董明珠的鐵拳，等了17年

叮鈴鈴鈴鈴鈴鈴鈴鈴鈴鈴——

奧克斯空調的高管，一夜沒睡。

睡不著。總經理辦公室的鈴聲，一直沒斷。

浙江寧波的奧克斯集團總部大門口，圍堵著來自五湖四海的媒體記者。往年奧克斯辦大滿貫慶功宴的時候，都沒見來過這麼多人。

其實按照原計劃，高管們還有一周就又可以喝慶功酒了。

去年的618，奧克斯拿下了天貓、京東、蘇寧三個平台的空調銷售冠軍。不出意外，今年奧克斯仍然是大滿貫。

直到三天前，董明珠阿姨亮出了她的鐵拳——向國家實名舉報奧克斯產品不合格。

11日，格力召開了新聞發布會。在會上，格力現場開箱檢測——標著3.59能效的奧克斯空調，實際能效只有2.68，誤差率是國標的5倍。

格力還掏出了8份第三方檢測報告。其中最早的一份，是在今年1月份。

為了這一天，格力籌備了將近半年。

舉報信，發布會，現場開箱，第三方檢測……董明珠阿姨的鐵拳，宛如當年李雨桐吊錘薛之謙的大鎚。

疾風驟雨，不留給你一絲喘息的機會。

奧克斯的回應侃侃而談，但是格力舉報的關鍵點——產品質量問題——卻隻字未提。

網友說，人家問你產品質量，你說什麼民族大義？

但是接下來的這幾天，奧克斯的公關部門卻咬緊了牙關，表示在檢測結果出來之前不會再回應了。

彷彿委屈的小媳婦。

這實在太不奧克斯了。

因為在過去的二十年里，奧克斯才是空調行業里的野蠻人。他們的快刀攻城略地，戰無不克。

而格力，更像是武俠小說里的鍊氣士。重劍無鋒，大巧不工。格力的武器，是一雙鐵拳。

快刀VS鐵拳，這是兩種商業模式的競爭。

你可能不知道，這場大戰，格力等了二十年。

1

2002年，將近一百家媒體來到寧波。

在新聞發布會上，奧克斯公布了一份份《空調成本白皮書》：

「我們奧克斯1880元的空調，壓縮機515元，其他物料831.75元，製造費用、銷售費用、零售店利潤加起來481.44元——我們廠家只賺52元。」

這個價格堪稱石破天驚。因為同樣一台空調，其他廠家至少要賣到3000元。

16年後，雷軍提出小米手機將保持利潤率不超過5%，震驚全國人民。

但這其實算是奧克斯玩剩下的了。而且當年的奧克斯，比雷軍還狠：號稱只賺2.7%，一台空調只賺52元。

這麼低的利潤，也許養豬更賺錢。

不過，奧克斯真的只賺52塊錢？倒也未必。

業內人士曾經爆料，零件全部頂配才值1500塊。只要肯換便宜的零件，500塊錢也不是問題。

但不管怎麼說，奧克斯這波喊話，被寫入了營銷教科書。

這家起步7年的空調廠，在那之後，迅速躋身空調行業第一梯隊，和海爾、美的、格力同場競技。

奧克斯走到這個位置，只用了短短几年。而董明珠的格力，卻用了差不多10年。中間還差點摔死。

董明珠大概一輩子都會記得，1994年，格力幾乎倒閉的那一天。

其實，再往前數3年，格力的銷售額突飛猛進，單從董明珠一人，就可見一斑。

1991年，董明珠跟著師父跑了300萬的業績

1992年，董明珠一個人跑了1600萬的業績，占整個公司的1/8

1993年，格力產量翻番，銷售額突破3億，董明珠貢獻了5000萬

那時行業里的空調，全都是組裝，沒啥差別。可以說，得銷售者得天下。

那手握如此牛逼的銷售的格力，咋就要倒閉了呢？

因為學機械出身的總經理朱江洪，一副頭腦發熱的樣子，非要做技術。

