為什麼我要說超市是營銷學的大展館

「隨便逛逛」「只買一瓶醬油」，這是進超市前最鮮艷的flag。不過這也不是你意志力和消費欲的鍋。商品好不好是一回事，賣不賣的出去、能買多少出去，又是另一門博大精深的學問。

門口推上一輛購物車，讓我們走進超市這個營銷學的大展館，去看看哪些地方在引誘我們的錢包（明明不買東西，要啥購物車）。

聽！超市在放什麼音樂！

音樂的確會影響人的行為，你利用音樂抖腿甩頭，超市利用音樂賺更多的錢。

拿葡萄酒來舉例子。研究者在英國一家超市的貨架上放了很多葡萄酒，這些酒的價格、知名度、風味都差不多，不同的是這些葡萄酒一半來自法國，一半的產地是德國。

按照常理來說，兩款酒的銷售應該沒啥差別，但音樂表示不同意：如果超市裡放了法蘭西風味兒的音樂，法國葡萄酒的銷量就會猛增，差不多有德國葡萄酒銷量的五倍；要是換成了德國啤酒節上的音樂，德國葡萄酒的銷量就會實現反殺[1]。

有意思吧？就算你滴酒不沾，超市音樂也不會善罷甘休。

音樂的速度，控制你的腳步。速度慢的音樂，比如《月亮代表我的心》（鄧麗君原版的！），顧客走動的速度也會變慢，在店裡待的時間也因此變長[2]，如果這是一家奢侈品店或者高檔餐廳，就更可能延長顧客的消費時間，不停揮金剁手。

但是我們來到的大眾超市和餐廳並不是奢侈品專櫃，因此你聽到的音樂，一般節奏都還挺快。雖然沒有加單客消費金額的buff，但有讓顧客走動速度和用餐速度加快的作用，潛台詞大概是「趕緊挑完結賬，還有人要來」[2]。回憶一下你在便利店和快餐店聽到的音樂，對上了嗎？

一句題外話，此刻你腦子裡開始播放《恭喜發財》了沒？

挑貨別偷懶

戴上耳塞杜絕超市音樂的影響，我們開始用眼睛觀察。

超市商品擺放有一個黃金原則：你最容易拿到的東西，就是超市老闆最想讓你買的東西。而最容易拿到的位置有這麼幾個：剛進超市時看到的大型陳列（比如展現店員工程技巧的金速溶咖啡金字塔）、或者跟視線平行的貨架，一般來說也就是貨架第二層、第三層的位置。

有人在冰島首都雷克雅未克的兩家超市實驗了一下：在店裡賣24種味道差不多的薯片，分別擺在離地面24厘米、123厘米和173厘米的貨架上，過一段時間就換換各種薯片的擺放位置，然後測試其中一個特定品牌薯片的銷售量。

嗯，擺在123厘米高貨架上的時候，特定薯片的銷量就會明顯變好[2]，這個高度對應的也就是貨架的第二層第三層左右。

上面說的是實驗，而在現實生活的超市裡，老闆放在這個位置想讓你買的，絕對不是做實驗的薯片，而可能獨家代理的品牌、自有品牌，也可能是利潤率比較高的東西，或者……這個商品快到保質期了也說不定[4]。

總之記住了，容易看到和拿到的東西都是超市想賣的，而不是你最需要的，往上往下多找找比較省錢。

啊，對了，超市想要賣給小朋友的東西，像很甜的餅乾、花花綠綠的橡皮泥這些，很可能放在他們方便看到的高度，不想被孩子纏著買東西的話，那你就只能抱著娃逛超市了。

警惕數字「9」

仔細想想，有太多的商品的價格是以「9」結尾的，想不起來的話，可以隨便打開一個購物app看看。

0.9塊和1塊、3.9毛和4塊，在數學上的差異並不大，但對顧客的影響……就大了去了。

世界上大部分地區的人，習慣從左到右閱讀（為什麼呢？給自己挖個坑），所以價格的第一個數字對我們影響最大了，這個數字決定了我們要買的五花肉是99塊一斤，還是10塊一斤——這就是為什麼比起5塊錢的啤酒，大家會更願意買4.99塊的冰啤酒，因為「4」看上去總比「5」便宜嘛[5]。

也有人認為，比起實際價格的變化（比如優惠力度），顧客對價格結尾的幾個數字更敏感，如果價格以「9」結尾，顧客就會覺得享受了優惠，不管這個優惠是不是真的：萬一是把4.5塊的冰啤酒漲價到4.9塊呢[6]？

儘管對於「9」的魔力來源還沒有公認的說法，但事實確實是驚人又好笑的。

在一個研究中，研究者隨機寄了不同版本的服裝目錄給客戶，一個版本的目錄里包含了整數的價格，後一個版本包含了0.99收尾的價格——沒錯，收到後一個版本的客戶更願意下單，服裝公司還因此多賺了8%。

在另一個研究中，把一件衣服的價格從34美元提高到了39美元，結果購買量上升了三分之一，相比之下，把價格從34美元提高到44美元卻沒有啥差異[6]。

祝我們都不要落入「9的陷阱」。

參考資料：

[1] North A C, Hargreaves D J, McKendrick J. The influence of in-store music on wine selections[J]. Journal of Applied psychology, 1999, 84(2): 271.

[2] Milliman R E. Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers[J]. Journal of marketing, 1982, 46(3): 86-91.

[3] Sigurdsson V, Saevarsson H, Foxall G. Brand placement and consumer choice: an in‐store experiment[J]. Journal of applied behavior analysis, 2009, 42(3): 741-745.

[4] https://www.bbc.co.uk/food/articles/how_supermarkets_tempt

[5] https://www.livescience.com/33045-why-do-most-prices-end-in-99-cents-.html

[6]https://hbr.org/2003/09/mind-your-pricing-cues

作者：李小葵

編輯：luna

一個AI

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