深度分析拼多多的首場618戰事：「貓拼狗「的快打旋風

鉛筆道簽約作者丨科技向令說

年年618，大眾的熱情不再那麼高漲，時刻準備輿論戰鬥的媒體們也在例行公事中有些懈怠。

但今年這場618有了新的「花樣」。

那個已經確定攪局成功的拼多多入場「搞事情」了。這是它的第一個618，來勢難免洶洶。

在以「折扣」為主題的618面前，原本就以低價打市場的拼多多變得更為「兇殘」。

升級「貓拼狗」後，「急眼」的618少了套路、多了真實

天貓搞了雙11，京東跟著搞了個618，大家原本各搞一攤其樂融融，在對方的節日里也適當投入意思意思——現成的電商狂歡節能用白不用。

但今年618，以雙11為主戰場的天貓卻莫名「激動」，早在5月27日天貓就高調宣布，今年618不僅在投入規模上要向雙11看齊，「優惠力度」也要向雙11看齊，要向消費者直接大量發放「無門檻紅包」。

「東道主」京東更是放言稱要與合作夥伴一起「超過千萬人」投入籌備工作之中，90%以上的核心品牌會在京東618上發布新品，「百萬」線下門店將被聯合起來參與618。

看起來，大家都急眼了。

原因何在？除了兩個死對頭之間對掐，首次闖入拼多多的粗暴和直接恐怕也是重要原因：

某電吹風最低價僅售1888元，較官方價便宜1000元左右；

尼康某套機僅售2369元，博世某降噪耳機僅售1480元，較官方價降幅接近一半；

日本進口的某美容儀729元，比京東、淘寶的1690元低了一半不止……

從6月1日開始，拼多多「百億大促」似乎一點都不講道理，超10000款商品不搞業內盛行的「優惠券」玩法，不推出各種花式促銷活動，直接、簡單、粗暴地通過補貼降價。

雖然這種做法符合拼多多的一貫秉性，但過於強烈的衝擊難免讓早已緊張拼多多的淘寶天貓、京東更加緊張。

原本，各種帶誘導消費門檻的優惠券、悄悄漲價再降價、複雜難以搞懂的折扣方式已經是電商節的潛規則，平台、商家、消費者都默認了「套路節」的現實，為此不少購物達人還紛紛推出長篇攻略試圖幫消費者遠離「套路」真正省錢。

現在，拼多多就像一頭頂著兩個角的狂牛衝進了紳士們的後花園，肆無忌憚破壞了它們精心布置的宴會。

拼多多6月1日啟動的大促第一小時銷售額較去年同期漲幅超過10倍，其中蘋果系列電子產品單日銷售額達2.5億元，母嬰、食品類產品銷售額同比增幅超過400%，水果生鮮在內的農產品日訂單量突破500萬單；