做技術費錢，他還要把銷售人員的提成，從1%降到0.28%-0.38%。

這誰能接受啊？於是，公司主管銷售的副總和營銷人員開始流失，甚至集體被競爭對手滙豐挖走。

眾叛親離，公司的銷售系統全線癱瘓。

對方也想挖董明珠，當時開出的年薪，是200萬。

1994年，中國人均工資4510元/年，440倍。不去不是傻子嗎？

但意外的是，不知道是不是看到了朱江洪的遠見，董明珠沒去。

她拿著10萬年薪，當上了格力營銷部部長。

而朱江洪也的確有遠見，他明白，空調這東西，又不是像割韭菜，一個產品割一茬。

你用了，過個幾年，也還是要再用的。一年看規模，五年看品質。

他挖出400多條質量問題，開始停產整頓。併購買科研設備、開科技創新大會、獎勵科研人員。

他要做空調技術中的王者。

到2000年，格力已經申請了298項專利。

但你要說這些技術多牛逼，也沒有。

更何況，那時候，中國連自己的技術標準都沒有。誰又知道誰好誰賴呢？

但是那時候，大家都說格力空調好，為什麼好？

董明珠說：比別人空調重15公斤，沒有偷工減料，保證質量。

董明珠帶著這比別人家重的空調，整團隊、抓銷售，帶著格力空調在市場上廝殺。

1996年，格力第一次超越所有國內外同行，成為空調銷量冠軍，並赴深交所上市。

今天，提起格力的成功，大部分人都會誇董明珠能幹。

但很少有人知道，「格力，掌握核心科技」這句slogan背後，是董明珠背後的男人——朱洪江，打下的江山。

那時候，他們努力達成的話還叫「好空調，格力造」。

只不過，同樣位於中國空調前3強，奧克斯靠營銷僅僅三四年就走完的路，格力趟著技術，花了整整11年。

2

2003年，奧克斯又閑不住了。

他們又發布了新的白皮書《中國空調行業技術白皮書》。這次更是逼死同行——「負離子、光觸媒、紅外感測，這些概念都是炒作的！」

在當時，全國各地都有小空調廠家，做工標準參差不齊，消費者被誆得雲里霧裡。

有的空調標榜富氧技術，就能漲價2000塊，其實原理只是一張富氧膜，成本不到400塊。

有的空調標榜紅外感測技術，家裡有人活動就自動開機，人走了就自動關機。這個神乎其神的功能要2000多塊——雖然成本只是個50塊的小感測器。

當時，奧克斯仍在給自己塑造「廉價衛士」的人設。

他聘來了日本松下空調的老專家水口隆次，在鏡頭前說：

「空調不是什麼高科技產品，這些功能在我們日本都很稀鬆平常。」

03年的中國，大幾千的空調對國人來說是，實在是奢侈品一樣的存在。於是奧克斯真的成功帶起了一股廉價空調的浪潮。

在國內將近一半城市，奧克斯都是年度銷售冠軍。不僅佔有上海20%以上的市場份額，連內陸城市南昌也獲得了超億元的「大蛋糕」。

不止是奧克斯，所有廉價空調都在蠢蠢欲動。

人們開始相信，空調只有對的，沒有貴的。

那是中國空調業的蠻荒時代，連國家的能效等級標準都要到2005年才誕生。

誰的貨更好更耐用，消費者根本比不出來。

他們能夠看得出來的點只有一個：便宜。

低價狂潮襲來時，有人無不憂愁地說：「一味地追求低價，肯定會傷害產品質量。」

彷彿墨菲定律一般：如果事情有變壞的可能，不管可能性多小，它總會變壞。

04年夏天，各地消協的電話都被打爆了。濟南市一個月接到343起投訴，全是因為空調質量不行：0.75毫米厚的外殼材料，偷換成0.5毫米的；1.5毫米粗的電源線，偷換成1.0毫米的。

