格力怒撕奧克斯，揭秘了品牌背後怎樣的真相？

作者 | 林川（品牌頭版主筆）

來源 |品牌頭版（ID：ceozhiku）

白色家電的硝煙從未散去。

6月10日，一封《關於奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》刷屏了朋友。文章的核心觀點是：

「奧克斯空調價格雖然便宜，但耗電量很大。而且，產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大，能效比和製冷消耗功率的檢測結論均為不合格。」

簡單的說，就是指出奧克斯生產銷售不合格空調產品！

空調行業老大狀告小弟，再加上格力和董明珠天然的話題屬性，頓時間成為了輿論的熱門話題。

這到底是怎麼一回事？

1

怒撕奧克斯空調不合格

格力明顯有備而來

先對事件做簡單回顧。

6月10日下午四點，格力電器官方微博率先開炮，指責奧克斯生產銷售不合格空調產品。

晚上八點，奧克斯空調也通過其官方微博做出了回應聲明。

核心觀點概括如下：

1.格力舉報不實，我司已向公安機關報案；

2.格力既非消費者又非國家監管部門，不合情也不合理；

3.正當618空調銷售旺季來臨之際，格力採用詆毀手段，屬於明顯的不正當競爭行為；

4.一季度奧克斯銷量大增，格力卻下滑；

簡而言之，就是奧克斯質量過硬、性價比高、好評率均第一！

但是，對於這篇氣勢洶洶的聲明文章，在我看來，其實是一篇充滿了瑕疵的公關文。

第一、情真意切的公關內容，卻不回應質量上的質疑。

奧克斯稱舉報不實，已經向公安機關報案，不過格力卻是市場監管部門提起的舉報。言外之意是，你舉報我就是誹謗我，誹謗我就去報警。

其次，也許是來不及做出針對性的說明，聲明中隻字未提質量上的質疑，僅僅是「願意接受廣大消費者和國家相關監督檢查」。言外之意是，作為同行的格力，你沒有資格。

但其實，只要格力不構成惡意誹謗和造謠，怎麼不可以提起質疑呢？

第二、酒壯慫人膽，「一季度的數據」儘管好看卻無用。

表面上看，「一季度奧克斯空調線上銷量增長56%，格力空調下滑11.6%」很合情合理，但是，聲明就應該就事論事，競爭對手指責你產品造假，你卻回復說銷量增速比你高，豈不是牛頭不對馬嘴？

就在奧克斯發布回應聲明後，格力僅僅半個小時後再次更新微博：

「用事實說話！我們已經準備好充分證據供監管部門調閱，並視情況向適時向社會公布」。

很顯然，格力是有備而來！

當晚十一點，市場監管總局做出回應，表示：

「我局對此事高度關注，已於當日下午通知浙江省市場監督管理局對有關情況儘快進行調查核實，將依據調查核實的結果依法依規做出處置，並及時向社會進行公開。」

更有意思的是，就在市場監管總局回應前的半個小時，人民日報官方微博發文稱：

「商場如戰場，在不見硝煙的戰鬥中仍需守住底線。孰是孰非，最終當交由權威機構認定，交有法律裁決，交由消費者評判。質量過關才是硬道理，誰贏得消費者信賴，誰才是真正的贏家。」

言簡意賅的背後，既表明了「站對不站隊」的中立觀點，也間接駁斥了奧克斯「性價比高、好評率第一」的言論。

第二天上午，中國消費者協會也在接受採訪中提到，「呼籲相關經營者始終樹立『消費者優先』理念，為消費者提供質量可靠的產品和服務，保障消費者合法權益。」

2

從「天天挖人」到「產品售假」

格力與奧克斯恩怨已久

實際上，這早已經不是格力第一次怒撕奧克斯。

早在2019年3月，在博鰲新浪財經之夜上，董明珠指責奧克斯挖走格力人才。並且最近的安徽衛視《品格》欄目中這樣說到：

「奧克斯天天來我這裡挖人，挖了人到他那邊還改名改姓。我們幾年前做了一款空調並且投放了市場，但出於保密我們沒有申請專利保護，奧克斯把這個技術拿過去後申請了專利，並且控告格力侵權。」

