手游買量市場門檻再度提高，「明星代言」或成標配！
吸量還是「明星」大法好。
從粗放式搶量、到精準投放、再到精細化買量，手游買量市場儘管興起已久但卻一直在不斷升級當中。而進入2019年，各家發行商基本都已經掌握了一定的買量能力，要想在競爭紅海中再度脫穎而出，並不容易。然而據手游那點事了解，在張家輝、古天樂、成龍等明星代言讓一些買量產品成功「爆量」之後，多家深諳買量之道的團隊，都已經開始在籌劃「明星代言」的相關事宜。
「明星代言」看似費用不低，但面對水漲船高的買量成本以及逐步下滑的轉化率，簽約代言人對很多團隊來說就並不那麼吃力了。而且代言人廣告做得好，一旦「爆量」，效果超乎想像，《貪玩藍月》、《一刀傳世》都是很好的例子。
另一方面，從效果投放到品牌營銷，「代言人」是一個很好的過度，這種打法不僅能達成品牌營銷的效果，還能大幅提升素材的吸量程度。在新一輪的洗牌中，「明星代言人」成為了新的競爭壁壘，以明星代言為核心的新型買量營銷打法也正在悄然興起，這是競爭點，也是機會點。
一、從林子聰到成龍，明星代言人成為了買量素材的一股風潮
實際上，明星代言人這一套營銷打法並不是新鮮事。在越發激烈的市場競爭面前，廠商為了吸引用戶的注意力，在廣告上無所不用其極。明星普遍有著較高的大眾知名度，對於遊戲來說能夠前期打開熱度和導量帶來很大幫助，自然成為了許多廠商的選擇。
而在買量領域中，從一開始單純作為宣傳噱頭，到買量與品牌營銷的結合，明星代言人這套營銷打法也經歷了多次迭代。
如果要追溯到最早的明星代言人廣告「出圈」，要屬2015年的《傳奇霸業》及其代言人林子聰。從網頁Banner到彈窗廣告的無孔不入，再加上林子聰穿著一身盔甲大喊「兄弟」的標誌性內容，《傳奇霸業》成功地給很多人留下了深刻印象。
買量產品的代言人廣告第二次引起熱議，就要來到了2017年《貪玩藍月》的「渣渣輝」、「鈷天樂」了。《貪玩藍月》無疑是遊戲廠商魔性營銷界的翹楚，成功地將買量與品牌營銷結合到一起，還是素材內容煙花成為了一種流行文化，至今仍有不少網友樂於創造衍生內容並自傳播。
到了今年，代言《一刀傳世》的成龍大哥又再次席捲了網路，相關衍生內容層出不窮。
值得注意的是，在《貪玩藍月》之後，越來越多的遊戲廠商及產品投入到明星代言人營銷上，相關的買量素材也有著爆發的趨勢。
2018年3月，騰訊聯手盛大推出的《傳奇世界3D》邀請了謝霆鋒代言，宋小寶、曾志偉、吳孟達也開始頻繁出現在多款傳奇手游的廣告素材上。除了傳奇類產品，2018年曾火爆買量市場的官場類遊戲同樣熱衷於明星代言人，投放了大量以徐錦江、吳孟達、王剛等多位扮演古代官員的明星為核心的廣告素材。此外，在西遊類遊戲中，也出現了六小齡童、田源的身影。
二、視頻廣告素材的走紅，推動「代言人」價值再度提升
在素材表現形式上，進入2018年以來視頻買量逐漸興起，並有著超越圖文形式的趨勢。ADXray數據顯示，2018年下半年以來視頻素材投放量直線上升，投放量暴漲10倍。
這個趨勢反映到具體的素材內容表現上，也顯現出遊戲廠商對明星代言人「帶量」的重視。與其他內容的買量素材相比，以明星代言人為核心的買量素材更多採用了視頻的形式。
從具體的產品來看，《一刀傳世》自上線以來一共投放了1687組素材，其中視頻素材為1153組，佔比高達三分之二，而視頻素材的內容也多以明星代言人為核心。
《貪玩藍月》同樣如此，這款遊戲近三個月投放了1493組素材，其中有701組視頻素材。
