新國貨對於「傳統文化」的傳承和創新

商派新媒體總監徐禮昭認為,到海外血拚奢侈品,去日本買馬桶蓋,在發達國家掃購奶粉,這已經是中國新中產階級的一種生活方式,一種無奈的生活方式。當然這些人也往往容易被扣上「崇洋媚外」的帽子。

國人要買契合自己生活方式和價值觀的「良品」,國產品牌難以滿足,導致供需結構開始失衡。我國傳統中低端製造業的道路越走越窄,轉型和升級是「消費升級」下的必然之路。「新國貨」由此誕生!

雖然「新國貨」的概念幾年前就被提出,但之前更多是被企業作為一種營銷手段,喚起消費認同。不過口號喊得響,卻並沒有很多年輕人買單。因為「新國貨」在於「新文化」如何體現,在於品牌如何和年輕消費者產生對話。

老品牌煥發「新顏」,比如換LOGO,出新品;新品牌炒黑科技,凸顯性價比,靠「網紅營銷」尋求突圍。總之,嗅到這一機會的國產品牌嘗試以「新國貨」運動粉墨登場。

徐禮昭認為,真正將「新國貨運動」推上高潮的有兩個行業,一個是手機行業,一個是化妝品行業。畢竟今天手機和化妝品都是跟大眾生活最緊密相關的產品,大眾消費理念的轉變從這兩個產品的使用上可以明顯感受到。

《NEXT50消費升級品類研究》稱,一份以消費升級為主要訴求的消費研究顯示,在國民的消費選擇上,國貨品牌入選比例已經超過半數了。就拿手機品牌來說,華為一路高歌,蘋果銷量下滑嚴重。就連老外也對中國的手機和智能電子產品產生了極大的興趣。

總的來說,經濟抗衡下,民族意識覺醒,有了更多文化自信,好用不貴的新國貨大顯身手的時代已經到來。

我們看到頭部品牌已經玩得風聲水起,其他國產品牌該如何跟進呢?作為國貨的資深粉,商派徐禮昭為國產品牌總結了以下建議:

一、不做「土老帽」,新國貨要對「傳統文化」進行傳承與創新

以史為鑒,企業做品牌的途徑,一半是增加科技投入,另一半則是增加文化含量。傳統文化的傳承與創新是新國貨不可缺少的品牌建設。

過去對中國傳統文化在產品的運用上只是處於一個技術和符號層面,以物質為基礎的硬營銷,雖然起過作用,但難以維繫。但隨著現代經濟的發展,現在品牌文化已經上升到一個心理層面,以文化為基礎的軟營銷越來越受到企業的重視。

二、「話不投機半句多」,新國貨與傳統文化都需要年輕化表達

很多長者感嘆現在年輕人對傳統文化不重視,盲目的追求流行文化。可是,這能怪年輕人嗎?傳統文化不創新,應用的不好就成「老土文化」。而這也正與傳統文化缺乏年輕化表達有關。

正所謂時代在變,人們接受事物、傳播方式也在變,想要在當今社會更好地傳播傳統文化,年輕化表達無疑是需要經歷的一個過程。

1、傳統文化的社會化,要富有娛樂精神,潮而不low

作為故宮社媒大IP的「故宮淘寶」微博風格一向保持著歷史與現代感碰撞的「反差萌」風格。宮女擺剪刀手,鰲拜比心,雍正賣萌……把嚴肅的歷史和人物用社會化和娛樂精神的角度詼諧展現,「故宮淘寶」的日常內容畫風基本是非常受年輕人喜歡的「軟、賤、萌」,言外之意就是別「端」著。

2、新國貨的年輕化營銷,與年輕人做朋友

個人認為小米是開啟了一種全新的品牌營銷方式。例如「參與感」、「和用戶做朋友」、「粉絲營銷」、「小米社區」、「以用戶為中心」等熱門的營銷手段都是從小米那個時候火起來的,小米讓做品牌的方式更加的年輕化,互聯網化了。

近幾年開始熱播的文化類綜藝是傳統文化年輕化表達的體現之一。從全息影像的高大上技術到小劇場形式講述文物的前世今生,《國家寶藏》、《經典詠流傳》、《中國詩詞大會》等無一不是嘗試著「年輕化表達」。這些綜藝無論是口碑還是收視,都取得了出色的成績。

顯然,這種傳統文化的年輕化表達,是當代年輕人更為樂於接受的形式。

三、新國貨與傳統文化都需要「工匠精神」的注入

所謂「工匠精神」,用小米雷軍的話說,「就是要在用戶看不到甚至沒有怎麼用的地方,也能認認真真把這個事情用心做得又好又美」。

「工匠」在日語中被稱之為Takumi,從詞義上來看被賦予了更多精神層面的含義。用一生的時間鑽研、做好一件事在日本並不鮮見,有些行業還出現一個家庭十幾代人只做一件事。也許正是我們的「愚翁移山」精神。

我們曾一度盛讚「德國品質、日本設計、義大利高定」,其背後都有「工匠精神」做支撐。國產品牌之前多數做的是中低端產品,細節上難以契合真正的「工匠精神」。經過幾輪行業升級後,很多國產品牌開始定位於中高端品牌,注重細節品質,逐漸培養起了中國的「工匠精神」,例如廚電里的方太,手機行業的華為,美妝行業的林清軒等。

任正非前後去過9次日本,他把在日本企業上學到的傳達給華為人:這不只是工匠技術問題,這是一種發自肺腑的把產品做好的精神。

任正非希望每個華為人不僅僅是把工作當作賺錢的工具,而是樹立一種對工作執著、對所做的事情和生產的產品精益求精、精雕細琢的精神。使 「工匠精神」在華為上下之間形成一種文化與思想上的共同價值觀,並由此培育出企業的內生動力。

雖說五千年悠久歷史文明浩如煙海,但是優秀的傳統文化精華並非取之不盡用之不竭的。傳統文化的內容和形式也是動態和發展的。工匠精神之所以偉大,在於它不停留於成,不滿足於有,不止步於強,而是一直在向著一個終極目標不斷地創造創新。

「耐得住寂寞,才能守得住繁華!」傳統文化的發揚光大需要「工匠精神」去實現自身的涅槃。

四、新國貨與傳統文化還需要揚帆出海,走出國門,營銷世界!

「新國貨」代表的是一個國家的形象,是一個國家經濟、科技、創新等各種實力的綜合體現。我們所謂的「新國貨」不僅要能在中國市場上佔據絕對領導的地位,更要能得到國外消費者的認同,但這並不是一件容易的事情。

當中國李寧和國服波司登,在紐約的時裝秀上,憑藉高大上的中國文化元素「鞋服」設計,一炮而紅,驚艷國際時尚界。「傳統文化」在新一輪的品牌升級中,實現了營銷世界。

魂與形兼具的「新國貨」

沒有傳統文化的傳承與創新,只靠黑科技是打造不了「新國貨」的,然而只傳承文化,沒有創新的年輕化表達,市場又不買單。

中國文化特色是新國貨的魂,創新的年輕化表達是新國貨的外在氣質與行為舉止,兩者必須相輔相成。

總之,「新國貨」將是這個時代留給國內企業的巨大機會。我希望未來能有更多的百年老牌,得到傳承創新,煥發勃勃的生機;能有更多的中國製造,在國際舞台上驚艷四方。

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