營銷變局進行時：從 PC、移動再到BAT巨頭生態時代

文 | 周天財經

2017 年末，唯品會增發 10% 的股份，正式站隊騰訊。彼時有不少人感慨，中國的互聯網公司，不管早晚，歸宿都是 BAT。

站在今天的視角回顧，那段時間，無疑是互聯網公司「站隊」的最後階段，從剛剛邁過獨角獸門檻的新勢力，到市值超百億美金的互聯網小巨頭，最終都繞不開 BAT 的「萬有引力」。

時至今日，中國互聯網的巨頭格局事實上已經形成。BAT 等巨頭在自有流量的基礎上，通過併購、投資、合作等多種方式，各自編織起龐大的生態網路，這些生態，構成了今天中國互聯網的基本格局。

艾瑞諮詢剛剛發布《去邊界化趨勢下的新營銷策略研究報告》指出，中國互聯網經歷了三個明顯的時代：PC 互聯網、移動互聯網、以及我們正處在的巨頭生態時代。

時代的更替，勢必要帶來各種互聯網業態的巨大改變，廣告營銷作為一種相當具有代表性的商業模式，尤其如此。

在這篇文章中，我們試圖分析巨頭生態時代下，媒介環境與營銷，正在產生並將要發生哪些重要的改變。

1、巨頭生態時代下，媒介環境的變化

在周天財經看來，巨頭生態時代下的媒介環境，具有以下幾個重要特點。

第一，是面向開發者具有完備的基礎設施和服務。越來越多的中小企業乃至個人開發者，都開始在巨頭提供給的基礎設施上生長，不需要重複造輪子。

比較典型的如雲計算、大數據、人工智慧以及區塊鏈等前沿技術，中小企業不再需要像 IOE 時代那樣進行繁重、成本高昂的本地部署，通過接入以 BAT 為代表的基礎設施，就能迅速的將想法落地。

我了解到，現在很多動畫系的學生，可以獨立製作出非常精緻的 CG 短片，正是通過調動巨頭雲計算的算力進行渲染，然後按需付費即可，在過去限制創意的掣肘已經被擊穿。

這是對於開發者的特點。

第二點，是由平台 App 牽頭的全媒體矩陣，可以吸引海量用戶的時間和注意力。

什麼是平台型 App，百度 App、微信、支付寶都是個中典型，它們的月活規模高達數億，在核心功能以外仍然有極強的業務延展，可以承載豐富的應用以及服務。它們也因此還有另一個常見稱謂，超級 App。

對於巨頭們來說，平台 App 就好比艦隊中的航母，是各項業務開展的主心骨。而在航母之外，艦隊中還有各類驅逐艦、護衛艦，集團軍作戰，佔據用戶的移動端時間。常見的比如說 BAT 麾下的「優愛騰」，以及新聞資訊、音樂等主要內容類別上，BAT 也都各立山頭。

可以說，每一個用戶的網路生活，都繞不開 BAT 的產品矩陣。根據 QM 報告測算，截至 2019 年 3 月，BAT 系產品佔到中國移動互聯網用戶使用總時長的 61.3%。

圖片來源：艾瑞諮詢報告

與此同時，巨頭生態還提供了幫助開發者鏈接用戶的豐富手段，最典型的方式，應該要算是各巨頭都在深度戰略布局的小程序。

艾瑞報告中也指出，平台型 App 小程序，將幫助互聯網產品的邊界進一步被打破，平台型 App 也將因此成為包羅萬象的生態系統。

實際上，平台 App 小程序也只是巨頭生態的一個主要組成部分。

進一步展開，巨頭生態還涵蓋了以投資、合作等形式為紐帶的各種夥伴。以百度為例，就有 17 年歷史的百度聯盟，連接著包括獵豹移動、觸寶、Wi-Fi 萬能鑰匙在內的近百萬夥伴。此外，百度小程序也是以開源姿態構建了小程序聯盟，愛奇藝、B 站、攜程等月活千萬級 App 均為首批聯盟成員。

因此每一個生態之內，用戶基本上都可以解決自己絕大部分的各類需求，這是巨頭生態帶給媒介環境的重要改變。

2 、營銷的重心，正在從媒體轉向用戶

PC 時代營銷的核心是媒體，因為渠道是有限的，用戶的注意力是集中的，供需關係決定了廣告投放一定是靠抓渠道而非抓用戶。

彼時大眾的物質生活還普遍都很匱乏，有貨不愁賣。而在 PC 時代一開始也沿襲了這樣的特點，從最早的門戶類廣告，到搜索類廣告，以及後來流媒體時代出現的視頻貼片廣告，可以說營銷的重點一直都在供給端。

而從 2012 年開始，隨著智能手機的不斷普及，全社會的注意力開始向移動端遷移，用戶的行為也開始越來越分散。

在手機屏幕的方寸之間，用戶的切換成本極低，只需要簡單滑動就可以切換程序，而且不用像 PC 時代那樣必須坐在電腦前，移動設備可以出現在用戶生活中的每一個場景。

這就使得，用戶每天接受的信息越來越過載，行為越來越碎片。

一方面，這撐大了廣告營銷市場的整體規模，根據艾瑞數據，2018 年網路廣告規模達到 4844 億元人民幣，其中移動廣告規模達到 3663 億元人民幣，較 2017 年增長 43.7%，同時是 2013 年該項數據的 27.4 倍。

