「瘦身」後的網大，還需要一點「女人緣」

科技 06-15

為什麼說網大是內容產業的虎撲？

因為自發軔以來，網大已經被直男流量牢牢掌舵，並「操控」了五年之久。

就文化消費更加發達、便捷的一二線城市而言，網路電影較院線電影並無太大優勢，因此，網大誕生之初就錨定了院線電影「力所不及」的三到六線城市市場，並在內容監管不嚴時荒蠻開墾，通過動作、玄幻、靈異，以及打擦邊球的軟暴力、軟色情等「對口」類型產品的輸出，高效地網羅了網大世界的第一批「原住民」——小鎮男青年。

《2018中國電影產業研究報告》顯示，喜歡看網大的男性觀眾佔比為62.36%、女性觀眾佔比為37.64%，而在院線電影領域，男性觀眾佔比為41.4%、女性觀眾佔比為58.6%。更曾有業內人士定義「75%的網大用戶是18歲到24歲之間的男性用戶」。

在「得女性者得天下」的內容產業，網大成了一個特殊存在。內容層面上，網大不斷迎合小鎮男青年的偏好、審美甚至原始慾望，其題材、劇情以及視聽呈現均圍繞這個主力內容消費群體展開。

然而，直男牌並非長期奏效，連虎撲都是在與飯圈女孩的長期較量中才徹底出圈。網大近年來暴露的一系列問題，如粗製濫造、題材同質化甚至低俗化、出圈難、商業轉化難等，與當初的消費群體定位、產品邏輯不無關係。

而在外部，產量曾從2014年的450部激增至2016年2463部的網大市場，正逐步「瘦身」，2017年1892部、2018年1526部……不難發現，網大到了一個必須改變的時刻：它亟需在直男標籤外，補上女性向內容缺口，去搏擊更大的增量市場。

男性向VS女性向，網大出圈效果現分化

2019年上海國際電影電視節互聯網影視峰會中，優酷宣布將首創季播電影形態，其首個季播電影項目為《北京女子圖鑑》，製作方磨鐵集團CEO沈浩波作出了一個判斷：「我不相信這個市場（網大）是一個直男市場，因為都是用手機看的，不可能女生們天天用手機看劇，就不看電影。」用他的話說，《北京女子圖鑑》將會是一個「完全貼著女性都市體驗的項目」，且這一IP的原作者是一個「特別婦女之友的作家」。

將首個體量達4部，主創團隊、演員陣容及製作水準向院線電影看齊的季播電影項目押注女性向，足見優酷「意志」之堅定。

就在去年，優酷曾上線一部怪獸題材的《大蛇》，這部網大集齊了煽動男性荷爾蒙所需的多種元素，如荒島探險、巨蟒吞人、打鬥場面、驚悚刺激感等。新穎的題材、較完整的故事表達、以及優酷在宣發資源上的重點傾斜和支持下，《大蛇》以5078萬的分賬成績成為迄今為止全網分賬最高的網大。然而，《大蛇》依舊未能出圈——豆瓣上，這部堪稱現象級的網大作品評分為3.4，打分人數僅1795人。

對製作方來說，這部「悶聲發財」的網大已經實現商業訴求，但對一直以來賠錢賺吆喝、想通過作品鞏固站位並進一步跑馬圈地拉動會員增長的視頻平台來說，這種不出圈、難以最大程度觸達和覆蓋用戶的作品，意義和價值或許並未達到預期值。

實際上，在互聯網傳播方式下，內容產品的社交口碑已經成為推動其出圈的重要推手，小鎮男青年儘管具備付費意願，但環繞在這一人群身上極為鮮明的「弱社交屬性」決定了：網大難以通過他們實現破圈傳播。

換句話說，儘管小鎮男青年支撐了網大市場，但傳播層面他們卻是「沉默的羔羊」。

2018年的另一部網大——《靈魂擺渡·黃泉》，示範了另一種搶灘思路。這部網大講述了「孟婆」凄美動人的愛情故事，據愛奇藝年初發布的《2018網路大電影年度報告》，《靈魂擺渡·黃泉》票房分賬收益為4548萬元，是愛奇藝首次出現的票房分賬收益超過4000萬元的網大，也是2018年全網分賬排名第二的網大作品。區別於《大蛇》在平台外的反響平平，《靈魂擺渡·黃泉》的豆瓣評分達7.1，評價人數超過7萬人，「聲量」已經達到院線電影級別。

