高調探索「新鮮度」 美的冰箱是「空想家」還是「實幹家」？

[釘科技述評]2019年以來，大家電市場持續萎靡，冰箱行業進入到多年未遇的量額齊降的不利境地，很多品牌也都深陷創新瓶頸期，競爭格局和產業價值亟待新一輪重構。在此背景下，一些品牌空喊口號、大玩營銷噱頭或者發起低段位的價格戰，而一些品牌卻穩紮穩打，錨定技術制高點，實幹出一片新天地。

自2018年品牌之夜以來，美的冰箱對外強勢塑造出全球智能冰箱領軍品牌的印象，並用微晶、V-Tech等黑科技佔據冰箱智能保鮮技術製造點。但這還遠遠不夠，要想突破創新者的窘境，引領消費升級的同時帶動產業升級，美的冰箱任重而道遠。即將到來的2019品牌之夜，致力於「探索新鮮度」的美的冰箱又能否有新的突破呢？

圖：美的微晶冰箱內部

高調品牌營銷背後：強化圈層認知 樹立技術形象

高調的品牌營銷是把雙刃劍，在活躍的智能手機行業，這一點已經得以印證。比如，前幾年藍綠兄弟OPPO、vivo在品牌營銷方面十分活躍、投入資源巨大，既帶來了品牌聲量的提升、產品銷量的激增，但也帶來了「技術空心化」的負面評價，如今可以看出他們也在做策略的修正。

與手機企業相比，家電企業相對來說更為穩重、低調，像美的冰箱這樣的品牌，此前的風格是專註打磨產品，品牌營銷方面傾注的資源並不多。不過，2018年以來的美的冰箱卻一改從前低調的作風，在家電甚至跨界的娛樂、時尚圈都變相得相當活躍。

不妨簡單回顧一下：2018年6月，美的冰箱在廈門舉辦了規模盛大的品牌之夜活動，高調宣布要打造成為「全球智能冰箱領導者」，並成功完成了「168小時三文魚封箱挑戰」，發布了多款萬元以上高端微晶系列冰箱；2018年12月，美的微晶冰箱又獨家冠名了2019愛奇藝尖叫之夜活動，針對高端用戶V菁薈會員打造了一次時尚又高端的專屬圈層活動；2019年3月的AWE 2019期間，美的冰箱面對千萬直播觀眾，完成了「冰水同框」高難度挑戰，宣布開啟了冰箱保鮮的口感時代；2019年5月，美的冰箱在國美髮起了「北海道藍鰭金槍魚24小時原鮮挑戰」活動，新的代言人陳坤也通過視頻對外亮相……

圖：美的新代言人陳坤

為何此前頗為低調的美的冰箱，在最近一年多來，會推出如此密集的品牌營銷活動呢？在筆者看來，原因大致有三點：

一是，美的冰箱要推動格局重塑。目前冰箱行業基本競爭格局是一超多強，但這個格局其實並不穩固。一方面，冰箱行業處於量額均下滑的狀態，二三線品牌被頭部品牌擠壓嚴重；另一方面，頭部品牌中的外資品牌份額下滑，一超多強有可能演變為雙雄爭霸或者三足鼎立。在這樣的情況下，美的冰箱繼續上位的可能性是很大的，新一輪格局重塑美的冰箱有望收割更大的份額。

二是，美的冰箱擁有技術自信。如上所述，如果沒有技術支撐，品牌營銷越強勢，後遺症就越多。從一系列成功的保鮮挑戰活動來看，美的冰箱在智能保鮮技術方面的確有著突出的能力，微晶一周鮮、V-Tech智能保鮮芯等黑科技的亮相，既支撐了高難度挑戰的成功實施，同時也向外傳遞了高端化的技術形象和科技標籤。這一點，和美的集團新品牌形象的塑造有著一脈相承之處。

其三，美的冰箱要強化圈層認知。高端、時尚、潮流、科技，這幾個辭彙是基本可以概況美的冰箱一年多來品牌營銷活動的特點。實際上，對這幾個辭彙「敏感」的人群，也恰恰是美的冰箱希望鎖定的目標人群。通過密集的品牌營銷活動，美的冰箱要強化上述圈層的品牌認知，增強價值認同。

智能冰箱全球領導者、引領口感時代、打造新鮮度……在一些人看來，美的冰箱是喊口號的「理想家」甚至「空想家」，那麼在高調密集的品牌營銷的背後，美的冰箱的能力到底能不能匹配？

拿下技術制高點：深化智能保鮮 塑造場景價值

營銷概念再炫酷，若能力不匹配，特別是如果沒有核心技術支撐，將帶來品牌空心化的危機，更遑論在低迷的市場中逆勢增長、推動格局重塑。

筆者認為，判斷企業的競爭力，除了看其品牌動作之外，更要關注其差異化的技術能力。從市場份額來看，美的冰箱在行業內並不是一騎絕塵的帶頭大哥，但就保鮮特別是融合智能技術的智能保鮮技術來看，美的冰箱則搶到了制高點。

智能和保鮮本來是兩條平行線，行業企業對待這兩大影響冰箱產業迭代的技術，常常陷入到兩大誤區：其一，著力於外延式智能，忽視冰箱本體能力的智能化；其二，注重外觀、設計、空間的改進，忽視對保鮮這個核心痛點的創新。