和圖片類的靜態素材相比，視頻類廣告素材在內容表現上有更多的手法以及表現空間，通過結合聲音、畫面等多方面更易於觸及用戶痛點。這個特點放在明星代言人身上，能夠獲得更好的轉化效果。
藉助明星效應，出現在視頻素材開頭的明星代言人能夠迅速抓住用戶的目光。而在好奇心的驅使之下，無論是明星與遊戲內容的互動展示還是結合遊戲設計製作的「真人情景劇」，都會比其他視頻素材更能吸引用戶觀看，從而達成較好的點擊率和轉化率。
三、明星代言人還成為了遊戲出海在營銷上的熱門突破口
在出海成為大趨勢的當下，明星代言人這套打法也延續到出海市場。據手游那點事觀察，多家廠商在出海營銷策略上都採用了明星代言人作為突破口，並且在娛樂業高度發達的韓國市場表現集中。
Efun的《魔女兵器》在韓國市場上線之前，邀請了韓國本土在動漫遊戲領域的達人YouTuber、人氣「唱見」Raon Lee為遊戲的OST獻聲，在YouTube上獲得了相當不錯的曝光量。
三七互娛的黑道題材SLG《慾望都市》，在韓國市場的營銷推廣上邀請了本土電影《與犯罪的戰爭：壞傢伙的全盛時代》主演河正宇作為遊戲代言人；玩友時代的《宮2》在韓國市場的宣發階段邀請了本土人氣女星柳仁英為遊戲代言；君海遊戲的《神命》邀請了韓國本土男星朱智勛為遊戲進行代言……
對於出海的廠商及產品而言，如何突破本土市場及用戶習慣壁壘是一大問題。在營銷上，採用本土知名的明星作為遊戲代言人能夠迅速拉近用戶與產品的距離，藉助明星本身的知名度打開熱度。另一方面，海外的營銷渠道相對單一，與國內相比也更加透明，十分適合遊戲廠商基於明星代言人做買量與品牌宣傳的組合打法。
四、以代言人為核心的買量素材或將成為下一個買量競爭壁壘
在大環境的影響下，國內的遊戲買量市場也在2018年經歷了諸多變化，廠商面對買量變得越來越理性，2016年到2017年遊戲廠商瘋狂買量的場景已經變成了過去式，「精細化買量」這個詞也開始頻繁被人提起。
反映到具體的買量環節上，以明星代言人為核心的廣告素材的興起，也反映出遊戲廠商面對買量市場的理性態度。
從《傳奇霸業》的林子聰到《一刀傳世》的成龍，明星代言人這套打法一直得到成功驗證，如何結合代言人製作具有爆點的廣告素材已經有跡可循，不斷迭代素材內容、強化用戶印象帶來的品牌營銷效果更是錦上添花。
而從整個買量市場的素材熱點變遷來看，雖然不乏出現「巨鯤」這類的爆點，然而這樣的素材點子難得一遇。反倒是以明星代言人為核心的人為製造爆點方式已經形成了通用的套路，而且這套打法可以通過更換、加入新的明星代言人的做法來形成可持續發展。
不過，雖然「明星代言人大法好」，但是就整個買量市場而言，這套打法目前還只是大廠「專屬」。
從目前出現的明星代言人所屬的買量產品來看，絕大部分均為中大型廠商的旗下產品。比如《傳奇世界3D》是盛大遊戲與騰訊聯手推出的，邀請六小齡童代言的《大聖輪迴》所屬廠商為四九遊戲。一些買量大廠更是已經形成了屬於自己的「代言人矩陣」，比如貪玩遊戲旗下有著古天樂、陳小春、孫紅雷、劉燁、張家輝組成的「五兄弟」，今年1月還公布了新的代言人甄子丹。
這對於中小買量廠商或許更加難以跨越。
初次之外，簽約代言人的背後，其實也意味著手游買量正在逐步地從單純的廣告效果投放向「品效合一」的深度獲客方式所進化。代言人既兼顧了品牌營銷的作用，也實現了廣告吸量的效果。目前中大型廠商已經在逐步推動這一打法，而在這個競爭門檻之下，會繼續玩出怎樣讓人意想不到的成績，手游那點事也將持續關注。
