4S店賣車不掙錢，近四成經銷商生存堪憂，龐大虧68億申請破產

文 | 李依蔓

編 | 張碩

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「國六」標準正式實施前，觀致經銷商方桐店裡壓了大半年的30輛庫存車，總算被寶能旗下的第三方平台聯動雲回收，不過每輛還是虧了1萬元。

這已經是他維權好幾個月之後的艱難成果。員工工資、店面房租和房貸已經拖了兩個多月，房東威脅要斷電停水，跟隨他多年的員工當面抗議。上個月，當初借了600萬元給他的親戚徹底翻臉，把他告上了法庭。從2016年開業到現在，他總共虧了大約1600萬元。

他不敢告訴家人自己眼下真實的經濟狀況，可生活水平「從小康直降到貧窮」，太多的細節慾蓋彌彰。春節後，孩子從貴族學校轉到了免費的公立學校，豪華賓士車折價賣了120萬元，400多平方米的大房子賣了380萬元，換成了月租2500元的普通兩居室。他砍掉了自己每月兩三萬元的應酬費用，在家中養尊處優的妻子也找了份工作補貼家用，每月生活費從10萬元驟降至3萬元。

按照廠家要求，方桐至少在網到9月才能拿到返利賬戶中的40萬元，但只要開著店每個月就得燒掉至少20萬元。他打算「認命」，及時止損。庫存車被清走後，下一步就是遣散員工，申請破產清算，被法院強制拍賣固定資產。

原本富裕的家庭一夜間傾家蕩產，天翻地覆的落差讓方桐心裡頗為複雜。他做好了打工和當「老賴」的準備，只是想到以後不能坐高鐵飛機，孩子將來不能考公務員，就滿心絕望。要不是牽掛家人，他甚至想過「一了百了」。

方桐並不是唯一一個虧損的經銷商。從1998年廣汽本田在國內開設第一家汽車4S店至今，21年過去了，時代的大潮席捲而至，曾在高速發展的汽車行業中嘗到甜頭的經銷商們，如今面臨無可抵擋的命運逆轉。血淋淋的大洗牌中，幾乎沒有人能全身而退。

01

泡沫破滅

2011年進入汽車經銷商行業前，李恆在某南方四線城市經營一家金融擔保公司，跟銀行合作做消費貸款擔保，汽車消費是其中的重頭。賣車來錢又快又多，讓他眼饞不已。

2010年前後，大眾品牌做得好的經銷商一年純利潤上千萬元並不誇張，寶馬、奧迪一年「賣一個多億很正常」。賓士崛起則是在2015年左右C級車換代改款成功之後，一位經銷商花近2億元接手某南方二線城市賓士店，「一年多一點就回了本」。

圖/視覺中國

2010年創業失敗後進入一家汽車銷售公司做市場策劃的陳辰記得，當時車源緊張，價格穩定，客戶選擇也少，產品供不應求，到年底連店裡的展車都被一搶而空，還得托關係找廠家要車。普通合資品牌單店盈利「七八百萬很正常」，少的也有五六百萬元。

他用「粗暴」二字形容當時的汽車銷售市場，「車從廠家拿過來，轉手賣給客戶就能賺錢」。「沒有賣裸車的。導航、真皮座椅、精品裝修全都往上加，愛買不買。」他告訴AI財經社，「成本2000元的導航儀賣5000元，1000元的真皮座椅至少賣3800元。」

在那個年代，開4S店是件「很了不起、值得慶幸」的事，既風光又有面子，經銷商都是有頭有臉的「大老闆」。李恆所在的城市有位比亞迪經銷商，是當地赫赫有名的富豪，到處買門面房，還跟巴菲特合過影。很多在2005年前後形成的大經銷商集團，也是從那個階段開始瘋狂擴張。

