互聯網女皇報告中的快手獲客增長密碼

「可持續增長怎麼做，短視頻社交裂變怎麼玩?」「極低的成本怎麼能獲得上百萬用戶轉化?」獲客與增長究竟有多難?對於廣告主來說，每一個流量都來之不易，但流量來了之後能否轉化成銷量，最終又能否完成流量變現仍然打著一個「問號」。當廣告主在為這些營銷難題犯愁時，「互聯網女皇」瑪麗·米克(Mary Meeker)近日已經透露出了短視頻社交時代的獲客增長策略。

邂逅短視頻，捕獲下一個流量紅利

如果不想被時代拋下，就只能在時代中搶跑。

根據「互聯網女皇」發布的《2019年互聯網趨勢報告》顯示，互聯網廣告支出全年同比增加22%，2017年同期同比增長21%;而互聯網廣告收入在每個季度之間的同比增速減緩已至20%。顯而易見，不斷被壓縮的投資回報比正在宣告著廣告主的獲客難度係數在激烈上漲。「流量貴」成為了眾所周知的現象，廣告主的獲客成本一翻再翻。無論承認與否，廣告主若不順應時代謀求改變，就只能準備拉緊褲腰帶，開始過上精打細算的日子。

事實上，2018年全球互聯網用戶數達到了38億人，而中國移動互聯網用戶規模便已達8.2億人，並且全年同比增長9%。到2019年，中國短視頻日均使用總時長達6億小時，以快手為代表的短視頻平台日均活躍用戶已達2億，中國短視頻平台正引領互聯網用戶數量和時長的增長。在互聯網紅利消失的大環境下，快手成為了一片靜待開發的流量藍海。當廣告主開始邂逅短視頻，具備「品效合一」特性的信息流廣告也必定受到廣告主的青睞，廣告主在預算分配上也開始向短視頻平台傾斜。

獲客是流量高效與長效的轉動

短視頻成為廣告主社交營銷的必選項，這已經毋庸置疑。而「互聯網女皇」在報告里是這樣描述廣告市場獲客現狀的：當客戶獲取成本長時間超越用戶終身價值將不可維繫。同時，她也給出了一套獲客增長的萬能解決公式，即「高效 有效營銷=自己的產品 快樂的客戶 更多推薦機會」。說到底，廣告主最關心的獲客與增長的問題究竟是如何解決的呢?

獲客增長的基礎是流量。所謂「流量」，只有當龐大的用戶量「高效 有效」地流動起來才能誕生商業價值，而流動的源動力可以理解為信息流廣告產品的推薦分發機制。以快手平台為例，它已經用實際行動佐證了「互聯網女皇」的獲客公式。首先，龐大的用戶量從何而來?快手秉持「普惠、開放」的原則，鼓勵用戶分享自己真實生活。當大量原生內容生產者的不斷更新原創內容，從而帶來更多內容消費者;這些新增的內容消費者在快手老鐵社交粘性的感染下，會逐漸演變成為內容生產者，又會吸引更多新的內容消費者加入。終而復始，形成了一個充滿活力且不斷成長的良性生態循環。快手2億DAU和日產1500萬條短視頻內容也由此而來，快手公域流量池繼而誕生。

快手獨特的社交商業屬性

其次，他們如何「高效 有效」地轉動起來?快手信息流廣告如同一個優質內容放大器，它在AI DA技術硬核驅動的同時充分尊重用戶體驗情況，把廣告主的優質內容快速且精準地投放到公域流量里。同時，它支持多種應用場景與推廣需求，精準鎖定顆粒度非常細的人群標籤、地域標籤等，可以幫助廣告主快速發現最有價值的營銷人群並實現精準觸達。並且，「品效合一」的特性可以幫助廣告主實現獲客轉化、有效曝光和長效轉化。因此，廣告主能夠非常高效和有效地攥取快手的公域流量轉化為自己的私域流量，甚至藉助於中腰部創作者的私域流量打通到快手的公域流量里，完美形成了一個流量互相流通的營銷閉環。

第三，獲客增長何以完美實現?信任是轉化的基礎，只有讓用戶、消費者信服，才能提升轉化率，讓公域流量和私域流量轉化為廣告主的有效收益。依託快手老鐵之間建立堅固的情感鏈接，快手這座營銷富礦擁有獨特的社交商業價值，即「雙LIU價值」。相比傳統廣告的固化營銷模式，快手繁榮的內容生態和有溫度的天然信任體系，顯然具備顛覆性的流量增長價值和獨特的留量積澱價值。「雙LIU價值」帶來的是轉化變現能力，使得快手在廣告市場仍處於流量紅利期。

快手社交商業的雙LIU價值：流量 留量

在快手平台豐富的公域流量和用戶私域流量的交織互動中，孕育了新的營銷契機。在外界眼裡，快手的商業生態環境更像是一幅流動的清明上河圖，不同的品牌和用戶都能在這裡互相陪伴、共同快樂成長，廣告主的商業價值也能不斷被挖掘和發現。快手能夠讓廣告主真切地感受到短視頻社交商業的價值，快手仍然是最具轉化力和最具增長力的「高效 長效」的營銷渠道。

在短視頻這條賽道上，入局的廣告主熙熙攘攘、絡繹不絕，當他們扣動流量的板機。快手希望做的且正在做的，就是幫助他們打破獲客的邊界，解決高效獲客、長效增長的營銷難題。

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