天貓聚划算開場一小時，超3000萬件商品成交；

京東618開場首小時相對遜色，成交商品1700萬件。

從這些數據上看，原本京東主場的618，貓狗大戰已經變成「貓拼狗」的三國爭霸。

當然，「貓拼狗」組合登上舞台一定是被迫的，起碼在京東、天貓那裡是如此。

補貼力度加大、門檻降低或無門檻，這次618在拼多多攪局下，少了套路、多了真實，畢竟，價格是不騙人的，尤其是赤裸裸的價格屠殺。

拼多多的「精確制導」讓電商節重新熱鬧？

當然，拼多多第一次玩618，如果只有降價似乎不夠意思，說白了還是老玩法加大了一下力度。

對一直渴望有「更大前程」的拼多多而言，電商節恐怕也是自己作為剛來不久的「新人」歷練的機會。

在粗暴補貼之外，拼多多還在電商節的模式上玩起了「精確制導」的花樣——根據消費者需求來反向定製商品，甚至是定製商品價格。

1、活動品類選擇「從群眾中來」而不是「發動商家」

上文談到京東要發動合作夥伴千萬人進入618戰局，雖然規模大了點，但語調卻是很熟悉的。

發動儘可能多的商家（不管以什麼方式）是電商平台在電商節時表達自己重視、力度大的一貫做法。

網路中經常可以聽到某些商家抱怨被平台強制要求參與XX活動，而京東、天貓之間的二選一也鬧了很多年。

但問題在於，「商家端」這麼熱鬧，消費者知道嗎，他關心嗎？

電商狂歡的目的是消費者買的開心，而不是商家參與規模的大小。

「後來者」拼多多似乎看到了機會。此次所謂10000款大面積補貼的商品，拼多多方面宣稱是「甄選全國消費者歡迎的商品」而來，容納「全網關注度最高、最受歡迎的消費品」。

顯然，拼多多不再刻意提商家參與量，轉而把「消費者會選擇什麼」而不是「商家提供什麼」作為上貨的標準——前者是黃崢Costco式理想的體現，後者更像「全面入侵」，有棗沒棗多拿些杆子去捅。

拼多多大數據研究中心首席分析師王濤曾表示，拼多多要「通過多種策略的組合打造『同類商品最低價格』的穩定機制」，換言之，拼多多想讓其用戶一定買到最低價而不用考慮價格問題，只需要考慮是否需要和適用。

關注消費者究竟需要什麼，這次618亦可看作多多「去價格化機制」的一次檢驗。

2、個性化推薦第一次考慮用戶要的「降價」是什麼

之所以電商狂歡中的「套路」很多，說到底是平台和商家們要各種計算得失，投入多少、回報多少（沒有利益也要品牌營銷）等，不同時期做什麼、達到哪個階段放出哪個策略……

一個本來是消費者的電商狂歡，最後如同保險產品一般需要「精算」，從產品售賣角度出發的策略，最終只會讓消費者雲里霧裡，最後大呼「城市套路多」。

這種前提下，電商平台們紛紛標榜的個性化推薦也變了味，被購物達人反向攻破的大數據智能推薦玩法（如加入購物車但不購買，幾天後就容易收到降價通知），說白了都是以賣出為目的，而不是考慮消費者個體究竟要什麼。

這又給了拼多多創新的機會。

拼多多表示，其設計了一種精準補貼機制，為不同用戶提供基於品類的個性化補貼定製。例如，北京持續高溫，北京區域的用戶就會發現風扇、驅蚊水等折扣產品被推薦；陰雨天的南方，用戶可能會收到烘衣機的補貼。

拼多多稱這一數據模型「能夠最大程度照顧到用戶的不同需求，實現精準補貼」，而這種「精確制導」其實更可以看作從用戶個體需求出發的案例（對應地，上文是群體需求和偏好）。

3、用「再刺激」應對消費者「價格疲勞」

年年談「大減價」，消費者是會疲勞的。

每日經濟新聞曾經採訪業內人士稱，消費者對電商造節已經逐漸失去興趣，全面狂歡的購物節會越來越難。

說白了，年年重複，加上一年到頭都有的各種大促銷，玩得太膩的消費者對集中式的降價活動越來越不敏感。

當然，這和打折的「度」有關，拼多多粗暴的、打到真實三四折的價格等於加大了刺激的劑量，讓消費者對「打折」重新提起「激情」——看慣了美女不再感冒，再來個仙女總還是要讚歎一番的。

不過，拼多多要做的可能不止於此。

在拼多多APP「百億補貼」欄目下，有「每日專場」、「今日必買」、「精選大牌」等多個專區，其中「今日必買」每天推出3款所謂「超低價品牌標品」，在已有渠道最低價的基礎上再降價200元至1000元。