巨大的利益讓很多人湧入這個行業，「不計後果，不計成本」。經銷商和主機廠商之間的關係也由此變得微妙，「得跪著去求」。沒點家底和路子，普通人連車企的門檻都摸不到。

經濟實力雄厚是最起碼的要求。想拿到「上檔次」的品牌，初期投入資金動輒上千萬元，建店成本和設備佔一半，庫存融資25%，其餘用作流動資金。

賓士經銷商王洋告訴AI財經社，賓士4S店土地面積必須在1萬平方米以上，由廠家安排專人按統一標準設計，光建店成本裝修成本就高達三四千萬元。大到馬來西亞進口的地磚和木質精美的大小傢具，小到工作人員的西裝領帶，都必須從廠家指定的供應商處購買，有專人負責檢查合同和打款記錄。不同級別的4S店需配備相應數量、獲得廠家認證的工作人員，每年還得去北上廣的培訓中心參加指定培訓。

除了要求候選經銷商資本實力雄厚、有汽車行業經驗、有人脈資源以外，「關係」也是硬道理。每家主機廠商都設有網路發展部，沒有人牽線搭橋建立內部關係，「申請也是白申請」，甚至連招募信息和材料要求都無從得知。

「關係」級別不一樣，意味著需要額外付出的灰色費用不同，這已是大品牌中「公開的秘密」。一位經銷商告訴AI財經社，他認識的賓士經銷商為拿到授權，私下交易金額高達2000萬元，「最低也得800萬元」。還有人聲稱，早些年想拿奧迪授權，至少得2000萬元。

2011年，李恆找到跟自己業務來往頻繁的一位二線城市經銷商，由對方「引路」來到進口現代總部，與銷售代表面談。上交詳細資料和實地考察之後，他順利拿到了授權。

為了開這家店，李恆花1000多萬元買下了一塊14.7畝（約9800平方米）的地，土建費用1平方米1000多元，加上裝修，總預算4000萬元。除了一塊價值20多萬元的形象logo是由廠商出錢從德國訂購，他並沒有拿到其他補貼。儘管家族生意做得風生水起，為短期內湊齊這筆錢，李恆還是抵押了自己的房產。

陳辰則在2013年決心創業，向親戚朋友借了100多萬元，跟別人合夥開了一家起亞4S店，七七八八共投入700多萬元，一年多就回了本。

他們沒想到，自己當初目睹的烈火烹油、鮮花著錦之盛，已是這個行業最後的繁榮。

2011年之後，主流品牌仍然相對穩定，但迅猛增長的盛況一去不復。現代、菲亞特、標緻等「能叫得出來名字但不是很大眾」的非主流品牌，則逐漸走上了下坡路。陳辰的起亞店2016年盈利400多萬元，2017年利潤下滑至290萬元，到2018年則虧損280萬元。

王洋也將2018年視為一個「明顯的拐點」。隨著新車銷量28年來首次下滑，廠家的銷售政策也發生了變化。經銷商為了完成任務拿到返利虛報銷售業績，庫存越壓越多，財務成本扛不住，只能降價拋售。「到後期很難玩下去，投入太大了。」

刺骨寒冬來了，昔日的自豪感消失了，取而代之的是幻滅感和對企業的不滿。

「經銷商和主機廠商一直以來都地位不對等，只不過汽車行業處於高速發展階段，賺足里子的經銷商願意忍氣吞聲，雙方矛盾可以溝通，只是掙多掙少的問題。」王洋告訴AI財經社，庫存壓得太多，終究成了壓垮駱駝的最後一根稻草。

02

「爺還是爺」

從5月4日到重慶力帆總部維權到現在，20多天過去了，關斯哲連主要領導的「影子都沒見著」。

保安攔在門口不讓進去，他們自己買了可摺疊的小板凳，每天來附近打卡蹲點。幾十個來自全國各地的經銷商住每晚幾十元的小賓館，吃飯20元左右搞定，每人每天花費大約150元，甚至還有人帶著白髮蒼蒼的父母。

