當喜茶開始「不務正業」

喜茶不滿足於只賣飲品了。

從「餐飲公司」到「科技公司」，除了想搭上「科技」這班車以外，新嘗試的背後或許還藏著喜茶發力周邊衍生品的決心。

想努力搭上「科技」這班車很容易理解。喜茶創始人聶雲宸在此前接受36Kr採訪時透露，喜茶於2018年底成立了專門的IT事業部，希望能用互聯網技術、數據來升級門店和業務，他以小程序點單舉例：不僅無需排隊下單、提升消費者的體驗，還能提高運營效率、減少點錯單的情況，甚至能降低硬體成本與損耗，比如不再需要叫號屏、震動器。

把銷售過程線上化還有更多的好處。虎嗅文章《喜茶們的關鍵時刻》就曾指出——

（小程序點單的聰明之處在於）可以直接掌握用戶的數據，通過數據分析，一方面可以了解用戶喜好，指導產品研發；另一方面，便於掌握和預測銷量，能夠做好採購成本的控制。隨著數據的增多，對開店選址等也有幫助。

除了技術的開發以外，新的子公司還承擔著「玩具設計」和「動漫設計」的任務。對喜茶來說，這其實也不算新鮮，早在2017年，喜茶就開始開發自己的周邊了。

2017年9月，喜茶的小程序商城「HEYTEA喜茶星球店」上線。對喜茶來說，這個線上集成商店有兩個作用——

一是試水小程序，後來對喜茶來說更重要的小程序「喜茶Go」上線，提供線上點單店內自取和外賣配送兩種服務，成為線上銷售的重要渠道；

二是售賣喜茶的周邊，當月，喜茶推出「迷彩季」主題包裝，在小程序商店內售賣迷彩會員卡和四款迷彩主題周邊商品，包括手機殼、購物袋、卡套和摺疊雨傘。

據聯商網統計，2018年，喜茶一共推出過69次、近百件周邊產品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。這麼多種類當然不全是自己做的，喜茶和許多調性相符的品牌進行過跨界合作：比如和W酒店聯合推出手袋、行李牌、禮盒、調酒器，和塔卡沙合作推出聖誕襪、包包、圍巾等等。

配合周邊的推出，喜茶還會進行一系列線上線下的活動。比如和百雀羚合作推出聯名款禮盒時，喜茶就在上海長寧來福士廣場做了快閃活動——一輛裝飾成1930年代復古風格的「芝芝巴士」，巴士內還有留聲機、立式麥克風等道具供熱衷打卡的少年少女們拍照，這也是喜茶進入上海一年半以來的第一次較大規模的品牌活動。

從2018年下半年起，喜茶開始頻繁地自己做各種主題周邊。中秋節做月餅、端午節出粽子，新品上線時也會配合著出周邊——比如配合「奶茶波波冰「推出的波波手提袋與手機殼、配合「喜茶咖啡」推出的港風手提袋、復古搪瓷杯等。

此外還有各種城市限定，多為喜茶剛進入一個城市時為了快速樹立品牌形象、吸引顧客而推出的，比如青島限定的手機殼上就畫上了海浪和青島啤酒。

喜茶現在的周邊售賣商城中約有15個單品（部分季節款售罄即下架），集中在手機殼、帆布袋、T恤、襪子等價格不高、但利潤空間較為可觀的品類。

對於喜茶而言，除了「用副業創收」以外，在周邊衍生品上投入更多精力最重要的作用是強化品牌形象。

由於奶茶行業所需原材料較少、產品生產難度低，進入壁壘不高，喜茶目前面臨的競爭對手除了奈雪的茶、樂樂茶等新式茶飲品牌外，還有一些可能隨時會衝進來的其他品類的品牌——比如5月末剛在上海開了第一家「大白兔奶茶快閃店」的國產老品牌大白兔，排隊陣仗完全不輸喜茶剛進入上海時的景象，同樣也出現了黃牛代排隊的現象，一杯奶茶從20元炒到近100元。據澎湃新聞報道，現場工作人員表示，大白兔奶茶店營業首日就賣出了1000多杯茶飲。

在競爭如此激烈的情況下，用品牌佔領用戶心智、提高用戶黏性、提升復購率是每一個零售餐飲品牌所渴望的。

聶雲宸此前在接受虎嗅採訪時說：「品牌是喜茶最大的護城河。這不是由我們決定的，是由行業決定的——要麼你成為一個超級平台，要麼你成為一個超級品牌，我們做的不是美團這樣的平台，而是一個品牌。做產品、供應鏈和運營，都是為了最後能夠回歸到這個品牌。」

話又說回來，如今的年輕一代消費力究竟有多麼強勁？看看這股消費品牌紛紛拓展邊界、做起衍生周邊的趨勢就知道了。

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