從《中國新說唱》看愛奇藝為何不做網飛只做迪士尼

6月14日晚，愛奇藝全力打造的《中國新說唱》又一次將與觀眾見面，而且這一次鐵定依然會是爆款。為什麼？一是基於過往歷史，不論是口碑還是數據，前兩季《新說唱》都堪稱年度現象級網綜，一個團隊成功操盤兩次爆款，經驗和資金都可以得到保障，沒理由第三次會砸鍋；二是預熱足夠，早在一個月前，節目熱度就開始暴漲。

2017年第一季的《中國有嘻哈》（中國新說唱的前身）取得了31.3億的播放量，微博上產生了2813萬人的超級大討論，取得了超77億閱讀量；2018年的《中國新說唱》播出後僅3小時就有8個相關話題上了熱搜，4小時點擊量輕鬆過億；這一季也是如此，節目尚未開播，隨著吳亦凡的一曲「大碗寬面」，節目也跟著上了熱搜，高燒不止直至今日。

為什麼《中國新說唱》能連續火三年，成為中國網綜界的一大IP？這是今天要討論的問題所在，事實上，這個問題的核心就是關於愛奇藝——節目的出品方——它是如何憑藉近些年精準的自製內容，一路躍升成中國視頻網站傲視同儕的領先者的？

基於愛奇藝超強的自制能力，業界常有評論認為其是中國版Netflix（網飛）。不過，愛奇藝自己卻不這麼認為，愛奇藝CEO龔宇在上市前夕曾表示，Netflix是「內容 訂閱」的商業模式，這是愛奇藝要做的基礎，愛奇藝要在這個基礎上「建設生態系統，把文學、漫畫、輕小說、網遊、商城等通過IP串聯起來，形成一魚多吃」。

換而言之，如果愛奇藝只做Netflix那就太沒意思了，愛奇藝的目標是像迪士尼一樣打造IP生態鏈，再通過IP反哺商業內容的形成。

愛奇藝改寫中國視頻網站

從財報來看，愛奇藝確實是以Netflix 「內容 訂閱」的商業模式為基礎，並在此基礎上玩出了中國式的新花樣。

一個月前，愛奇藝發布了2019年Q1季度財報：營收達到70億元，同比增長43%；訂閱會員規模達到9680萬，其中98.6%為付費會員，會員規模同比增長58%。

從數據中可以看到，愛奇藝的會員規模已經接近一億人。放在十年前，這是一個龔宇、古永鏘們做夢都不敢想的一個數字。那時候的視頻網站，盈利手段極其單一，除了廣告就是廣告。直至愛奇藝開始探索會員之一最為古老卻又近乎天方夜譚的營收之道，而彼時的中國互聯網上充斥著盜版，用戶的付費習慣完全沒有養成。就這樣，從2011年到2015年，愛奇藝摸著石頭走了四年，會員數和營收都沒有迎來太大突破。

隨著中國互聯網版權意識的加強以及一波接一波的打擊盜版行動，再加上愛奇藝恰逢其時的推出了一批諸如《造夢者》、《奇葩說》、《奔跑吧兄弟第二季》、《花千骨》等優質綜藝或電視劇，古老卻又嶄新的會員市場終於打開了，2015年愛奇藝的會員成功突破了第一個千萬，達到了1070萬人。

此後的三年，愛奇藝的會員營收逐漸趕超了廣告營收。以2018年為例，愛奇藝會員服務收入達106.2億，占營收的42.5%；廣告收入增至93.3億，只佔營收的37.3%。 如果說外部環境的改善給了愛奇藝一個機會，那麼深挖優質內容就成為了愛奇藝吸引會員的殺手鐧。優質內容就像太陽，用戶就像地球，只有當太陽有吸引力的時候，用戶才會牢牢地抓住平台。

有意思的是，當我們回顧這段歷史的時候，一個重要的時代背景也起到了助攻的作用，那就是移動支付。從2014年開始，支付寶、微信發力移動支付也為愛奇藝的會員付費提供了便利條件。

當然，不論外部環境如何便利，起到決定性因素的還是愛奇藝自身優質的內容。自此，愛奇藝開始頻頻發力自製劇，版權採買開始變得精挑細選，不再像以往那樣不計成本的大包大攬。在今年的愛奇藝世界.大會上，龔宇就公開表示：「版權採購成本快速上升，是過去七八年時間行業『嚴重的方向性錯誤』。」