當然，這離不開「靈擺IP」此前借三部網劇奠定的基礎，但筆者認為，更重要的原因在於這部網大題材、視覺、演員、甚至台詞上鮮明的女性向，助其打開了一個女性增量市場。據骨朵數據，《靈魂擺渡·黃泉》女性受眾佔比43%，遠高於《大蛇》的20%。而女性先天的社交屬性，正是網大擴大影響力、營造大眾熱度進而成為爆款的基礎。

這個女性增量市場，恰好切中了視頻平台渴求的——口碑與商業的雙贏。

優愛騰芒試水不斷，女性向網路電影數量增加

事實上，視頻平台試水女性向題材的嘗試早在《靈魂擺渡·黃泉》前就已經開始。2016年，隨著奇幻愛情題材的《再見美人魚》、首部宮斗題材的《深宮遺夢》、首部青春修仙校園題材的《仙俠學院》陸續推出，其中《再見美人魚》《深宮遺夢》更躋身年度點擊量前十，女性向網路電影的市場空間就已經顯現。

到了近一兩年，儘管在整個網大市場佔比仍不算高，但女性向網大崛起的勢頭已經極為明顯，最直接的體現，就是網大題材中「愛情」佔比的增加。據《2019中國網路視聽發展研究報告》，2018年新上線網路電影類型中，愛情題材佔比27.6%，而動作題材佔比為16.6%、懸疑題材佔比為17.6%。

優酷上，近期上線的女性向網大包括國內首部單片付費形式的古裝奇幻愛情電影《傀儡姬》、展示朝廷勢力博弈的《龍宮女刺客之大明女監》、由一條狗引出一段愛情奇緣的《拾犬拾美》；

愛奇藝上，有以「願望菜」為引，講述男女主之間愛恨糾葛的《仙廚奇緣》、呈現出都市小人物愛情和夢想狀態的《歡喜鄰居霸道愛》、講述了蘇妲己與兩個男人間虐戀故事的《妖狐蘇妲己》、展現替姐出嫁愛情故事的《替嫁新娘》；

騰訊視頻上，則有講述人魚虐戀的《人魚江湖》、講述女刺客玉如英為子復仇的《赤眼妖姬》等……

在愛奇藝「一家獨大」的網大市場，入局較晚的視頻平台也得以借女性向網大拉開差異化競爭優勢——去年10月，芒果TV發布「超芒計劃」，宣布正式進軍網大市場，其最先介入的就是女性向內容，《男主大甩賣》《時光有你，記憶成花》《別那麼驕傲》均在其公布的片單上。

同時，除了填補被忽視已久的女性市場缺口外，傳統的男性向網大中也開始加入女性用戶喜聞樂見的元素，「性向」上的絕對分界被逐漸模糊和弱化。

網大積攢「女人緣」，未來依舊任重而道遠

創作層面，一場意在奪取女性流量的戰役已經打響。

一方面，網生內容有著「短平快」的特點，用戶容易出現審美疲勞，《大蛇》導演林珍釗曾一言道破網大內容同質化的嚴峻形勢，「去年我在海南拍《大蛇2》的時候，我才知道已經有50多部怪物電影在開機，且涵蓋20多條蛇」。此外，行業監管趨嚴、尤其是去年「下架潮」後，擦邊球內容再無生存空間，今年以來，市場還未出現一部現象級網大，網大拓寬類型和題材勢在必行，去女性市場找增量也就大勢所趨；

另一方面，女性才是爆款的幕後推手，這一定律在網綜、網劇領域屢試不爽，無論是平台還是從業者，都不難發現先前對女性市場的長期忽視造成的定位偏差。

然而，落地到女性用戶層面，情況可能並不如想像中樂觀。