更讓他焦慮的是，力帆汽車自去年停產以來，連各地的區域經理也全部召回遣散，廠家的人聲稱除非公司重組，否則肯定沒能力歸還經銷商返利賬戶中的錢。從今年2月到現在，哪怕本著「只要有人要三四折都賣」的原則，他還是只賣出了不到10輛車，每月虧損約10萬元。

車市寒冬仍在繼續，關斯哲的遭遇並非孤例。根據中國汽車工業協會公布的數據，今年5月，汽車產銷分別完成184.8萬輛和191.3萬輛，同比下降21.2%和16.4%，同比降幅均有所擴大。1月至5月，汽車產銷分別完成1023.7萬輛和1026.6萬輛，同比均下降13%。

一家汽車4S店的樓上樓下停放著數百輛待售新車 圖/視覺中國

為了貸款填4S店這個「無底洞」，關斯哲已經把自家和兄弟姐妹家的房子都抵押給了銀行，遠一點的親戚不願意再冒風險，借口房子有問題或要用錢，「意思是不給借了」。接下來該怎麼辦，除了「關門跑路」還有沒有其他選擇，他「想都不敢想」。

巨大的心理落差，從與廠家溝通的每一個細節里慢慢浮現。

北汽幻速經銷商到北汽集團總部維權，連續幾次被保安擋在外面，只能在草坪上席地而坐。吃飯喝水能叫外賣，上廁所卻成了最大的難題。「我們這麼大的老闆」受這號罪，他們總覺得委屈。

王洋所在的銷售集團老總原本約好5月下旬與賓士中國原CEO倪愷(Nicholas Speeks)談判，提前兩個多星期就發郵件敲定具體時間和會議室，去北京的機票和酒店也已提前訂好，到見面前一天突然被告知倪愷有事去總部，需要改約時間。

自從從福建賓士的商務車營銷網路被納入北京賓士銷售服務公司，經營賓士商務車4S店的王洋發現，原本跟廠家溝通順暢、相處融洽的情況徹底變了。

賓士在全國有600多家4S店，經銷商們普遍稱其「體系大，官僚氣息濃厚」。經銷商一般情況下最高只能聯繫到區域經理，而且通常只能通過「效率很低」的電子郵件溝通，很少按時收到回復。如找財務部門查返利，正常情況當天就應該能查到，但一層層審批下來，一個多星期才能拿到結果。

王洋告訴AI財經社，大權在握的銷售區域經理吃拿卡要是常事，想拿到好賣的車型或獲得廠家的活動支持，都得「有所表示」。逢年過節得意思意思，而且對方「胃口不小」。三不五時還得宴請招待，有一次對方醉得不省人事，躺在五星級酒店大堂里，最後是被他用行李車送回房間。

經歷多年高速增長的汽車市場，形成了以廠家為主導的行業生態鏈。「那時候做經銷商能賺錢，主機廠商就是爺，爺說什麼就是什麼。」王洋感慨道。如今經銷商虧得怕了，可「爺還是爺」。

李恆注意到，最早的那批汽車經銷商大多同時代理多個品牌，抗風險能力強，早期積累的固定資產如今也價值不菲。不少人從4S店賺到了第一桶金，又做起了房地產生意。

2011年以後入行的經銷商則大部分損失慘重。當時，許多小品牌在資本推動下草草上馬，對市場評估不足但期望值很高，為了快速建立銷售渠道，在招商過程中向經銷商承諾了大量優惠政策。「主機廠商畫了一張很大的餅，經銷商把所有都押了上去，但畫下的大餅最終沒有兌現。」

「自主品牌和差一些的合資品牌大多虧得很慘。」李恆告訴AI財經社，很多人當初抱著賺大錢的希望傾其所有投入，用房子抵押貸款的不在少數，如今虧得身無分文，一身債務。

今年4月，中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會發布的《2018年汽車經銷商對廠方滿意度年度調查報告》顯示，2018年汽車經銷商對廠家滿意度平均值為66.2，是2014年《報告》發布以來的最低值。經銷商對車企不滿的主要原因，就在於強行壓庫，銷售目標不切實際，銷售價格嚴重倒掛。

