間，瑞幸累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。

對於一家創業公司來說，這般成績不可不謂亮眼，瑞幸也隨之從一眾互聯網咖啡品牌脫穎而出。此後瑞幸的表現更是出乎大家意料，一腳油門踩下去，似乎沒有要鬆開的意思，爆發力和持久力同時在其身上得以體現。

2018年12月25日，瑞幸上海新世界大丸百貨店開業，第2000家門店正式誕生，全年開店計劃提前一周完成。彼時，瑞幸在國內咖啡市場已經是僅次於星巴克的第二大連鎖品牌，實現了北京、上海等城市核心區500米範圍內100%覆蓋。

2019年，瑞幸的擴張腳步依然未停。此前披露的招股書顯示，截至2019年3月31日，瑞幸門店總量2370家，覆蓋國內40個城市，累計交易客戶超過1680萬。根據開店計劃，2019年底瑞幸將鋪設4500家門店，在門店和杯量兩個指標上成為國內第一。

也就是說，入華20年的星巴克，或將被兩歲的瑞幸給超越。

其次是融資速度之快。

瑞幸A輪融資是於2018年7月11日宣布完成，規模為2億美元。五個月後，2億美元B輪融資到賬。又過4個月，瑞幸宣布完成1.5億美元B 輪融資。

三輪共計5.5億美元的融資，前後用時僅9個月。而在這9個月間，還有有一段所謂的資本本寒冬。

B 輪融資完成之後，瑞幸對應估值已達30億美元。復興資本負責人凱瑟琳-史密斯表示，「自1999-2000年互聯網泡沫以來，還沒有一家公司在成立不到兩年就取得30億美元的公開估值。」

最後是上市速度之快。

今年年初有媒體報道，瑞幸咖啡正在尋求香港上市，投資銀行已開始為其準備上市資料。瑞幸官方當時給出回應「不予置評」，香港明報隨後指出瑞幸「太年輕」，不符合主板上市至少3年經營記錄的要求。

現在回頭再看，這份擔心略顯多餘，瑞幸瞄準的是納斯達克而非港交所。在之前文章《拆解「瑞幸速度」 史上最快IPO 背後的商業邏輯》中，業界風雲匯就曾對比過，瑞幸跑步上市的速度，已經打破之前拼多多、趣頭條等前輩創下的紀錄。

長江後浪拍前浪，瑞幸的「快」到底從何而來？

打鐵還需自身硬，回答這個問題，要從瑞幸的操盤團隊說起。瑞幸是初創企業沒錯，但其團隊卻是在業內摸爬滾打多年的老兵。

瑞幸咖啡股權結構顯示，董事長陸正耀持股30.53%，CEO錢治亞持股19.68%。這二位，前者為神州優車董事長，後者為原神州優車COO。此外，瑞幸CMO及聯合創始人楊飛曾任原神州優CMO。

運營經驗、行業資源，此前都已沉澱完備，瑞幸的「快」也就有了核心支撐。

舉個簡單的例子，如今，無論是「咖啡外賣」、「咖啡新零售」還是「互聯網咖啡」，多數人看到這些詞的第一聯想就是瑞幸。這背後，瑞幸團隊用小藍杯打造獨特的品牌記憶點，請來湯唯、張震代言提升品牌形象，電梯廣告增加品牌露出，持續的補貼打法搶奪用戶心智。

另外，團隊對於研發和產品的投入，使瑞幸在「快」的同時兼顧到「穩」。據悉，瑞幸總部的技術團隊有800多人。大鉦資本董事長黎輝表示，瑞幸是技術驅動，從供應鏈管理、CRM系統、門店管理、庫存管理、支付等多個環節著手，團隊把咖啡的商業模式和流程重塑，「賺的是效率的錢」。

數據顯示，2018年，瑞幸客戶復購率達到54%。並且，截至2019年3月31日，瑞幸的獲客成本已經從去年同期的103.5元降至16.9元，促銷費用從15.8元降至6.9元。

展望：上市是新的起點

發行價17美元/股，報收20.38美元/股，總市值47.4億美元。

作為今年納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司，瑞幸已經初步獲得美國資本市場的認可。

之所以赴美上市，原因很簡單。其一，之前三輪融資，瑞幸估值都是以美元為單位，這其實就是先兆。其二，B 輪融資的投資方是全球最大的資產公司——貝萊德，其順理成章地帶領瑞幸來到美國資本市場大門前。其三，有星巴克在先，投資者更易接受、更好地理解瑞幸的模式。

