618你還在算省了多少錢，而他們都看「臉」消費了

又是一年一度的618購物節，在618開始的24秒，京東白條的交易額就破億了，截至14時京東累計下單金額達1795億元。而天貓在618開場不到1小時，成交額就超過了去年10小時。

在瘋狂填加購物車、刷爆卡、透支花唄、白條的時候，你有沒有想過：我們究竟為何買買買？這一代年輕人的消費心理和父輩甚至更上幾代人有什麼不同？

隨著人們生活水平的提高，越來越多的人成為新中產階級。數據顯示目前我國中產階級有2.25億，並預計2020年到2025年會有5億中產階級，中產階級數量的遞增也意味著人們的消費觀念會進行一次升級。

馬斯洛曾將一個人的需求的重要程度，按照金字塔模型分成了五個層次，從最基礎的需求到最高層次需求層次依次是：生理需求、安全、愛與歸屬、自尊、自我實現。

隨著時代的發展與進步，湧現出的新中產階級，已經不再同父輩甚至更前幾代的人一樣，會把大量支付放在生存需求的方面，他們不再為柴米油鹽、「四大件」所擔心。

愛與歸屬、自尊以及自我實現這三個層次的心理需求，才是中產階級正在追求或則為之努力的事情。

這在消費領域最顯著的特點就是消費升級，從底層物質需求轉向了更高階的精神需求。

根據艾瑞諮詢的調研數據顯示2018年中國新中產階級的消費專註度最高的方向分別是汽車、數碼、服飾、奢侈品、機票酒店、教育培訓等。

《消費社會》里曾提到：人們的整個這個消費行為，大多不是在消費產品的使用價值，而是在消費產品背後的符號和它的意義。

符號化消費定義的關鍵信息為：消費的不僅僅是商品和服務本身，而是商品和服務背後內涵的文化意義和代表價值。

那麼在消費升級的今天，究竟當代的新中產們是出於怎樣的心理買買買呢？他們的消費又和前幾代人有何不同？

1、為了「顏值」而購物

伴隨著消費升級，新中產在家居層面追求輕奢感，強調有顏也要有品。

今日頭條大數據顯示，顏值作為新中產人群關注的資訊關鍵詞前三，閱讀量高達20億 。

MKL創始人龍晉芳曾在一刻talks演講中表示：「買東西首先要看好看不好看。現在也有越來越多的產品，包括它的包裝越來越注重這個審美。

仔細想想，你淘寶一年購物車裡買到的東西，用來真正解決吃飽穿暖的一定少之又少，大多數是滿足自己審美的需求。」

故宮聯名款的口紅剛一上線就一搶而空、包裝精美的飾品更受歡迎，這都是新一代人願意為「顏」付費最好的證明。

2、為了「取悅自己」而購物

吳曉波頻道《2018新中產白皮書》中提到，從縱向來看，當代消費分為三級：必需消費，功利消費，美好消費。

而美好消費就是任何在當下就能給你帶來幸福感和舒適感的消費，說白了，就是花錢買開心。在工作、生活壓力之下，更多年輕人選擇用購物來調節心情。

同時新中產更追求是無形的精神食糧，願意把錢花在美好而無用的事物上。文化、藝術和旅行就是新中產發自肺腑的精神食糧。

《2017年中國新中產品質生活報告》中數據顯示，86%的人過往一年消費過音樂、電影、展覽等娛樂活動，且67%的人花銷顯著增加。對於新中產來說，享受生活、讓自己開心才是正經事。

3、被種草而購物

社交媒體的強大帶動了社群的盛行，90後群體中存在各種各樣的圈子。這些基於興趣或者其他原因建立起來的社交圈子，能夠直接影響到他們的消費過程。

同時不同渠道的KOL也是影響新中產購物的主要因素之一。公眾號「黎貝卡的異想世界」4分鐘賣出100輛Mini，口紅一哥李佳琦15分鐘賣掉15000支口紅，再到小紅書APP的火爆。

在某種程度上，反映了當代新中產的消費觀:他們願意為了自己信任的人買單。有時鋪天蓋地的廣告宣傳，也比不過身邊人一句「OMG」。

總的來說在追求物質上的消費升級後，以新中產為代表的消費者開始注重個人體驗，出現精神消費升級的趨勢，更容易被kol種草，願意通過購買理想的產品和服務成為更理想的自己。

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