死磕16年，幾度傾家蕩產，他卻在一片荒漠中，做成行業冠軍！

大漠孤煙，長河落日。

寧夏，這個西北邊陲小鎮，有著塞上江南的美感。一方水土養育一方人，也同樣養育了一群充滿熱情的企業家。

郝向峰就是其中之一。

他是百瑞源集團董事長，農民出身，大學畢業。當時，寧夏的枸杞惡性競爭，產品爛大街賣不上價，整個行業瀕臨崩潰，農民挖樹毀園成風，一片狼藉。

郝向峰扎入這個行業後，從0開始，在荒漠中包下一片土地，大風吹來塵土飛揚，他就自己植樹造林；這裡沒有電，他就從幾十公里外拉來了電；沒有水，他就在山上修了幾萬方的水庫，把幾十公里的黃河水引到山頭…

終於將荒漠開墾成綠洲，結出了紅果。

戳視頻觀看如何在荒漠種出枸杞

為了這份事業，郝向峰堅持了16年，最困難的時候，房子抵押了，車也賣了，每日借酒消愁，只能睡四五個小時。就像本·霍洛維茨所說：「在擔任CEO的8年多時間裡，只有3天是順境，剩下的8年幾乎全是舉步維艱。」

回憶起16年心酸歷程，郝向峰無怨無悔，他說，一個企業成不成功，最關鍵要看能否帶動整個行業進步。把這16年概括起來，無非兩個字——專註。

專註。值得每一個立志成事的人，認真思考。

口 述：郝向峰 百瑞源集團董事長

正和島島鄰

采 訪：孫允廣

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

喝酒，從中午喝到晚上

1979年開始改革開放，但直到1989年，這股風才從深圳吹到大西北來。

那時候，大學生接受新東西很快，有的學生在校園裡租上一間教室開書店賣書，還有的租上一間屋子，弄2個撞球桌，支上案子打撞球……

我1990年大學畢業，學的農業經濟管理，正好趕上了下海經商的浪潮，被分配在學校里，去創辦商業實體，搞經營。

客觀地講，那個時候很多工作都是在浪費時間，一天天地基本上就是迎來送往，從中午喝酒，甚至能喝到晚上。幹什麼事都得喝酒，不喝酒什麼事都幹不了。

就是拉關係。

與其這樣，還不如自己干點什麼。到了1996年，我就給自己斷了後路，下海去經商。

「為了生計，我也是迫不得已……」

下海之後，我就做大米、小麥等農副產品的加工和貿易，這塊我比較熟悉。

但是糧食原料基本都在國家糧庫里，糧庫都有自己的糧油公司，我從農民手裡收糧，一來成本高，二來手裡也沒那麼多錢。幾年下來，我一直在市場的夾縫中求生存。

直到1999年的一天，一件事情，徹底改變了我。

有一天，我路過一片掛滿紅果的枸杞園，看到一位帶著草帽的老人正在挖枸杞樹。好好的枸杞樹，被一棵棵地刨掉。

我當時很不解，就走過去詢問。老人長嘆一口氣說：種了幾十年的枸杞了，沒想到這幾年枸杞越來越不值錢了，只能挖了改種其他作物。

我一邊幫老人挖樹，一邊和老人聊天。烈日下，我累的滿頭大汗，老人就把他自己的草帽戴在我頭上，拍了拍我的肩膀說：年輕人，你受不了這個苦，枸杞本來是個好東西，但為了生計，我也是迫不得已啊！

「為了生計，我也是迫不得已啊……」這句話一直回蕩在我耳邊，給我觸動很大。

帶著這種困惑，我開始走街串巷了解枸杞的市場行情。慢慢明白老人為什麼無奈挖枸杞樹。一是由於人們養生保健意識不強，市場不成熟；二是農民質量意識差，枸杞質量標準低。

所以市場就越來越低迷，枸杞便宜如牛毛，農民種枸杞不僅不賺錢，甚至還賠錢，「致富果」一度淪為「傷心果」，挖樹毀園之風席捲寧夏。

嘗盡苦頭後，才明白這個道理

我是農民出身，看到這一切，我不甘心。心裡想，自己是學習農業的，該怎麼才能為農民做點事？

2003年，我就開始辦公司，征地、建廠房、買設備，簡單一折騰，就把幾年積攢的積蓄全部花完了。而這才是剛剛起步而已，沒了流動資金，我就只好把廠房抵押給銀行，湊點貸款，來補充流動資金。

