廣告語的創作套路！

文/宋雪

廣告語，其本質上是以推銷商品為目的，要想達到這一目的就需要言辭動人、具體可感，只有這樣才能打動廣大消費者。現在的廣告語大多具有簡潔凝練、朗朗上口、通俗易懂、主題突出、新穎獨特。

可以說修辭本身就是指對語言文字進行潤飾手段的總稱，企業為了更加準確地描繪商品特徵或者加深公眾對商品的印象，引起購買行為，運用修辭手段往往能夠引起消費者的共鳴， 最終導致消費行為的發生。

比喻，簡單地說就是打比方，用與本體有相似特徵的事物來比喻本體就是比喻，它由本體，喻體，比喻詞三部分構成，這種修辭方法給人以形象生動的感覺。比喻能夠將抽象、晦澀難懂的概念轉化為消費者頭腦中具體可感，生動形象的畫面，使得廣告語更容易被消費者接受。

例如 : 牛奶香濃，絲般感受 -- 德芙巧克力，廣告設計者抓住了產品絲滑柔順的特點，將巧克力口感形容為絲料，生動形象地表達出了德芙巧克力細膩絲滑的口感，這就將難以形容的口感轉化為可以想像的感覺。

擬人，給本身不具備人的行為動作和思維情感的客觀事物賦予人的特徵。擬人手法的好處在於能夠生動形象地表達出事物的特徵，並使其顯得生動、活潑，同時也在一定程度上表達了作者對於事物的隱含性情感。在商業廣告中，商家為了讓產品的特性表達得更為生動，讓人印象深刻，常常使用擬人這一修辭手法。

例如：小身材，大味道 --kisses巧克力，將巧克力擬人化，賦予人的特徵，將其巧克力的小包裝表述為小身材更加親切可愛，同時大小兩個相反量詞更加鮮明地表達了不因其包裝大小而影響口感。

誇張，是為了表達效果的需要運用豐富的想像力，在客觀基礎上對事物進行描繪，在一定程度上對事物的特徵、形狀等做誇大或者縮小的描述，但是誇張並不等於脫離現實、肆意誇大，它是在現實的客觀基礎上做一定程度的誇張，是為了增強表達效果並非是沒有依據肆意想像。

仿寫，就是以給定的語句或者文章作為參照，進行模仿式地描寫。在廣告語中的仿寫，多是仿寫一些廣為人知的俗語、成語、歇後語或者民間諺語等，再結合產品的特點，創造出一個類似於俗語等的新句子，這樣既符合產品宣傳的需 要又不失去仿寫句子的原意，還給人以新鮮 活潑的感覺，具有強烈的詼諧感。例如：大石化小，小石化了 -- 膽舒膠囊。

對偶，通常是指字數、結構、平仄相似而意義相近或者相反的兩個句子。對偶的修辭手法在內容上前後兩句意思有關聯，表意簡練集中，在其形式上兩個部分整齊和諧、韻律感極強，在平仄上有一定的要求，能夠簡潔凝練地表達出中心主題，同時使得語言有和諧的韻律美，便於記誦，朗朗上口，有利於增強產品的宣傳效果。

雙關，是一種委婉的表達方式、表意迂迴，它是指在特定的語境中，利用漢語言中一詞多義和多詞同音的特點，使語言具有雙重意義，雙關分為語音雙關和語義雙關兩種。語音雙關指文字的表意和作者想表達的深層意蘊不同，但是漢語言中的同音現象， 在某種特定的語言環境中，利用漢文字的同音現象，表達雙重意蘊，這就是語音雙關。例如：趁早「下斑」，請勿「痘留」-- 某祛斑靈廣告。

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