從去年開始，陸續有經銷商關店甚至跑路。李恆在某西部省份經營Jeep 4S店的合作夥伴被列進個人徵信記錄黑名單，成了「老賴」。一位新疆的經銷商把弟弟家房子拿去抵押貸款，還不上錢導致弟弟婚姻破裂。那位曾經錦衣玉食的比亞迪經銷商破了產，躲得無影無蹤。

在方桐心目中，主機廠在與經銷商的關係中永遠佔據主導地位，就像戰場上的將軍，「指哪兒打哪兒」。但如今觀致要另起爐灶，卻讓經銷商「往火坑裡跳」，「這樣的將軍算什麼將軍，這樣的戰法算什麼戰法？」

03

「夾心餅乾」

5月20日那天，好幾位經銷商在朋友圈裡轉發一句調侃：「什麼是520？就是國五庫存要在兩個月內清零。」

據中國汽車流通協會統計，截至5月10日，已有15個省市確定將按照相關部門要求，從今年7月1日起提前實施國六標準，而上述地區在去年貢獻了全國乘用車總銷量的65%。

對於這些區域的經銷商而言，在承擔原本庫存壓力的情況下，他們還不得不在短時間內儘快解決掉國五車型的積壓庫存以及由此帶來的滯銷風險。

中國汽車流通協會也於5月29日向五大部委遞交《關於提前實施國六排放標準對汽車市場影響的情況報告及建議》，反映經銷商行業的訴求，並建議生產企業應即刻停止向相關區域的經銷商供應「國五」標準產品，並在2019年7月1日及過渡期結束後，由生產企業回購未銷售的國五標準產品。

借著此前維權的努力和國六標準提前實施的這場東風，方桐手中的30輛庫存車總算以「左手倒右手」的方式找到了歸宿。雖然每輛車虧損1萬元，但這仍然是「國六地區」的特權。更多其他品牌的經銷商，則面對積壓多時的庫存車束手無策、心急如焚。

除了國五車型的積壓困境外，由於去年車市整體下滑，經銷商的庫存指數也創新高。中國汽車流通協會調查數據顯示，2018年經銷商月庫存平均係數為1.73，高於1.5的警戒線。今年4月，經銷商的庫存係數更是高達2.0，全行業庫存高達300多萬輛，相當於兩個月的銷量，流通環節庫存壓占的資金高達5000億元。

受汽車市場整體疲軟和庫存高企影響，經銷商的盈利狀況也在迅速惡化。《2018年汽車經銷商生存調查》數據顯示，2018年經銷商新車毛利從上一年的5.5%下降到0.4%，虧損面從上年的11.4%增加到了39.3%。到2019年，除少數品牌外，經銷商新車毛利普遍為負，虧損面進一步加大，經銷商面臨前所未有的壓力。

銷量下滑並沒有阻止主機廠繼續擴網。2018年汽車銷量同比下降3.5%，而汽車4S店卻同比增長3.9%達到29664家。經銷商在背負高庫存重壓的同時，還要面對同城同品牌經銷商之間的激烈拼殺。

賣也虧，不賣也虧，已成為大多數經銷商共同面臨的尷尬現狀。李恆告訴AI財經社，好一些的品牌賣一輛幾十萬元的車最多能賺「萬把塊錢」，普通的都在賠錢。加上返利和維修，毛利率也很難超過10%。

更讓他費解的是，消費者發現問題給廠家打投訴電話，廠家明明可以直接解答，卻非要轉給經銷商要求後者解決。而且無論投訴內容是什麼，經銷商都要被扣分，相當於直接在返利賬戶中扣錢，解決得好可以「少扣一點分」。

王洋也向AI財經社透露，賓士的考核體系非常複雜，消費者的滿意度、投訴和汽車質量問題，都會直接影響經銷商最終拿到的返利金額。

關斯哲眼下最發愁的，就是將來的售後問題。國家規定最低3年10萬公里「三包」，力帆的軒朗車型還承諾終身質保，而他已無力繼續經營。今年3月力帆配件斷供，車主接二連三地來店裡堵門、鬧事、投訴，找消費者協會和工商局「告狀」。