另一方面，這樣的營銷環境也讓廣告主們飽受困擾，因為用戶接觸的信息太多，如何將品牌信息有效地傳遞給用戶，讓品牌深入人心，變成了當下營銷人們普遍探討的課題。

為什麼說在移動環境下營銷的重點開始轉移到用戶上來？

除了上面提到的碎片化，還有一個原因是，在 PC 時代下經常是一機對多人，人和設備沒有辦法做到匹配，而在移動環境下可以做到人機對應，同時在移動時代可以記錄下來用戶在每一個 App 上的點擊情況，因此可以做到比 PC 時代更加精細的數據監測與反饋。

但不要忘了，每一個 App 都是信息孤島，每一個 App 對於用戶的理解都是片面的、有限的，因此投放的效果與精準程度想要做到更深一層的精細化處理，就需要找到一種辦法，拆除 App 之間的厚牆，在孤島間架起橋樑。

這也是巨頭生態正在解決的問題。

巨頭生態連接起了數量龐大的 App、PC 網站以及小程序，夥伴之間的營銷投放數據，正在變得越來越互通，從而使互聯網更加深刻地理解用戶。

此外，原來被認為效果難以監測的線下電梯廣告，也將隨著設備的智能化使得效果反饋成為可能。阿里和百度等巨頭紛紛對線下屏幕進行布局，去年 7 月，阿里入股分眾傳媒，積極整合新零售線下營銷場景與流量；而百度聚屏則通過技術加持線下數字屏幕，不僅可以實現物料的自動生成和內容原生化，而且也正在與線上營銷融合，真正意義上跨越場景和屏幕的整合營銷即將實現。

總結來看，當下環境的營銷重點，已經從媒體轉移到用戶，並全程伴隨著數據反饋指導，只有以 BAT 為代表的巨頭生態所提供的智能營銷環境，才能滿足這樣的閉環要求。

3、 巨頭時代的平台營銷是終局

巨頭們當然看到了這一趨勢，BAT 各自推出了一站式營銷解決方案，比如百度的 Omni Marketing，阿里的 Uni Marketing，騰訊的營銷 WE 等。簡單來說，這些方案的核心都可以歸結為一個關鍵詞，整合。

首先是整合數據資源。通過人工智慧和大數據等技術的應用，每一個巨頭生態，先對其海量用戶完成 App 及 Web 端的行為數據收集，進而畫像歸類並打上特徵標籤。為接下來的精準營銷投放製造前提條件。

這種多維數據的整合，能夠讓巨頭們對用戶有更深的理解，從而激發出更有針對性的服務。比如說用戶在地圖裡導航到一家 4S 店，並且在之前的信息流里多次瀏覽過該品牌汽車的購買信息，那麼就可以推測出這名用戶存在購買這一品牌汽車的意向，在信息流中為 TA 推送更多相關信息，不僅不會打擾，還會為其提供更多有用信息。

其次，是整合媒體資源和整體投放能力。上面提到，巨頭生態中的一個特徵是擁有以平台 App 牽頭的全媒體矩陣，在碎片化的營銷環境中，分散的投放就更需要協同與整合，只有巨頭的營銷平台可以滿足這一點。

再做展開的話，用戶每一天的生活中都有工作與休閑時段，比如早上起來可能看一會兒新聞資訊，工作期間可能要用到企業 IM 或者雲盤，外出時會用到地圖軟體，路上再用短視頻來殺時間。巨頭產品矩陣在全場景的覆蓋，有機會讓營銷在多個時段內實現持續地觸達，並且根據每一次觸達的反饋，對整體營銷進行調整。

圖片來源：艾瑞諮詢報告

最後一點，是 AI 在營銷流程中的滲透。因為 AI 對用戶的理解與洞察，使得 AI 可以幫助賦能營銷創意，另一方面，AI 交互技術本身也成為營銷方案中的一部分，比如百度開放的 110 多項 AI 交互技術，可以向廣告主提供語音識別、人臉識別、AR 能力等多個技術介面，將 AI 與營銷創意有機結合。

綜合起來看，具備高度整合能力的巨頭生態營銷，和不具備這種能力的投放渠道相比，差距可能要比汽車和馬車的代際差距還要大。在有限的營銷預算下，廣告主只會向 BAT 的巨頭生態傾斜，而在這一過程中所產生的營收、數據、用戶認知，都將化作養料，促使生態邊界不斷拓寬。

即將到來的 5G 時代，巨頭們的能力仍將迎來成倍的升級。

因為 5G 更低的延遲、更輕型的基站、更快的網路速度，可以讓互聯網與用戶產生更多的觸點，當用戶的辦公桌、家裡的沙發、電視都完成智能化後，最終互聯網對用戶的需求和感知會更為深刻，也因此可以為用戶提供更好的服務。

不難預測，在未來，廣告主會提出更加多變靈活的營銷訴求，這些訴求只有巨頭生態才可以有效滿足。而身處其中的營銷人們，也需要做好迎接變革的準備。

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