618的線下爭奪戰

618至今已來到第16個年頭，如今，618成為僅次於雙十一的第二大節日。

作為節日的開創者，今年的618對於京東來說，是格外關鍵的一年。上任不足一年的京東零售子集團輪值CEO徐雷，強調了今年京東618的主題，幾個關鍵詞分別是新品、全渠道、下沉、開放。而阿里今年在618上的投入是不容小覷的。阿里稱，今年天貓在618中，是最大資源投入、最多品牌參與、最多規模讓利的一次。蘇寧也不甘示弱，「上網上街上蘇寧」，以全場景 服務來構建一個線上線下一體化的「美好生活圈」。與此同時，在阿里騰訊戰線聯盟下的零售商，也紛紛開啟了線上、線下618全渠道的促銷方案，特別以京東到家、淘鮮達、多點為代表的即時配零售平台，連接零售商與數字用戶，提供的「一小時達」全渠道服務。

線上巨頭布局的全渠道

徐雷在618當天的內部信《擁抱變革，共贏未來》中強調，今年年初，京東商城升級為京東零售集團，在經營理念的指引下，開展了全面變革。業務戰略上，京東將順應行業發展趨勢、消費需求和自身定位的變化，實施全面的開放戰略，與各方合作夥伴攜手，在社交、線下和社區、企業應用等不同場景中進行全渠道業務共創，以構建共贏的零售生態。

在開放的基調下，除了線上商城，京東目前擁有7FRESH、京東家電專賣店等線下門店，還有包括京東京車會、京東聯盟藥房、京東便利店以及戰略投資的五星電器等眾多商業形態。今年，京東還與沃爾瑪、永輝、步步高、銀座等商超巨頭開展合作，探索如何提升客戶體驗與平台履約效率。比如用戶在京東超市購買商品時，系統會通過智能演算法，在京東到家、品牌門店、KA商超和社區服務店等多種履約方式中選出成本最優、效率最高的方案。從目前實踐效果來看，運營成本平均節約50%以上，且用戶平均只需2小時、最快半小時就會收到商品。

阿里今年618的關鍵詞是下沉。低線市場用戶已經成為最大的增量，去年以下沉市場為主的用戶增長，為淘寶天貓商家帶來了9000億的交易量。阿里618，通過聚划算、淘搶購、天天特賣等淘系11個營銷平台，助推品牌商家加速下沉。而實體零售門店，銀泰、大潤發、盒馬618的玩法並不是今年的重點。盒馬鮮生從來不參與618，侯毅曾提到過，新零售更提倡健康消費，享受最好的商品、最好的服務，跟傳統的零售最大的區別是放棄了價格戰。新零售從來不參加像電商的618、雙11，新零售提供優質商品為主，而不是提供價廉物美的商品。

而蘇寧方面，基於自身經營基礎，蘇寧整合自身在雙線渠道的優勢資源。37家萬達百貨門店正式更名為蘇寧易購plaza，並布局5000家蘇寧易購縣鎮店，讓好產品下沉到鄉鎮，服務承諾下沉至超1000家縣級服務站。同時，聯合原有供應商完成業態融合改造，實現模式的創新，打造集吃喝玩樂、購物為一體的智慧零售廣場。618期間，有了全國數千家蘇寧易購廣場、蘇寧小店、蘇鮮生的場景支持，做起跨界玩法來也更得心應手。此次年終大促，蘇寧易購就推出「蝦啤聯盟」，6月13日到18日期間，小龍蝦第2件半價、啤酒滿減，甚至有不少落地的活動與遊戲。

o2o工具連接數字化與零售商

京東到家，在商家層面的全渠道整合存在較為明顯的優勢。根據資料顯示，目前與京東到家達成深度戰略合作的知名連鎖零售商超過300家，全品類商家總數超過5000。沃爾瑪、永輝、華潤萬家、家樂福，作為在中國領先的連鎖零售商，其全國門店總數超過接近4000家，他們作為京東到家的重要合作夥伴，可以幫助京東到家在低線新開城市中，直接具備優質的商家資源，減少招商壓力。此外，北國超市、銀座超市、永相逢超市、紅府超市、合力超市、中央紅小月亮超市等在全國各地低線城市極具優勢的連鎖品牌，保障了消費者追求「低價優質」的商品需求。屈臣氏、萬寧、名創優品、海王星辰、國大藥房等多業態的合作商家，則幫助京東到家在新開城市中實現全品類發展的快速布局。同時，京東到家以流量、商家、履約、用戶、商品為核心的，一體化、可複製的門店數字化解決方案，反哺合作零售商在低線城市的門店達成高效的線上化轉型，實現全渠道發展。

而在流量方面，京東到家在京東APP首頁擁有獨立的頻道入口並實現搜索結果的打通，隨著京東渠道下沉步伐的加快，也將為京東到家帶來更為豐富的本地用戶資源。與京東的緊密合作，使京東到家在同類平台中具備了得天獨厚的流量優勢。近日，京東表示將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區別於京東現有場景和模式的全新平台，是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段，這也為京東到家的下沉帶來了更多機遇。

根據淘鮮達方面的數據，新華都、中百等商超公布的單門店改造數據顯示，接入淘鮮達5至6個月後，線上訂單佔比多在10%-15%間且呈持續攀升之勢，個別高達30%。值得關注的是，這些單門店的淘鮮達訂單中，生鮮訂單比重多佔到50%以上，個別達到70%。而生鮮是相較日用品和非生鮮食品更為高頻的需求。其中，華南和華中地區訂單量同比增速分別達到103%和88%。每天上午買菜和下午茶時段，都是淘鮮達訂單量高峰期。

自淘鮮達去年接入大潤發、歐尚之外，福建新華都、溫州人本、寧波三江、武漢中百等地方傳統商超也將其重點城市的門店集中接入淘鮮達，進行數字化改造。全國377個城市的近800家門店。在數量上，還暫時達不到京東到家的規模。消費者在接入淘鮮達的超市門店周邊3範圍內打開手機淘寶，即可通過淘鮮達欄目購買生鮮食品和日用品，一小時內即可送達。不過，入口太深，商家選擇性小，是導致淘鮮達不能完全發力的原因。

此外，另一即時配服務商多點Dmall，已經與超過60家「中國連鎖零售百強」建立了合作，覆蓋全國8000多家門店。此次618，多點喊出了「618吃喝在多點」的口號，聯合全國50多家商超的2000多個門店，並以智能購裂變等方式聯動線上線下全渠道。多點是從線下起家去打通線上，從前端的APP、數字會員體系，到深入背後的供應鏈、管理等零售各環節，實現全場景覆蓋、全鏈條聯通、全渠道經營。在今年初，年銷售額百億級的西南區域龍頭重慶百貨與多點簽署了戰略合作協議。多點為重百量身打造了轉型計劃，合作百天就取得了突破進展：上線多點智能購業務和O2O到家業務的132家門店；總體單量達到了196萬單，單天訂單可比上線初增長了70%；覆蓋會員數達到了122萬人。

Quest Mobile在今年5月發布的《下沉市場報告》中提及，截至2019年3月底，移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億，人均使用時長增長迅速，存在巨大的人口紅利。更指出，下沉用戶網購熱情越來越高，在移動電商細分行業用戶增速均較高，並且線上消費能力也在提升；其中，生鮮電商領域月活躍用戶數量同比增長50.9%，但下沉用戶的電商滲透率仍低於全網，有較大的市場提升空間。未來在全渠道的探索上，以阿里京東為首的兩大零售商，可發揮的空間還有很大。

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