哆啦A夢成「六一檔」黑馬，新潮傳媒創新電影宣發玩法

今年六一檔電影可以說是精彩紛呈，其中有一部頂級IP的動畫大作《哆啦A夢：大雄的月球探險記》成為票房黑馬。截至6月18日，票房1.29億，首周票房9113.3萬，相比2016年《哆啦A夢：大雄的月球探險記》的首周票房增加近4000萬。

這個飛躍不僅僅來源自中國電影市場的擴大成長，更是來自電影宣發上更多全新的營銷方式，其中新潮傳媒為電影量身定做的互動電梯廣告，成為《哆啦A夢：大雄的月球探險記》一個重要的宣發亮點。

所有人的哆啦A夢

《哆啦A夢：大雄的月球探險記》在日本也大受歡迎，票房超過50億日元，可以說是非常成功的一部哆啦A夢大電影。哆啦A夢在引進的時候是被翻譯成機器貓的，這個可愛而又充滿科技感的漫畫形象，其實「年紀」比很多帶孩子去看的父母還大，已誕生40年了。

哆啦A夢伴隨著一代又一代的青少年的成長，尤其是在幫助孩子打開想像力方面，可以說是一部不二的巨作。隨著時代的進步，哆啦A夢的IP也衍生出很多不同的內容形式，比如說系列大電影其實在日本已經連續多年，只是引入大陸的時間並不長。而且隨著大陸電影市場的多元化發展，去電影院看動畫片也逐漸被越來越多的人接受，而六一節去帶孩子看哆啦A夢，我覺得可能更多還是家長自己想懷舊的緣故。

哆啦A夢系列電影票房在中國的增長少不了宣發推廣的功勞。在《哆啦A夢：大雄的月球探險記》上映期間，走進北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等一線城市的電梯內，你就會看到新潮傳媒展示的一系列別出心裁的哆啦A夢主題電梯廣告。

新潮傳媒主題電梯廣告推出了哆啦A夢同款顏色的廣告屏，這是行業首個哆啦A夢主題電梯屏幕，絕對算得上是新潮傳媒在電影宣發上的創新之舉。把整個屏幕都變成哆啦A夢主題這個改變看著簡單，但要比起一般的只更換廣告內容，帶來了全新的視覺衝擊力，讓人感覺這塊廣告屏就是為這個廣告而生的。這種花費很多心思的儀式感即增加了不少廣告的質感，也成就了電梯廣告的一個全新品類。

從傳播到互動

除了電梯主題屏幕之外，還有一個「魔法自拍鏡」的鏡面框架也非常有趣。這個鏡面框架海報的設計簡約不簡單，讓看廣告的人可以和哆啦A夢電影廣告海報中的人物進行合影，形成一個良好的互動體驗，很多人還把這個好玩的照片分享到了朋友圈和微博等社交媒體，帶來了二次傳播。這種全新的互動玩法不僅僅是電影推廣的全新方式，也是電梯媒體的全新展示方式。

廣告過去的主要功能是信息傳遞和告知，隨著客戶品牌需求的發展，裡面還要增加很多驅動消費者消費的部分。人們看到的廣告越來越多，廣告的效果其實是下滑的。廣告本身的單向傳播也制約了廣告的進一步發展，廣告界名言就是「我知道有一半的廣告白投了，但不知道是那一半。」就是表達了這樣的無奈。一直以來廣告的進步都是以投放的精準化為考核的，都希望精準自己的受眾，降低無效的比例。進入移動互聯為時代後，全新的技術形式開始出現，而互動廣告自然也就成了大勢所趨。

互動廣告的精髓就在於讓用戶不僅僅可以看到廣告，而且還要響應廣告，與廣告互動，甚至還可以一鍵下單把產品買好送到家。而更深度的一種互動則是讓廣告成為傳播的種子，不僅僅能夠影響看廣告的人本身，還能去影響他身邊的人。新潮傳媒的這次嘗試其實就非常有意思，消費者不僅能看到廣告，還可以去跟IP人物進行多場景的合影，合影完了大家還會把照片進行社交分享。讓廣告不再僅僅是廣告，而是成為互動傳播的一個部分，這不僅僅是一個營銷手法的小創新，更是一個廣告行業尤其是梯媒行業的創新。

用技術開創梯媒新方向

新潮傳媒的廣告屏幕分布在不同的社區，對家庭用戶的影響更深，很多小孩子看到了就催促父母帶著去觀影。這是對電梯媒體受眾的垂直細分。這樣相似的，針對家庭的產品也可以用同樣的方式得到良好的推廣，從而深度影響家庭消費。所以新潮傳媒和電影發行方這種聯合營銷是非常有開創性的，這次合作讓電影發行方感到非常滿意。

其次文化產品最重要的還是IP的傳播，就算看到之後沒有看這部電影，其實心中也會留下相關的烙印，在未來還可能去購買一些周邊產品或者有機會的時候再去看續集或者下一部。這種深度的影響，可能是這個IP為王的時代最為看重的。讓電梯媒體從傳播信息到傳播文化和IP，也是一個開創性的舉措。

新潮傳媒一直是通過不斷創新來影響行業的，這種創新包括行業內首個融合了大數據和人工智慧的媒體數據化智能投放平台BITS的創新，也包括很多廣告傳播和宣發形式的創新。從這次和《哆啦A夢：大雄的月球探險記》的營銷合作上，我們看到全新的電梯媒體結合電影宣發的玩法，這種對廣告形態和廣告效果孜孜以求的態度，其實才是新潮傳媒不斷前進打破行業壟斷的關鍵。而這次的電影推廣開創的全新電影宣發模式，對於電梯媒體廣告來說，也非常有指導意義，可以說是讓梯媒進入了一個全新的IP互動階段，會大大帶動整個行業創新。

接地氣又強互動的宣發方式，顯然對打動消費者有著非常直接的效果。相信在未來，我們還會在新潮傳媒的廣告屏幕中看到更多影視作品的推廣。而更多行業選擇和新潮傳媒聯手進行推廣，也會形成一個大趨勢。如此下來，相信要不了多久，整個電梯媒體行業必能真正完成智能化和技術化的全面升級。

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