當時市場上的枸杞，大街小巷裡到處都是地攤貨。塑料袋、小紙盒，稱斤叫賣，一斤枸杞賣十幾元錢。完全是一無品質、二無品牌、三無品位的「三無產品」。用「魚龍混雜、良莠不齊」來形容，一點也不過分。

我就想，一分錢一分貨，「好枸杞」就能上「好價格」。於是就去註冊自己的品牌，採購最好的原料，找設計公司設計包裝。這個牌子後來起名叫——「百瑞源」。

當時我躊躇滿志，勢在必得。

然而成功哪有那麼簡單……百瑞源枸杞問世之後，去哪裡賣成了最大問題。我們一無品牌知名度，二無銷售渠道，三無營銷經驗。要把產品賣出個好價錢，難上加難。

沒辦法，我只能帶著銷售員，大街小巷找枸杞特產店。找了好幾家店，老闆胃口都很大，一開口就是折扣低，要求售後結算。我又好不容易託人情，把產品弄進了大賣場，卻被陳列在最不好的位置。商場負責人跟我說：「新品牌，能進來就不錯了。」

就這樣，總算把產品投放到市場了。而這，只是「苦日子」的開頭。

自產品進入市場以來，就面臨了沒完沒了的費用和扣點，越來越多的欠賬，導致我資金壓力越來越大。當時覺得自己已經喘不過氣了，苦不堪言，我就經常借酒消愁，酒醒後又徹夜難眠。

朋友見了我說，你這兩年，看著老了10歲啊。

沉澱了兩年多，我才悟出一個道理：市場不是僅僅靠一腔孤勇，就可以改變的。

把房子押上，我的背水一戰！

隨著欠款越來越多、銷量越來越少，公司已經難以維持生計，員工都紛紛辭職了。壓倒駱駝的最後一根稻草，隨時都會落下來…

生死關頭，人往往有孤注一擲的勇氣。

我發現，這兩年來寧夏旅遊的人越來越多，人們最愛買的就是枸杞。如果能搭上旅遊經濟的快車，讓枸杞的歷史文化與產品展銷結合起來，也許還能有一線生機。

銀川有個專門接待遊客的購物中心，我就想辦法把產品打入，也同樣不受重視，被壓在最下面。

一個業務員告訴我說：「明天就是我們老闆生日了，你出面把老闆請上做客，產品將來也能放個好位置，賣的好點。」我就去邀請他們老闆，結果我也請不動，人家不來。一氣之下，我說，命運不能掌握在別人手裡，咱們想辦法自己建枸杞展館。

我開始查閱資料，找人設計，算下來至少需要投資80萬。其實這時候，公司已經窮困潦倒了，根本就沒錢！

我跟家人商議說，這是我最後一次機會了，背水一戰。

家人理解我，同意我把房子抵押貸款，建設寧夏枸杞展館。房子抵押50萬，連拼帶湊80萬，甚至施工時還不得已有一些欠款……最終用了3個月時間，把廠區一個1200平方米舊車間，裝修改造成了展館。2008年6月份，旅遊旺季，展館迎來了開業。

這事就是押寶，沒有任何把握。

我當時焦慮的一天只能睡幾個小時，凌晨四五點就醒來。身體又瘦了很多。

正當我以為山窮水盡的時候，人生出現了意外的驚喜。開業後，遊客源源不斷，一開始每天銷售10萬元，到了2009年時，平均每天能銷售30萬，高峰時候日銷50萬元。

寧夏枸杞館的建設，讓我起死回生。

趕在車輪碾壓之前，活下去！

有一次，自治區領導來調研寧夏枸杞館，看完後他跟我說：

「郝總，你看人家冬蟲夏草，現在賣的比黃金還貴。雲南的普洱，也賣出了價格。寧夏枸杞有名，上到國家領導人，下到普通朋友，只要來寧夏我們就送人一包枸杞。但現在寧夏枸杞拿不出手啊，要品質沒品質，要包裝沒包裝，要品牌沒品牌，你們要在這上面好好做文章……」