偷東西的反而理直氣壯！

2018年4月，廣州知識產權法院對格力訴訟奧克斯空調專利侵權6個案件進行宣判，其中3個案件構成專利侵權，判令奧克斯共計賠償格力4600萬元。

據北京青年報報道，在2015年至2017年期間，奧克斯因專利糾紛被格力起訴的案件就達15個。而從2010年開始計算，奧克斯用各種非正當手段挖走了格力300餘位研發、質檢等核心骨幹人員。

也就是說，雙方積怨久矣。

根據官方微博公開的質檢報告，最早的檢測日期為2019年1月30日，最晚的檢測日期是2019年3月6日。換言之，格力此次是有備而來。

不過，隨著格力將怒火燒向奧克斯，有網友在美的空調官方微博這樣留言到：

「格力與奧克斯打架了，你不去看看？隔壁友商打架了，你開心嗎，趕緊促銷啊！」

不過，美的恐怕會樂呵呵的說道，「雨我無瓜！」

3

怒撕的背後

本質其實是商業行為

根據奧維雲網和中商產業研究院的數據，2018年國內線下空調格力的市場份額為37.86%，高出第二名近13個百分點。

奧克斯的零售份額僅為3.46%！

不過，在線上空調零售方面，奧克斯卻以26.02%的市場份額排名第一，而格力的零售額佔比為22.12%，排在第三。

也就是說，所有怒撕行為的背後，本質都是商業行為。

不過，奧克斯競爭的秘密武器並不在於產品本身，而是在於高性價比。說得通俗點，就是走低價模式。

根據相關統計數據，奧克斯線上品牌均價為2720元，而格力的品牌均價為3886元，足足貴了近1000元。儘管表面上看，奧克斯的商業模式是讓利消費者，讓低價變得更有道理。但實際上，所有的低價行為其實都是偷質偷量行為。

可能有人會覺得，格力的行為難免有「既當運動員又當裁判」的嫌疑，但是，就像諸多業內人士提到的那樣：

「虛標能效是空調行業的頑疾，格力再次揭開這個蓋子，有利於空調行業的健康發展」。

試想一下，作為普通消費者來說，你能夠搞清楚那些虛標的能效嗎？你能夠搞清楚低質產品是造成耗電激增的元兇嗎？

要知道，僅格力電器提及的其中兩款機型，2018年線上的份額就高達16.71億元，銷售量近百萬套。

這豈不是嚴重的欺騙消費者行為？

當然，格力電器也有自己的算盤。

一方面，其線下的市場份額很難再增加的背景下，線上又遭遇奧克斯這樣主打低價的競爭者；另一方面，由於農村和三四線城市的市場被各大品牌寄予厚望，而這些地區的消費者對價格有比較敏感，因此曝光奧克斯的假貨行為，符合自己的商業利益！

儘管說格力的確有趁「618空調銷售旺季」打壓的意思，但是，正如人民日報提到的那樣，「商場如戰場，這本身就是看不見的硝煙」。

只要凡事都以事實為依據，那麼也就不存在誹謗和不公平競爭這一說法！

4

消費者的合法權益

需要更多的曝光

這讓我想到了2008年的 「三聚氰胺」事件。

儘管時間已經過去了十餘年，但是由此帶來的影響卻直到今日仍有餘溫。試問，當時的毒奶粉行為難道整個乳製品行業就沒有人知道嗎？

只不過是業內默認了這種醜聞，視而不見而已！

三鹿集團正是靠著偷工減料節省的成本，再以低價去搶佔農村市場。客觀的說，奧克斯的行為遠沒有達到三鹿的危害程度，但是，「劣幣驅逐良幣」的歷史悲劇，不希望在我們的農村再次上演。

從這一點說，格力冒著「群起而攻之」的壓力，以行業老大的姿態打壓小弟，倒也是是為了消費者的合法權益。

不然，在當下的環境下，單憑消費者有能力去做質量檢測？有能力去控告一個空調企業？甚至於說，只要空調不炸死人，誰會去在意消費者的訴求？至於說耗電量大，那就更加不會關心了。

這便是當下的真實！

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