為了保證服務質量，王洋在4S店的售後、接待處的醒目位置都貼上了自己的電話和照片，消費者不滿意可以隨時打電話。

他注意到，近年來汽車銷售的透明度越來越高，信息不對稱的情況日益減少，消費者也「越來越難對付」。買車的人不但要詳細諮詢性能和配置，交車時還會檢查車底、車頂、車漆等細節，幾乎沒有「糊弄」的餘地。一旦汽車出現問題，消費者又會將矛頭對準經銷商。

「賺不了錢，還要提供真正上帝的服務，經銷商很難過。」他感慨道，夾在消費者和主機廠商之間，經銷商的日子堪比「夾心餅乾」。

「高庫存成為萬惡之源」。賣車不賺錢，售後利潤越來越薄，經銷商只好在「衍生業務」上動腦筋。

目前，出庫費、上牌費、保險、精品裝修、金融服務費等，已成為經銷商「最主要的利潤來源」。4S店向用戶推薦保險公司貢獻保費，保險公司除了提供分成利潤外還承諾給前者輸送事故車輛。

等待上牌的車輛 圖/視覺中國

除了銷售人員的提成，金融服務費通常被裝進了經銷商自己的腰包。只不過，銀行和廠家的金融公司要求嚴格，對購車者的固定經濟來源、存款、銀行流水、房產、銀行還款記錄等均有要求，能給到經銷商的分成也相對較少。在這種情況下，經銷商更願意合作審批相對寬鬆的第三方金融公司，而且還有可能從金融服務費中分一杯羹。

這是汽車銷售行業存在多年的「潛規則」，但不久前的「賓士女車主哭訴維權」事件後，汽車金融服務費成了眾矢之的。

5月23日，北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司、梅賽德斯-賓士汽車金融有限公司及授權經銷商便聯合推出《服務公約》，其中明確要求，經銷商不得以賓士金融公司的名義、或以為客戶提供賓士金融公司的金融服務為由收取費用。王洋告訴AI財經社，賓士公司如臨大敵，挨個給經銷商打電話，還派人來暗訪並錄像取證，一旦發現存在違規情況立即取消授權。

但在王洋看來，此舉其實治標不治本，保護消費者權益最根本的是「不要壓榨經銷商」。即使不收金融服務費，只要車能賣得出去，經銷商也會想辦法通過其他方式降低損失，而「經銷商好過了就不會亂收費」。他甚至斷言，如果國家強制禁止金融服務費，「5年內必定倒1萬家4S店」。

04

生死洗牌

努力了6年多，李恆沮喪地意識到，光有激情沒用。從信心百倍地入行到最終黯然退出，他總共虧了2000多萬元。

遍布全國各地的近3萬家汽車4S店中，少數人選擇放棄，大多數人還像關斯哲一樣在苦苦支撐。就連曾經身為中國最大經銷商集團的龐大，也在去年虧損68億元，全部股權被凍結，包括賓士4S店在內的優質資產被賣出，甚至走向了破產邊緣。就在不久前的6月10日，龐大集團董事長龐慶華在接受媒體採訪時承認，該公司已提交債轉股破產重組申請，目前正等待審批。

業內人士告訴AI財經社，對於車企而言，營銷費用占車輛成本的15%到20%，每次交易的經銷商總訪問量卻從4次下降到了1.4次，經銷商對於消費者的影響越來越弱。在汽車市場整體增速放緩的情況下，主機廠商盯上這塊「過去不放在眼裡的蛋糕」，並不令人意外。