聽完這句話，我開始思考改進方法。

枸杞到了南方很難存儲，溫度高、濕度大，打開不久就氧化了。我看到人家鐵觀音都是一小袋一小袋，就學習他們的包裝，用抽真空的方式，把枸杞也做成小袋。這樣就解決了3個問題：

1，方便存儲的問題；

2，科學用量的問題；

3，品味檔次的問題。

但今天是個產品同質化的時代，加工好一粒枸杞雖然不容易，而這僅僅是完成了基礎工作，如何把枸杞賣好，可謂難上加難。

在我業務剛有起色的時候，我就開始思考：公司未來的模式是什麼？肯定不能靠著銀川大街小巷的特產店。

2008年時候，我還做出一個令行業很不解、更看不上的決定：為枸杞專門開了線下專賣店——百瑞源枸杞養生館，後來改名為百瑞源枸杞專賣店。枸杞界的「老手」，覺得我很外行，因為單靠枸杞銷售，根本帶不起一個門頭店面。

我不在意外界的評價，我的目標是建立標準化營銷體系，將來要走出寧夏，走向全國。

接下來的幾年裡，因為我們的齊心協力，專賣店發展的很快，也進駐了北京上海等一線城市，現在已經有100多家了。

很多當時不看好的人，也開始模仿這一模式。市場競爭十分激烈，你做了先行軍，立馬就有企業效仿，而且效仿得很好。這就逼迫我們要不斷地創新，不斷地向前，要始終趕在競爭的車輪碾壓之前，才能活下去！

我萌生了一個更大膽的想法。大家都說：「中國枸杞看寧夏、寧夏枸杞甲天下」，但作為枸杞發源地，寧夏竟然沒有一個可以傳承、展示枸杞文化的博物館。很多人勸我找政府來建，我跑了不少腿，遲遲沒有答覆。

無奈之下，我決定自建「中國枸杞館」，從2009年開始規劃，用了3年時間，於2011年建設成了4000平方米的中國枸杞館，開始對外開放，每年接待遊客20萬次，被國家旅遊局授予「國家AAA級旅遊景區」。

業界不少人說，百瑞源不是賣產品的，是賣枸杞文化的。對於這句話，我始終這樣認為：如果說文化是一個民族的靈魂，那麼，枸杞文化無疑就是枸杞產業的靈魂，百瑞源借力枸杞文化，讓品牌更具有內涵，成為第一個吃螃蟹的人。

不做這片土地的罪人

先前時候，我都是採用「公司 合作社 農戶」的合作模式，幫了很多農民。但我心裡覺得還不夠，我想找一塊好地，自己種枸杞。

2010年時候，我就在賀蘭山上，包了1500畝的地，開始種枸杞。

有一次，我去田間跟技術員溝通，他一句話，震驚了我：「當初應聘時候，說好的百瑞源是按照有機標準種枸杞，可現在還在用農藥，我們種的枸杞我自己都不敢吃。」

我了解後才知道，基地負責人認為有機種植標準成本是常規枸杞的3倍以上，他為了節約成本，擅作主張，使用了化肥和農藥。

我趕緊召集開會，反問大家：如果我們種出來的枸杞，跟市場上一樣，那我們自建基地的意義何在？我下了死命令：必須按照有機標準進行種植和管理。

到2012年時，百瑞源枸杞達到了510項農殘未檢出。我就想去申請有機枸杞認證，後來才知道，必須要有3年的土壤轉化期。

那就只能，去開發荒地了。

2012年秋天，我跑遍了寧夏各個山山溝溝，找一塊能種出最好枸杞的土地，最後選定了紅寺堡，這裡遠離城市和工業，是一片從未開墾的處女地！

第二年春天，我開發這片荒漠時，地表植被被破壞，大風一吹，風沙四起，塵土飛揚。要是這次開發失敗了，不僅血本無歸，還可能成為這片荒漠的罪人。

為了避免風沙襲擊，我就帶人在荒山上栽下了防護林帶。

當時山裡沒有路，我就自己繞著荒地修了近百里的路。這裡沒有電，我就從幾十公里外拉來了電。沒有水，我就在山上修了幾萬方的水庫，把山下幾十公里的黃河水引到山頭。山地無法灌溉，我就去買了以色列的滴灌技術……