美的冰箱提出「智能回歸保鮮原點」，應該說不僅走出了一條差異化的創新路徑，更為助力行業脫離發展誤區多有裨益。所謂「智能回歸保鮮原點」，在筆者看來就是讓兩個原本平行的路線有了交集，智能保鮮融為一體破解用戶的核心痛點。

2018年美的冰箱推出的「微晶一周鮮」科技，就是這一差異化創新路徑的具體體現：採用逆凍結規律智能送冷，「獨立微晶艙、波浪型立體送風道、頂出風底迴風」三重設計保障，讓肉類食材兼具「冰鮮不結凍、鮮肉即食切」及「一周長效保鮮、營養不流失」的理想效果，同時配備了「AI智能控濕」、「PST智能除菌」兩大智能保鮮科技。

美的微晶冰箱帶動行業創新回歸保鮮本質，在行業內也引發了「微晶現象」：肉類海鮮類食材有了專屬保鮮科技，行業首創；冰川銀面板面市，引領了冰箱行業外觀設計美學標準；微晶系列冰箱上市半年銷量佔據美的冰箱整體銷量的25%，高端爆品快速推動產品結構升級……

「微晶現象」的出現值得行業深思：其一，要有用戶思維，只有直擊用戶核心痛點，才能實現「一針捅坡天」的效果；其二，要有爆品思維，不貪多求大，通過少而精的爆品迅速引爆口碑和市場；其三，要有佔位思維，與其做亦步亦趨的跟隨者不是做新賽道的開創者。

2019年，美的冰箱在「微晶一周鮮」原有系統配置的基礎上，升級為2.0智能晶元V-Tech智能保鮮芯，針對不同食材的冰點智能送冷，讓食材更有原初的味道。

圖：用美的冰箱中的藍鰭金槍魚烹飪的料理

在筆者看來，V-Tech智能保鮮芯對於行業來說也有兩大創新啟示：一是，保鮮能力也是需要不斷迭代的，用戶不斷升級的需求就是保鮮技術持續創新的動力；二是，指望「一招鮮吃遍天」不現實，需要貼近用戶真實使用場景、軟硬一體進行技術創新。

從整個智能家居產業發展趨勢來看，產品價值正在向場景價值升級，冰箱產業也不例外。不同的食材不可能有統一的保鮮標準，依據不同的場景提供不同的保鮮方案，這才是智能保鮮能力的長期進化方向。

總體來看，微晶科技已成為美的冰箱的技術標籤，V-Tech則進一步深化了其智能保鮮能力，引導了整個行業的技術創新從產品價值向場景價值轉變。拿下智能保鮮技術制高點，美的冰箱的品牌形象也更加豐滿有內涵。

品牌之夜猜想：微晶或成基礎能力 三大突破拉大與友商差距

品牌與技術的演進沒有止境。回顧來看，2018年的品牌之夜活動對於美的冰箱來說意義重大，因為在這個活動上美的冰箱發布了「全球智能冰箱領導者」的全新品牌定位，為美的冰箱的長期發展指明的方向。

據筆者了解，在去年成功舉辦品牌之夜活動的基礎上，美的冰箱又即將在雲南撫仙湖舉辦2019品牌之夜活動，對外宣布要「探索新鮮度」，新的探鮮官陳坤或亮相。

從這個主題來看，保鮮依然是重點，但支撐保鮮的內容應該會更詳實。由此，筆者猜測美的冰箱在2019品牌之夜上或在三個方面有所突破，從而拉大與友商的差距：

一是微晶或成為基礎能力，賦能更多產品線。微晶科技雖然增強了高端產品競爭力，但從普惠的角度來看，美的冰箱是不是可以將其作為一項基礎能力，賦能到更多甚至全產品線？如果真的如此，更多的用戶將享受到微晶科技帶來的超強保鮮體驗，同時也極大提升了美的冰箱的整體競爭力。

二是在V-Tech基礎上繼續深化智能保鮮技術，智能保鮮芯持續升級。如果微晶科技成為基礎能力，在智能保鮮技術上就要倒逼美的冰箱有更大的創新和突破。因此，筆者認為在V-Tech基礎上，美的冰箱有可能在品牌之夜上祭出更加強大的保鮮黑科技，以在高端市場繼續保持差異化競爭力。

三是注重生態資源的協同，提供一站式原鮮服務。智能保鮮技術的升級是大概率事件，而在智慧家庭加快落地的情況下，智能冰箱連接更多外部資源，形成買鮮、儲鮮一站式服務，也是大勢所趨。因此在智能保鮮技術本身取得突破和建立優勢之後，以生態化思維協同第三方資源，為用戶提供一站式原鮮服務，也有可能成為美的冰箱下一階段的發力點。

需要看到，美的冰箱在「新鮮度」之前用了「探索」二字，既體現出其在智能保鮮領域的領軍地位，同時也反映出「新鮮度」的實現還需要時間，是一個進行時而不是完成時。

無論怎樣，筆者都期望美的冰箱在2019品牌之夜能有所突破，畢竟當下的市場狀況不容樂觀：奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示，2019年第一季度，冰箱市場零售量達636萬台，同比下降3.0%，零售額為191億元，同比下降4.3%。

是陷入創新者的窘境不能自拔，還是用探索的精神為自己、為行業找到破局的新動能，6月16日的美的冰箱品牌之夜，我們拭目以待。（釘科技原創，轉載請務必註明出處「釘科技」）

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