不久前的5月25日，一汽奔騰宣布聯手中國郵政、蘇寧易購、58同鎮三大合作夥伴，開展汽車新零售的創新合作。去年12月28日，寶沃汽車與神州優車宣布締結全面戰略合作夥伴關係，共同開拓線上線下相結合的汽車新零售模式。加入寶能麾下的觀致則一邊與汽車租賃公司聯動雲合作，一邊以更低的門檻吸引投入更低、店面更小的新經銷商加盟。長安汽車也在「第三次創業」過程中，將低成本、高效率、高流量的線上商城、線下體驗店、汽車超市、試駕中心、2S店等視為未來競爭的「王牌」。

在以往貢獻大量利潤來源的售後環節，經銷商也面臨來自新競爭對手的挑戰。

在汽車後市場從業多年的郭晉宇告訴AI財經社，在10年前汽車行業蓬勃發展的「黃金時代」，由於沒有其他選擇，至少80%的主流用戶選擇價格昂貴而不透明的4S店保養維修，「售後日子很好過」，售後服務成為大多數4S店最大的利潤來源。

然而，2013年前後，4S店「小病大修」的問題被頻頻投訴。2015年央視315晚會曝光東風日產、上汽大眾、北京賓士等多家4S店存在過度維修現象，估計虛報和誇大車輛故障從中牟取暴利，只是一個小零件被擰掉，4S店就開價幾千元。

圖/視覺中國

也就是這個時間節點，O2O和汽車後市場兩波投資熱潮興起，近200家互聯網獨立維修機構湧現，「5分錢洗車」「免費送玻璃水」等活動層出不窮。在郭晉宇看來，當時的汽車後市場就像兩年前的共享單車，「特別混亂」。

從2015年開始，投資熱潮褪去的汽車後市場迎來了洗牌期，留下來的倖存者開始轉向線上線下相結合的模式。以輪胎作為切入點的途虎養車、上汽旗下的車享家和阿里去年投資的新康眾脫穎而出，規模迅速擴大。

這種連鎖店的模式質量有保障、價格透明、服務標準統一，很快給4S店帶來了巨大衝擊。業內人士告訴AI財經社，與幾年前相比，汽車後市場產品和服務的價格「至少被拉下來了20%到30%」，包括輪胎在內的部分產品降價40%至50%。經銷商不降價就得面臨用戶迅速流失，想通過汽車後市場賺錢的時代已經過去了，「日子沒那麼好過，不能再忽悠用戶了」。

中國汽車協會預計，中國汽車後市場規模到2020年將達到2萬億元。郭晉宇認為，至少在5年內4S店還將是比較重要的渠道，但在美國，獨立維修機構已佔據80%以上的汽車後市場，這也將是中國市場的未來趨勢。

在李恆看來，這是「傳統模式和互聯網思維的必然衝突」，線上線下相結合的模式將成為未來汽車銷售的主流方式。

他認為，成本高企、效率低下、車型單一的超大型獨立豪華4S店將被時代淘汰，取而代之的將是麻雀雖小、五臟俱全的社區綜合店，就像是「賣汽車的盒馬鮮生」。社區店與廠商簽訂正式的銷售服務合同，比雜牌軍靠譜，比傳統4S店門檻低，主機廠商也可以藉此布更多網點，覆蓋傳統4S店模式下的營銷盲點。

王洋相信，4S店在短期內不會被淘汰取代，因為還有人願意花錢享受「五星級」的服務。但對於整個汽車行業，揮金如土、大把撒錢的時代已經過去了。

「生死存亡的洗牌階段，必然有一部分人要犧牲。」在李恆看來，這是經濟改革的浪潮中「必然經歷的陣痛」，「後期進入的經銷商，就是為當初賺錢的同行買單的」。但方桐以及更多的經銷商們，對此無法理解也無法接受。

「不需要賣車，當初為什麼要找上經銷商？現在搞起了所謂的新零售，卻要讓經銷商做犧牲品和炮灰。」方桐急切地抱怨道，「一句話要洗牌，造成的動蕩誰來負責？從業者和企業怎麼全身而退？要讓多少人傾家蕩產？」

持續20年的暴利狂歡即將終結，這個問題，恐怕暫時還沒人能給出答案。

（應採訪對象要求，本文人物均為化名）

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