就這樣，枸杞總算是種下了。

新問題緊接著又來了。這片土地原來是荒漠，被蟲子侵蝕嚴重，沙漠病蟲一次又一次的向枸杞樹發起進攻。

一開始我們用生物農藥，但是沒啥效果。有人建議我用化學農藥，我說，堅決不行，同樣的錯誤，不能犯第二次。

我跟他們講，我們付出了這麼大的辛苦，不就是為了一片乾淨的土地嗎？於是，我帶大家一起晚上打著手電筒抓蟲子，一晚上能抓兩麻袋蟲子。

就這樣，我們靠著整個團隊的毅力，用了5年時間，才在荒漠上種出一片紅紅的枸杞。

不是時代不行，是你沒懂這個時代！

從2007年寧夏枸杞館建立起來之後，百瑞源的發展走上快車道，到2011年時候，中國枸杞館一年銷售破億。一切順風順水。

然而，還沒來得及享受這一切，2012年時候，百瑞源再次遇到了大危機。

當時，很多遊客其實是會議遊客。很多單位來寧夏考察學習，就直接團購了，領導帶著員工，一人來上一份，這樣的情況特別多。再加上寧夏政府迎來送往的禮品都是百瑞源，他們覺得能拿得出手，所以百瑞源的業務走的很快。

2012年十八大後，國家加大了反腐力度。很多官方採購不被允許了，政府不敢買了。百瑞源的業績出現斷崖式下滑。

這時候我們恍然大悟，過去過於依賴的政府採購的禮品市場，不等於真正的市場。在一個舒適的環境中呆久了，慢慢就失去危機意識，就好比溫水煮青蛙。

政策倒逼企業加快市場化進程，百瑞源再一次站上不確定的分水嶺。

不能埋頭傻干，要理解這個時代的消費者，理解年輕人。2014年，百瑞源開始「觸網」，成立了電子商務部。給我最大的感受是，互聯網不止是電商，更可以通過反饋，去思考年輕人的個性，理解他們的生活方式。

傳統食用枸杞的方法就是老三樣——「熬粥、煲湯、泡酒」，甚至被人調侃成中年男人的標配，與年輕人的生活格格不入。

我們提出了食用枸杞「干嚼、泡水、花果茶」的新時尚，讓枸杞步入「零食化、年輕化、時尚化」新時代；消費枸杞不再是「一日三餐，鍋碗瓢盆」，而是成為「辦公室、茶几上、聚會中」年輕人愛分享的時尚產品。

不僅讓中老年人成為忠誠的顧客，更要瞄準80、90後。當今時代，不是年輕人不喜歡枸杞，而是我們的枸杞太老了，只有讓年輕人愛上枸杞，我們的枸杞才有未來！

所以，很多人抱怨時代不行，很多時候往往不是時代不行，是你沒弄懂這個時代。

馬雲來了，給了我很大信心

2014年時候，馬雲來銀川搞活動，政府領導給他推薦枸杞。

回去之後，他派人專門來寧夏實地考察，從基地到生產車間，一家一家地看，還帶了四五種樣品回去檢測營養成分，檢測農殘等。最後，從幾家裡面，選擇了百瑞源。

這對我們真是巨大驚喜！

馬雲的這個訂單，其實我們不在乎有多少業績，也不在乎能賺多少錢，能獲得阿里巴巴團隊的認可，並且進入馬雲朋友圈（其中有一單發往聯想總部），這是經營品牌這麼多年來最大的成就之一，是對這麼多年堅持下來的認可。

整個團隊因此備受鼓舞，這種成就感讓我們下定決心，一定要把產品和服務做得更好。

2015年，我被黨中央、國務院授予「全國勞動模範」稱號。公司創立了勞模創新實驗室，把勞模精神和工匠精神結合起來，聚焦在產品上。

2016年，百瑞源枸杞基地被自治區政府授予「寧夏枸杞優質基地」。2017年，百瑞源枸杞代表寧夏，成功入選金磚國家領導人廈門會晤「食材供應企業」。從此，百瑞源「國宴枸杞」成為寧夏枸杞歷史上永久的記憶！