這等於在說，「是不是不過癮？沒關係這還有價格更低的，每天2000至10000件，來買吧。」

甄選幾個特定商品進行「再刺激」，多級降價的方式在拼多多已有低價的基礎上，顯得更加震撼。

做好「精確制導」就能完成電商節逆襲嗎？

如同戰場的勝負不只是看主武器的發揮，一系列配套也十分重要，拼多多只是做「精確制導」顯然是不夠的。

至少，作為電商平台的那些基礎配套，要通過適當的調整來契合拼多多整出來的這一系列玩法。

1、「精確制導」還需要更好的「導彈」

導彈本身不好，再精確到了目的地威力不強，甚至成了啞彈，那精確也就失去所有意義了。

換到拼多多這裡，作為新銳電商平台，有了創新的玩法，產品方面更加不能扯後腿。

從合作方的角度來看的，不得不承認，儘管還存在著一些問題，但鐵腕治理後，拼多多的「低價正品」策略已經越來越有底氣，否則其平台也不可能短短一兩年就和京東、天貓搞到一個層面上——消費者不是傻子。

而這場「精確制導」的618戰事中，拼多多自有「新品牌計劃」、「農貨上行」等無疑也提供了更充足的品質保障。這些計劃，過去原本也是通過拼購模式聚集用戶需求，再根據用戶的需求去定製他們需要的商品，到了618隻是把這個模式進行了順延。

2、更好的「操作」才能確保制導效果

儘管有計算機進行「精確制導」，但沒有熟練的操作員，制導的效果也可能打折扣，這是優秀技術兵種的價值。

王濤透露，此次拼多多為618「百億補貼」配備了300人的專職採買組，這個罕見的團隊任務只有一個：綜合各種信息，確保平台補貼的10000款商品「全部為消費者最需要的爆款正品」。

藏區某地特產的耗牛肉、希臘某款小眾洗護產品……拼多多的「雜貨度」堪比淘寶，但它們卻是由消費者主導形成的。

3、更好的外部環境才能助推「導彈」順風而行

導彈到達目的地的速度（「地速」）等於自身推進速度加上空氣流動的速度（「空速」），順風而行將更快命中目標。

拼多多面臨的外部環境在過去難談得上有好，在由4%受過本科教育人群把持的主流輿論圈中，新興市場對拼多多的需求是無法被理解的。

不過，隨著拼多多在一片不看好聲中站穩腳跟並爆發出讓京東、阿里都緊張的能量時，這一切在發生轉變。

從五月底開始，不少用戶突然發現，在「什麼值得買」等購物推薦平台上，拼多多平台上的戴森、bose耳機等爆款數碼產品赫然出現在推薦榜單上，拼多多開始了「霸榜」。

達人平台紛紛推薦認可，拼多多的正品 低價已經獲得主流認可，這或許不影響新興市場對拼多多的需求，但對拼多多進一步「往上走」有明顯的意義。

4、除了打贏當下的戰爭，「新戰場」的開拓才能攻城略地

「精確制導」如果只是用來打下一城一地未免太浪費，開拓新戰場並取得優勢才能更大程度發揮其戰術價值。

拼多多的「往上走」即殺入一線城市，這裡的電商消費市場誘惑無人可以抵擋。其選擇的方式，與黃崢「Costco加迪士尼」的設想相吻合——做用戶最需要的產品。

拼多多重點盯上了iPhone，新款iPhone已經成為拼多多最先大額補貼的標品之一。

自去年雙十一至今年5月底，拼多多已累計售出接近160萬部新款iPhone，成為最大的銷售渠道之一。

這種玩法，既是「精確制導」方法的新戰場延續，也避免與阿里、京東集團軍「剛正面」，Costco式的打法形成了某種精兵奇襲的效果。

事實上，拼多多還玩了個心眼，此次618被精準補貼的10000款熱銷商品，戴森吹風機、bose耳機等產品本身就同時附帶攻入一二線城市的任務，而不僅僅是為618服務。

極光大數據報告顯示，截至2019年第一季度，拼多多的新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，且呈持續上升趨勢，此外，拼多多對淘寶用戶的滲透率已經從去年同期的28.3%上升到了40.1%。

如果把iPhone式的爆款單品再多做出1000款來，拼多多殺入一二線城市的計劃就算真的完成了。

這樣看來，拼多多投入100億粗暴降價，並不只是為了618，「貓拼狗」在任何時候都成為常態，才是拼多多更想要的。

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