後果輕者，噪音吵得人睡不著；重者，電線起火，家毀人亡。

國人突然明白了過來：國產空調，價格確實很低。但是如果因此沒了命，那白送的都不值當。

中國的空調行業，遇到了前所未有的信任危機里。但是格力卻一點都不上心。

也許是因為，堅持把好質量關的格力，遇到的投訴不多。也可能是因為，他們正焦頭爛額地應對另一個大麻煩。

2002年，外資企業福特汽車公開招標，採購100多套「一拖四」的多聯空調。

空調領域有這麼一個說法：如果說變頻空調是空調技術的「皇冠」，那麼變頻一拖多則是「皇冠」上的「明珠」。

很可惜，中國空調業的龍頭老大格力，沒有摘得這顆明珠。

誰摘到了呢？日本三菱。

但你是中國的龍頭老大啊，你總不能不競標吧。那不是明擺著告訴別人，你沒有這個技術嘛。

格力硬著頭皮參加了，唯一的希望是：千萬別中標。

但這就像是課堂上那個沒有寫作業的孩子，你心裡越是想著「老師千萬別點我」，到最後往往都是你。

陰差陽錯，格力中標了。

為了不丟這個人，他們花高價買了日本三菱的產品，然後貼上「格力」的商標，換上格力的說明書，賣給了福特汽車。

這一單，讓格力虧了好幾十萬。但好歹保住了臉面。

這是格力的重大損失，也是中國空調技術的恥辱。

朱江洪更加意識到，有技術才有未來。

其實早在一年前，朱江洪就做了一番調研，發現國內一家買了日本全套技術的空調企業，花了1億元。於是，他親自帶隊到日本三菱，拿著3億元買技術。

以為勢在必得，沒想到三菱斷然拒絕。

再三追問下，人家才說：我們花了六年的時間，好不容易才有今天的成果，怎麼能隨意轉讓給你呢？更何況，我們也要靠這個產品在中國開拓市場。

於是朱江洪和董明珠決定，「一拖多」技術，花多少錢都要搞出來。

最終，沒有任何圖紙，也沒有任何技術支持，經歷了許多次的失敗，他們仍然堅持研製出了「一拖四」多聯機。

當許多國產品牌，因為投訴太多而深陷在信任危機的泥沼里的時候，格力的這項技術，卻填補了整個中國的空白。

也恰恰以此為根基，朱江洪帶著格力，成立研究院，然後，打造了一個完整的科研組織體系。

3

2005年，白皮書小王子奧克斯，又發布了新作品。

這一次同樣充滿新意——《手機成本白皮書》。

奧克斯在這份白皮書里說：利潤空間500%，手機行業的良心都壞透了。

做空調的奧克斯，是小家電街道居委會主任嗎？咋都開始管手機了？

這是因為，大概一年前，奧克斯開始進軍手機行業。

發布會上，副總經理從二樓扔下手機，然後撿起來撥通電話：

「我是奧克斯手機鄭宏偉，現在與你通話用的是我們從金茂大廈二樓扔下來的奧克斯手機。」

這才是真正的硬核手機，國產諾基亞。

而且，奧克斯給自己的定價是898元，擊穿行業底線。

圖：奧克斯海洋之星280手機

不僅是手機。

同年，奧克斯推出旗下首輛SUV，一輛七八萬。

但是造車一年，賣出了兩千輛後，奧克斯卻落荒而逃。

因為他們的車，一般人真不敢開。

根據《21世紀經濟報道》，92輛奧克斯車裡，82輛剎車跑偏，20輛車輪鬆動或脫落。

有的車主，車速超過80邁，車門自動打開了。

油箱容量60升，但是只能加到45升；明明油表顯示還有油，車卻開不動了——也許，奧克斯的油箱里養了狐仙吧。

奧克斯的手機，也活得很艱難。

雖然號稱要把手機做成白菜價，卻差點被消費者扔來的白菜砸死。

另一邊，董小姐的日子也不太平。

也許是技術給董小姐的底氣，又或許是性格使然。董明珠開啟了瘋狂懟人模式，人送外號「董懟懟」。

她懟美的：

「一晚一度電，忽悠了多少無知、不懂技術的人，欺騙了消費者，中國製造怎麼能夠強。」

後來美的改成了「一晚低至一度電」，她又懟：什麼低至一度電？外面25度，根本不要空調。

她還懟美的挖她的人，盜用格力的技術。

自2008年以來，格力和美的圍繞技術專利、商標、虛假宣傳等，發起的互訴案達數十件，累計索賠金額近億元。

她也懟雷軍。

小米和美的達成了戰略聯盟，有人說董明珠有點急，董明珠回應：「我急什麼？兩個騙子在一起，是小偷集團。」

已經強大如美的和小米，她都打心眼裡嫌棄。

奧克斯？在她眼裡算什麼玩意兒。