當年自治區領導在寧夏枸杞館提出的「寧夏枸杞拿不出手」的問題，我們解決了。

一次內心深處的靈魂拷問

隨著發展，一個很深刻的靈魂問題擺在我們面前：寧夏，究竟是不是「百瑞源」最大的障礙？

寧夏枸杞是一個地標產品，但是在中國，地標產品越知名，越難出現知名的商業品牌：

中國的茶在全世界很知名，但至今中國也沒有世界知名的茶品牌；

而不產茶的英國，卻跑出了世界級的立頓；

雲南普洱很知名，但至今未能跑出一個知名普洱品牌；

煙台蘋果全國有名，也同樣沒有知名的商業品牌。

地標的名字，牢牢鎖住了消費者心智的第一位。消費者就很難記住商業品牌名字了。

我思考了很久，當商業品牌很弱的時候，大家就抱著寧夏枸杞這個「公共品牌」吃大鍋飯，打價格戰，不斷地透支這個行業，對行業造成很大傷害。

我們不吃大鍋飯，我認為，一個企業成不成功，要看能不能帶動整個行業發展。

2013年時，我背著鮮枸杞去中國農業大學拜訪一位教授，他的一項農產品制干技術能讓枸杞飽滿、色澤鮮艷，吃上去口感柔軟。但這一技術還在試驗階段，能否規模化量產都是未知數。

我覺得這是我夢想中枸杞的樣子。為此，我足足等了6年時間，才在今年年初實現量產。鎖鮮枸杞的創新，改變了寧夏枸杞600多年來傳統的晾曬和加工工藝，好看、好吃、更營養。

2017年，我們跟特勞特（定位理論之父）團隊合作，他們給我們提出了一個新定位：百瑞源枸杞，好枸杞可以貴一點。

這個定位看起來很扎心，從來都說自己好，哪有說自己貴的？但其實這背後有完整的商業邏輯：

第一，經過14年的布局和積累，我們有底氣對外說我們的枸杞好，我們有這個自信；

第二，「好枸杞可以貴一點」，既是百瑞源的品牌定位，也可以成為寧夏枸杞的產業定位，符合當下高質量發展的需求。

這句話最大的挑戰就是對我們自己，「好枸杞可以貴一點」，說出來之後，百瑞源就要聚焦在枸杞到底好在哪裡？你要是講不出來，就是在戲弄消費者，消費者就會擊穿你。特勞特講，定位一定要符合你的事實。

江南春說，檢驗一個好廣告有三個標準：顧客認不認？員工用不用？競爭對手恨不恨？

我們的定位做到了前2點，第3點沒做到。因為共贏，得到枸杞行業的廣泛認同，所以對手不恨我們。

我創立企業的初心，就是希望大家做好枸杞品質，賣個好價錢。希望有更多的枸杞企業，通過優質優價，與消費者產生共鳴，讓寧夏枸杞引領中國枸杞發展。

從2003年創立公司至今，百瑞源每走一步都很艱辛，但我問心無愧。無論是產品質量的提高，還是品牌對行業的推動，我們每一次迭代創新，都給這個行業帶來一些新變化。

如果說今天我們取得了一些成就，那背後只有兩個字——專註。

16年來，各種辛酸苦辣我都經歷過。有痛苦，也有收穫。我無怨無悔，因為我熱愛寧夏枸杞，更熱愛腳下的這片寧夏土地。

採訪後記

——《有鄰》專欄主理人 孫允廣

「天下難事必作於易，天下大事必作於細。」

這是老子《道德經》里的一句話。一個人要想成就一番事業，就得從簡單的小事做起。要下一些呆功夫，笨功夫。就像曾國藩打仗，喜歡「結硬寨，打呆仗」。不論和誰打仗，去了城池外先紮營地、挖壕溝，步步為營，把自己與敵方隔離開來。

做人做事，只有把這些基本功夫扎穩了，才能走得更遠。

而中國的商業環境，常常「一窩蜂」，喜歡走捷徑。主觀上的根子，還是企業家心理能量不夠，內心裡沒有專註下去的定力。

資本的風口也總是一味求快、求大。實際上，企業不在於大小，而在於是否卓越：卓越就是做到讓用戶安心，做到對這個行業的愛心，做到不愧對自己的初心。

這個世界上沒有什麼捷徑。千難萬阻，堅持就是唯一的捷徑。

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