然而，成功上市對於瑞幸而言，或許只是一個新的起點。

一方面，全球投資者對瑞幸投來的青睞，是對過往質疑最有力的回擊。

樹大招風，瑞幸燒錢問題屢被提及。創立之初，錢治亞就曾說過要拿出10個億教育市場，在輿論中心時，官方也有回應燒錢是既定策略。但外界依舊有唱衰者，不時拿瑞幸和ofo作比。

事實勝於雄辯。瑞幸不僅沒成為第二個ofo，還獲得比之前更多的真金白銀的支持。

對於瑞幸上市，和質疑者同樣失意的還有連咖啡和阿里-星巴克聯盟。

連咖啡的成立早於瑞幸，其也是較早跑通咖啡外賣模式的玩家之一，但瑞幸憑藉出其不意的閃電戰，最終成了革命果實的收割者。

2014年連咖啡誕生，初期為星巴克、Costa等品牌提供外送服務。2015年剝離第三方品牌，著力打造自有品牌「Coffee Box」。但與瑞幸不同的是，連咖啡缺了一股衝勁，更傾向於「小富即安」。意識到瑞幸咖啡後來居上，連咖啡2018年嘗試加大線下門店投入，不僅沒能成功追趕，反而脫離原有的盈利軌道。隨後連咖啡緊急喊停，反觀瑞幸已是市值47.4億的上市新貴，二者已不可同日而語。

瑞幸舉著咖啡新零售大旗前進，星巴克在華業績受挫，作為傳統巨頭他卻只有干著急的份，遂與阿里牽手。一是依託餓了么配送體系為用戶提供咖啡外賣，再是與盒馬等阿里其他業態達成合作。但新零售顯然不只是外賣那麼簡單，此前業界風雲匯的實地調查已經證實，星巴克咖啡外賣業務成績並不理想。

但星巴克並沒就此放棄，還把中國經驗複製到美國本土市場。今年一季度股東大會上，星巴克美國總裁Roz Brewer宣布美版「專星送」外賣服務已拓展到全美1600家店。這一戰略調整，正是瑞幸對其造成衝擊的直接證明。

另一方面，上市為瑞幸的下一步擴張再添一道保障。

瑞幸的投資方的態度也大都一致：長期持有。比如，持有瑞幸6.75%股權的愉悅資本，其創始合伙人劉二海在接受投資界採訪時表示，「沒退出計劃，我準備長期持有。我覺得公司還是非常有潛力的，沒必要著急。」

黎輝認為，一個企業發展到這個階段，IPO有很多好處。瑞幸作為新品牌、新模式，快速成長過程中前期需要資金投入。提前接入到一個公開市場融資窗口，對繼續執行戰略構想有很大助益。

接下來，「燒錢」對於瑞幸而言，將是最不成問題的問題。業內已有不少解讀稱，瑞幸此前幾輪融資，主要是由神州系以及其他兄弟資金撐起，外部資金想進卻進不去。那麼，上市意味著這些投資者多了一條公開渠道。其是否能成為新的資本寵兒，我們暫且不妄下斷言，但相信已有不少場外觀望機構正蠢蠢欲動。

瑞幸方面曾說過，要堅持用補貼打市場。後方糧草補給充足，行業或很難再有玩家可與之爭高下。據微信指數統計，目前瑞幸與星巴克在指數上已經不分伯仲，而連咖啡作為瑞幸之外較為知名的互聯網咖啡品牌，已經落後不止一個身位，梯隊差距十分明顯。

最後，關於瑞幸下一步的戰略構想到底是什麼，不妨來看下時代廣場納斯達克大屏上滾動播放的咖啡宣言：

「好的咖啡，其實不貴。」

「中國人，沒有喝咖啡的習慣？」

「喝咖啡，不太健康？」

「中國咖啡和美國咖啡比，差距在哪？」

「好咖啡的味道，喝久了你就會知道。」

「你喝的是咖啡，還是咖啡館？」

正如其品牌主張，一個嶄新時代的源頭永遠始於改變，以高性價比改變咖啡消費觀念，以規格原料和支撐改變咖啡消費品質，以新零售模式改變咖啡消費體驗。

改變，才能改變。

上市無疑是階段性勝利，但與之相比意義更加重大的是，那些有消費能力、沒有消費習慣的增量市場被有效激活。植根前景廣闊的中國咖啡市場，兼具下沉屬性，瑞幸的故事才剛剛開始。

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