可偏偏就是，在她眼裡沒有任何核心技術的奧克斯，卻連續三年穩居線上銷售冠軍。

你說氣人不嗎？

4

3天前，格力在微博上公開舉報：奧克斯生產銷售不合格空調。

一石激起千層浪。董明珠這性格，本就不討喜，她得罪的人更是不在少數。很多人早就看不慣董明珠到處懟天懟地，罵她瞎博眼球。

也有人說，眼看著又逢618，怕奧克斯又拿第一，董明珠這是狗急跳牆。

憑良心說，董明珠的確急。

今年初，董明珠定下了2023年，營業額6000億的大目標。很多人都覺得董明珠瘋了。

要知道，再往前數5年，格力也不過把營業額從1200億，做到了2000億。而這裡面80%左右銷售都是空調。

下一個5年要翻三番，靠空調？幾無可能。

但是作為一個上市公司，一旦看不到利潤增長，下一步便是被資本拋棄。

這大概就是為什麼，這幾年，董明珠今天造車，明天又要造手機，讓人摸不著頭腦。

格力太需要新的業務增長點了，董明珠必須帶領格力做出改變。

但董明珠僅僅是因為這個，就公開舉報對手嗎？

如果你有仔細跟進這幾天的新聞，你會發現，早在半年前，格力已經向地方相關部門實名舉報，但是並沒有得到回應。

用董明珠的話說，這個行業早就存在著諸多潛規則。

她曾經到一個檢測機構去，對方看到她說：董總，你放心，你當了董事長，我還是繼續支持你，而且更支持你。

董明珠說：你怎麼支持呢，你們所謂的支持，不就是說不合格給我蓋個章。

她接著說：

「我來找你幫忙，是我們的空調來你要往死里整，你一點不達標你都給我打回去……不然久而久之，就會變得低質低價。」

「中國消費者雖然是國人，為什麼買你的低質產品呢？我說國人最好就不買低質產品，因為你買了是支持它，助長它更加偷工減料，所以堅決不買是對的。」

但很遺憾的是，空調這種東西，剛買回來都是新的，不用上兩年，怎麼能知道質量行不行呢？

就像這次格力舉報奧克斯，有人問，為什麼不是消費者來舉報？

問題是，這種能效不達標的問題，如果不是專業機構來檢測，哪個消費者能發現？

尾聲

說句實話，董小姐懟天懟地這種性格，我本來也不是很喜歡。不過我搞清楚狀況以後，我卻突然有點感激。

因為她這種懟天懟地，謀的是我們消費者的利益。

想像一下，如果一個行業里，所有的企業都不發聲，明明是競爭對手，大家確實一團和氣，那會是一種什麼狀況呢？

其實不用想像——想想三鹿奶粉就知道了。

在震驚全國的毒奶粉事件里，整個行業一起用低廉的三聚氰胺，當做蛋白質欺騙消費者，導致了那麼多「大頭娃娃」。

直到有嬰兒喝出腎結石，才查出來有三聚氰胺。

可怕的後果就是，直到今天，還有人不敢買國產奶粉。

因為大家覺得，三鹿的確最出名，但絕不止三鹿一家。

因為大家還覺得，這個行業的良心壞掉了。沒有人可以相信。

甚至還有人覺得，是不是所有的國產行業，都壞掉了？

回想一下，但凡當年有一個奶粉企業，敢站出來舉報，哪怕只是站出來說一句實話，國產奶粉會是今天這個樣子嗎？

同樣的，如果我們的空調行業，沒有人站出來舉報，可能某一天的結果就是，大家一起弄虛作假，沒有人再願意相信國產空調。

有人曾批評董明珠：這個人太不大度了，你這個人不行。

董明珠公開回應：就是因為我這個不行的人，才能讓我們中國的技術進步吧。

這話我信。

董小姐今天舉起手，「不大度」地舉報她所知道的行業問題。

我今天也願意舉起雙手，支持她的「不大度」。

因為，你說過的每一句話，做過的每一件事，都是在為你想要的那個世界投票。

董小姐的懟人，是不招人喜歡。

但是她的舉報，我願心存感激。

酷玩實驗室整理編輯

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參考資料：

《強勢董明珠含淚演講：格力甚至曾幾乎死去》，發佈於微信公眾號「A股那些事兒」

宏穎，《別看董明珠作秀了，沒有這個男人就沒有今天的格力》，發佈於「天下網商」

世間百態說，《格力派人到日本求購技術，糟拒絕！董明珠下狠心解決核心技術！》

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