美團是怎麼變黃的？

你可能也已經發現了，近日美團App「黃袍加身」，由原來黃綠相間的顏色變為黃色。除線上App外，線下觸點和交互入口未來也將變為黃色，這包括了單車、充電寶、收款碼、POS機、收款盒等等。美團單車（即之前的摩拜單車）也將在未來進行舊車置換時，變為一款黃色為主的車輛。

我們採訪了美團設計部相關負責人，試圖找出美團變黃色的原因。

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美團設計部門相關負責人表示，之所以決定「變黃」，是基於這樣的認知：線上流量枯竭，需要從線下獲取流量，相較於其他互聯網公司，美團有大量的線下場景和交互節點。

如果要承擔「從線下找流量」的任務，品牌這件事就變得不一樣起來。美團聯合創始人王慧文希望把線下品牌、線下流量、線上品牌、線上流量四者結合到一起，把所有線下曝光和交互在形象上打到一個點上，以達成「不管是哪個業務，遠遠看到都是美團」的目標。

對一個線下品牌而言，最重要的是色系，美團想「佔領一個顏色」，在線下有足夠的品牌曝光並將其轉化成行為、交互、DAU，將線上線下品牌流量統一起來，並把這種品牌認知與線上的 App 圖標關聯起來。

每家互聯網企業都想擁有一個屬於自己獨有的顏色來佔領用戶的視覺和心智，這就是共享單車大戰時單車的顏色一度成為最高機密的緣由。這個顏色最好是一提某個產品，你第一時間就能想到，比如綠色的微信、黃色的閑魚、桔色的滴滴，或者阿里旗下支付寶、釘釘、餓了么、盒馬的藍色軍團。

美團想「佔領一個顏色」，擺在設計部門面前的問題就是：佔領哪個顏色？

為何選擇了黃色，而非之前美團 App介乎藍綠之間的主色？相關負責人告訴 PingWest品玩，從視覺上來說，黃色是非常明亮的顏色，很容易在環境中被發現。在自然界，因為最容易被觀察到，黃色是花瓣和花蕊最多的顏色；另一方面，美團以「吃」為核心，菜肴大部分都是暖色的。

新的問題又擺在眼前，選擇哪個黃色？但黃色明度太高時，會讓眼睛不舒服，而且在白色背景上很難看清楚。美團設計團隊的選擇邏輯是，儘可能在黃色的範圍內，讓紅光佔據更多的比例，結果就是：讓這個黃色的明度儘可能降低一些，但看起來是仍舊是黃色，而非桔色。有些顏色因在使用中識別度不夠強，而被淘汰。

該負責人表示，原來的品牌色不易和一些藍色的品牌區別。至於有些用戶提出「美團新品牌色像閑魚」的說法，他表示「新品牌色如何與其他 App 顏色區分的問題並沒有考慮太多，畢竟顏色的選擇並不是很多，怎麼選擇都會有重複的可能。」

更換了新的主題色，並不意味著美團的 App 內會全部改成黃色。「如果用戶在一個平台 App 內看到的所有服務都是一個顏色，也並不是件體驗特別好的事。」

確定品牌色後，美團將在線下場景中儘可能多使用黃色，強化黃色與美團品牌在消費者心智中的鏈接。從而強化用戶在線下服務場景中與線上 App 之間的行為鏈接。未來單車也將逐漸換裝「美團黃」新款車型。

在更換品牌色之前，美團就調整了品牌使用字體，新的字體適當放大了筆畫間的空間結構，更為舒展、清晰和現代。

對一家在線下擁有360多萬合作商戶、在全國擁有270多萬名騎手小哥的公司，更換品牌色價格不菲。作為參考，快狗打車的改名涉及幾百萬註冊司機、車貼、司機服裝、膠帶、噴漆等物料，以及網站、APP等界面和諮詢公司的費用至少花費 5 到 10 億。美團設計部相關負責人並未透露這次更換品牌色的具體投入，但表示「全新投放市場的產品和廣告，我們都會使用新顏色；會盡量控制更換品牌色引起的費用，存量的物料會盡量先消耗完。」

上述負責人回憶，美團在視覺符號上的迭代並不多，這次更換品牌色算是「比較重大的一次」。

美團黨委書記鍾永健曾為美團敲下了第一個團購文案。他回憶，在 2010 年，美團還被人們稱為「美團網」的時代，美團網用了一種介於藍色和綠色之間的顏色做網站的底色，最上面是個大灰條，矗著「美團」兩個淺灰色的字。那時，美團創始人王興希望他能設計出簡潔的團購單頭圖，因為手機屏幕很小，太複雜看不清楚；但商戶老闆們使用PC看團購頁面，他們喜歡內容豐富——那時正是O2O在中國的開始，也是PC互聯網的尾聲。

隨著移動互聯網浪潮湧起，美團的觸手從團購延展到選座買電影票、酒旅、訂外賣。在那個階段，美團App的圖標仍介於藍色和綠色之間，人們並不真正在乎那種顏色叫什麼，他們關心的是有沒有新的優惠。

2015年，美團開啟了外賣業務自配送，穿著黃衣的美團騎手將外賣送到幾億消費者手中，「黃色」也逐漸成為了美團外賣的識別色，而外賣業務，也推動美團的業務場景從「用戶到店」拓展到「服務到家」的新台階。直到2018年9月20日，美團在香港上市，穿著黃衣的外賣騎手和王興一起敲響銅鑼。

如今，智能手機用戶增長放緩，移動互聯網進入下半場，該負責人表示，在大家都在大談如何從線下獲取更多流量的時候，對於一個長期在線下有曝光的企業，美團做了應該的動作。

「任何一個好的商業設計，都是建立在成功的商業上的。不能過度放大換一個顏色和商標可能帶來的收益和影響。做好產品以及服務，讓用戶感受到更好的體驗，不斷追求更自然和更有品質的設計，是我們要做的。」他補充道。

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