文案基本功 | 如何寫好一篇公關稿？

來源：烏瑪小曼（ID：wumaxiaoman）

作者：蘇芯（已獲授權）

所謂公關稿，簡單來說，就是企業向公眾傳遞信息的一種文章載體，通常以媒體為介質進行傳播。公關稿不難寫，但難寫好，不少人在撰寫公關稿時，都會遇到以下問題：

領導總說稿子寫得乾癟乏味，但公關稿能生動到哪去？

稿子太軟了，即使想付費發布到優質媒體，也常被拒稿

公關稿寫出來也沒人看，寫稿就是在浪費時間啊

在信息爆炸、注意力稀缺的時代，各路寫作者都在絞盡腦汁吸引用戶，以枯燥和自說自話為「原罪」的企業公關稿，好像早就被擠到犄角旮旯里去了。

然而，公關稿在企業對外發聲過程中，始終扮演著重要角色。一篇優秀的公關稿件，可以讓人清晰地讀懂企業想要傳遞給大眾的信息，它是媒體或公眾了解一個企業動態的最簡單的途徑。公關稿也是一個文案寫作者職業生涯中繞不開的必備技能。

即使公關稿不是能讓用戶津津樂道的那類內容，它同樣也有著好壞之分，值得我們為它鍛煉寫作技能。畢竟，我們需要解決的是「量」的問題（比如讓一篇60分的公關稿變成90分），而不是去糾結「質」的問題（必須承認我們無法把一篇公關稿變得像娛樂八卦那樣吸引眼球）。

校準需求：企業VS媒體VS受眾

為了避免在公關稿寫作中經常遇到的問題，我們在提筆寫稿之前，最好先問自己三個問題：

• 企業想說什麼內容？

• 媒體願意發布希么內容？

• 用戶願意讀什麼內容？

這個步驟叫做「校準三方需求」。一篇優秀的公關稿，往往能最大程度地平衡這三個問題，滿足企業/媒體/用戶三方的訴求，這也意味著整個信息傳達的過程能更少摩擦，實現傳播效果的最優：企業說了自己想說的，媒體不會因為稿件太「軟」而拒稿，用戶的接受度也較高。

想要實現這個目標，就需要釐清三方的關鍵訴求。對於企業而言，是完整、清晰地傳遞自己想要傳遞的信息，並且盡量做到可讀性強，要做到這一點，就有賴於對寫作技能進行專業的訓練，相關技巧在本文的第二部分會詳細介紹。

對於媒體而言，他們更看重「信息增量」，也就是這篇稿件里新增了哪些之前沒有公布過的信息，與新聞、熱點相關的內容也是媒體喜聞樂見的。在進行公關稿寫作時，可以盡量將新信息「前置」，即放在首段或體現在文章標題中，如果能借勢近期的新聞與熱點進行發聲，也是一種不錯的選擇。

對於用戶而言，他們對與自己生活關聯度高的信息較為關注，內容的趣味性也決定著能否吸引他們的注意力。我在《文案基本功》一書中寫過，人們對那些與自身關聯度高的信息往往更敏感，不願意錯過。這也是為什麼一些文案可以迅速引起廣泛的注意和傳播，比如「現在盛行一種新毒藥，它可能就在你家冰箱里」、「把這些東西放在床頭，是引發起床氣的誘因」等，它們都與用戶的生活離得很近。

一篇優秀公關稿的3大要素

邏輯含混、行文啰嗦、內容乏味，是許多公關稿經常出現的問題，翻譯成一句更簡單的話就是「簡直讓人讀不下去」。為了避免這樣的窘境，我們需要動用一些寫作技巧，幫助公關稿擺脫它常有的負面標籤。總的來說，一篇優秀的公關稿都具有這三個要素：訴求鮮明、邏輯縝密、行文簡練。下面我們來分析一下，要成功擁有這三個要素，可以使用到哪些寫作技巧。

1、訴求鮮明：PAST原則

訴求鮮明，是指我們在撰寫公關稿時，必須清楚想要傳遞給媒體、受眾的最主要的信息是什麼，在這個基礎上，使用寫作技巧裁剪冗餘，讓整篇文章骨骼清晰，立意鮮明。為了使文章訴求鮮明，美國作家Naveed Saleh在《新聞寫作的藝術》一書中提到過一個技巧，叫做「PAST」原則：

所有文章都有一些共同的基本特徵，動筆之前應認真考慮這些特徵。換句話說，每一篇文章都有自己的PAST：宗旨（purpose）、受眾（audience）、範圍（scope）和主題（topic）。

比如，要寫一篇關於整容手術的文章，對象是高中生，那麼文章的宗旨也許就是提醒高中生整容手術的危險。其次，每一篇文章都有自己的受眾或讀者，寫作時必須仔細斟酌。整容手術這篇文章的受眾是高中生，最好避免不加解釋地使用一些醫學術語。再次，每一篇文章都有一定的範圍或寬度，文章的內容應該集中關注這一範圍。比如，還是整容手術這篇文章，它的範圍應該是集中在整容手術上，沒有理由討論神經外科，除非整容手術和神經外科之間有清晰的關聯，與文章主題相關。最後，每一篇文章都有主題。很顯然，整容手術是醫學話題。

「PAST」原則可以作為公關稿寫作時的一支「標尺」，幫助我們校準寫作路徑。首先，我們需要明確Purpose（宗旨），一般來說，無論是宣布企業級最新動態（融資、大會/發布會、公告等），還是為了推廣新品，「傳遞對企業利好的信息」都是一篇公關稿最天然的宗旨，不同的稿件類型，會針對不同的受眾（Audience），圈定不同的範圍（Scope），傳遞不同的主題（Topic）。比如融資新聞的受眾主要是創投圈、產品稿件的受眾主要是垂直媒體和C端用戶，明確了PAST中的四個要素，對於我們寫出訴求鮮明的公關稿件是很有幫助的。