在這一點上，愛奇藝確實很像Netflix，作為一家成立時間超過20年的公司，Netflix正是憑藉著「內容和訂閱」轉型成為一家令好萊塢傳統六大不禁刮目相看的娛樂巨頭。只不過從Netflix的財報來看，其收入的98%都來自會員，顯然，擁有著不止會員一條營收渠道的愛奇藝還有著更大的目標。

會員與廣告的二元矛盾

愛奇藝的營收主要有兩大塊，廣告和會員，2018年財報顯示這兩項相加能佔到愛奇藝總營收八成的份額。

但是仔細觀察愛奇藝近幾年的營收變化，會發現一個很有意思的現象，廣告和會員這兩個收入一直呈此消彼長之勢，這是一個彼此對立的二元機構性矛盾。

2015年，愛奇藝廣告營收佔比63.9%，會員服務營收佔比18.7%；2016年，愛奇藝廣告營收佔比50.3%，會員服務營收佔比33.5%；2017年，愛奇藝廣告營收佔比46.9%，會員服務營收佔比37.6%；2018年，愛奇藝廣告營收佔比37.3%，會員服務營收佔比42.5%。

這可不是因為愛奇藝自身不想打廣告了，而是隨著會員服務的提升，廣告覆蓋的人群在不斷下降。

視頻網站的廣告收入主要依靠用戶流量帶來的廣告主投放，當用戶足夠多的時候，視頻網站就有流量和廣告主談合作。

但是當付費用戶越來越多後，愛奇藝就必須面對一個事實，用戶花錢了，廣告就得減少甚至於沒有。

那麼，愛奇藝是不是只要學習Netflix，將收入全部導向會員服務就可以了？

然而，這就牽涉到中美兩國市場環境的異同了。在美國，流媒體當仁不讓的巨頭就是Netflix，並且基本是接近寡頭的那種，因為市場競爭的格局已經形成固化，所以Netflix可以毫無顧忌的專註內容專註會員。

但是在中國，愛奇藝還有兩個強勁的競爭對手騰訊視頻和優酷，雖然後兩者，尤其是後者與愛奇藝的差距越來越大，但是站在消費者的角度考慮，有奶便是娘，誰能提供好內容，就去誰的平台，會員飄忽的忠誠度也使得愛奇藝無法完全拋棄相對可靠的廣告業務。

事實上，愛奇藝應該早就認識到這一問題，所以才有意識地不斷打造像《中國新說唱》這樣的網綜大IP，為成為中國的迪斯尼做好戰略儲備。

做中國的迪士尼

Netflix非我願。因此，愛奇藝開始探索新的營收模式，直白地說，愛奇藝探索的是類似迪斯尼那種從IP到製作到分發到周邊的全產業生態。

比如，隨著在影視製作話語權的不斷提升，愛奇藝也在不斷染指內容分發，2018年愛奇藝的自製劇《延禧攻略》首先在自家的視頻平台上播放，之後愛奇藝將其分發給各大衛視和地方電視台，一魚兩吃賺兩撥錢。

亦或者通過《青春有你》、《我是唱作人》等綜藝推出手機掛飾、鑰匙扣、購物袋等聯名款產品，充分發掘綜藝餘熱。

看到這，愛奇藝成為中國迪士尼的意圖已經再明顯不過，那就是通過成熟的IP打造商業護城河。實際上，不光商業策略方面與迪士尼類似，反映到最近的財報上，愛奇藝與迪斯尼也十分相似。

2019年Q1季度，愛奇藝總營收70億元，會員服務業務營收34億元，佔比49.09%；網路廣告服務業務營收為21億元，佔比30.32%。內容分發營收4.426億元，佔比6.39%；其他業務營收為9.825億元，佔比14.18%。

本季度，迪士尼總營收149.22億美元，媒體網路營收55.3億美元，佔比37.47%，主題樂園、體驗、以及消費品營收61.7億美元，佔比41.81%，影視娛樂21億美元，佔比14.23%，消費者的業務收入9.55億美元，佔比6.47%。

愛奇藝的營收與迪士尼一樣，呈現出了多元化的趨勢。

雖然現在愛奇藝的會員收入依然佔據一半以上的營收，但是隨著愛奇藝在IP上的深入探索，將來以內容為中心，在小說、直播、遊戲等泛娛樂領域甚至線下實體周邊，相信愛奇藝都可以做到無限接近迪士尼的營收模式，建立起一個線上線下同頻共振的全球科技娛樂巨艦。

《中國新說唱》的成功只是在此漫漫征途中的小小一步。

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