2、邏輯清晰：「信息地圖」＋「三段式」結構

很多時候，公關稿讓人「讀不下去」的主要原因，就在於邏輯混亂，不能將核心信息清晰地呈現在讀者面前。我們在寫稿的時候，必須牢記一句話：一個句子的主要任務，是引導出下一個句子。如果你發現稿件中的某個句子不具備這樣的功能，那就說明它的存在是一種冗餘，它必須被刪去。句子之間必須有連貫性，像咬合緊密的齒輪那樣，環環相扣。

一篇邏輯清晰的公關稿，優勢在於可以降低用戶的閱讀成本，讓他們能更快地獲取核心信息。在這裡向大家介紹兩個讓稿件更有邏輯的方法：一個是寫稿前的思路梳理方法，叫做「信息地圖」，另一個是撰稿時的內容呈現技巧，叫做「三段式」結構。

1）繪製你的信息地圖

「信息地圖」是一種有效的邏輯梳理方法。它是指將一篇稿件所要包含的信息要素都攤開到一張白紙上，再將他們分門別類地「組裝」起來，確保稿件言簡意賅，條理清晰。通常來說，信息地圖的模板為下圖所示：

在繪製「信息地圖」時，我們需要先擬好標題，因為標題往往包含了一篇文章最核心、最重要的信息，它需要被「前置」，被給予最大的字型大小和單獨的一行文字進行呈現。

初擬好標題後，再將文章需要承載的關鍵信息抽絲剝繭，梳理出來。一般來說，關鍵信息最少3點，最多7點，關鍵信息過少會讓文章顯得信息量不足，過多又會導致信息過載，將關鍵信息控制在3-7點之間，稿件的可讀性最強。

有了關鍵信息，我們還需要找到匹配度高的「論據」，幫助讀者更好地理解這些關鍵信息，一則關鍵信息輔以1-3個論據便足夠。

在正式動筆寫稿前，有了這張「信息地圖」，文章的邏輯已經清晰起來，信息主次分明，分工明確，可以共同為傳遞核心信息服務了。

2）「三段式」結構，告別「一鏡到底」

有的公關稿，就算讀者好不容易鼓起勇氣讀完，也會產生一種累得快斷氣的感覺。這種文章一般是「一鏡到底」式文章：除了文章標題外，內文里找不到一個小標題，全是大段連篇的文字。這樣的文章約等於要讓讀者自己去提煉核心信息，誰有這個閑工夫呢？

通過上文「信息地圖」這一步驟的邏輯梳理，我們已經可以提煉出文章的幾個核心信息，接下來要做的，就是把這幾個核心信息轉化為文章的小標題，將整篇文章劃分為幾個相對獨立而又邏輯相連的部分，使文章的結構更立體，要點更突出。

一般而言，超過800字的稿件就建議使用「三段式」結構，也就是一篇文章提煉3個關鍵信息點，使用3個小標題，當然，到底是「幾段式」取決於稿件信息量的多寡，可以隨之進行靈活調整。「三段式」文章的最大好處是，當讀者沒有那麼多時間和耐心讀完整篇文章時（大部分情況下都是如此），他們至少可以通過幾個小標題快速獲取文章的核心信息。

除了幾個核心的小標題之外，一段優秀的導語對稿件來說也很關鍵。導語，也就是稿件的開篇，必須足夠引人入勝，才能引起讀者注意。Naveed Saleh認為，「好的導語應該簡單明了、與文章相關、引人入勝、焦點集中。好的導語應該設置懸念，使文章有趣、有新聞價值」。

不同類型的公關稿，適合使用不同類型的導語。最常見的是新聞稿的概括式導語：五個「W」和一個「H」，即When（何時）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）和「How」（如何）。

此外，還有特寫式導語、敘述式導語、懸念式導語、趣事式導語、悖論式導語等各式各樣的導語類型，可以根據稿件的受眾群體及內容風格進行選用。

3、行文簡練：50% 原則

在公關稿甚至任何類型的稿件寫作中，杜絕廢話都是一項鐵的紀律。我們必須保證文章中的每一個句子都有它存在的必要原因，如果它可要可不要，那就刪掉它。

一般來說，寫作者對自己寫出來的文字總有些憐愛之情，刪稿就像割肉般難受。但其實大部分公關稿都可以用其原有字數的一半，去承載相同的信息量。在寫作的過程中，可以先做加法再做減法，將核心信息和相關的重要論據、素材都寫上，然後審視哪些重要，哪些更重要，進行合理的裁剪。

在裁剪時可以使用「50%原則」，也就是在保證信息量不變的情況下，盡量裁減掉一半不必要的內容，讓整篇稿件更加清晰簡練。

功夫在詩外：寫一篇公關稿之前你該做什麼

寫好一篇公關稿，需要作者做到「內外兼修」。「內」是指要與公司內部相關部門進行充分的溝通，確保通過公關稿輸出的信息是經過內部統一的；「外」是指要與外部相關的新聞、熱點、行業趨勢等儘可能地保持統一，以提升稿件的傳播力。

比起枯坐在電腦前搜腸刮肚，多閱讀相關行業資訊、專業報告，或者多與專業人士進行交流採訪是更有價值的「熱身運動」。只有這樣，才能獲得儘可能多的信息增量，讓你創作的公關稿變得更有價值。

投稿丨contact@prviewchina.com

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