投資電影背後：蘋果的焦慮與自救

鉛筆道簽約作者丨小謙

據《紐約時報》消息，蘋果在春季發布會宣布進軍流媒體後，將直接投資6部電影衝刺奧斯卡。據外媒報道，最近幾個月中蘋果一直在接觸新晉導演和其他電影行業人才，有意投資那些有可能獲得奧斯卡獎項的電影。蘋果計劃為每部影片提供500萬到3000萬美元的投資。

近來，蘋果面臨著巨大難題，在硬體上，蘋果設備的銷量不斷下滑。在流媒體服務上，蘋果雖然眼紅Netflix的營收，但剛剛推出相關服務，短時間內無力與其爭奪用戶。而在此關頭，各大巨頭都在積極發展流媒體服務，亞馬遜，迪士尼等都將強勢進軍流媒體領域，這使得蘋果難以掩飾自己面臨的焦慮處境。

不過蘋果也在積極展開自救，一方面蘋果與美國兩大在線電視巨頭合作，增加Apple TV和iPad等硬體設施的銷量。另一方面，蘋果也在積極發展流媒體業務，除了投資電影業務，在音樂，遊戲等領域都在積極拓展業務。值得注意的是，儘管蘋果業務近年來有所下滑，但蘋果依然有著大量的用戶群，仍有重新崛起的機會。

內外困境交織，蘋果焦慮逐漸顯現

蘋果或許已經來到了歷史的轉折點，蘋果過去憑藉硬體銷售一直獨佔市場鰲頭，但時代變遷，蘋果已經失去了當年的光環。華為等手機品牌的崛起逐漸將蘋果拉下神壇，iPhone銷量逐漸下降。而在蘋果準備發力的流媒體領域時，面臨著來自Netflix，迪士尼，亞馬遜等眾多巨頭的競爭，在此關頭，蘋果積攢的焦慮開始在Apple TV的內容製造上蔓延開來。

（1）蘋果設備銷量繼續下滑，5G時代落後競爭對手

近日，調查機構IDC發布的報告宣稱，蘋果手機銷量在全球範圍內下滑，而不僅僅是蘋果一直強調的大中華區。相關數據表明，歐洲、非洲、中東三個市場加起來才賣出了8370萬台蘋果手機，同比下降了3.3%，創近5年來新低。就全球市場來看，iPhone在2019年Q1的出貨量為3640萬台，比去年同期下降了30.2%，去年同期出貨量為5220萬台。

隨著華為，小米等手機品牌的崛起，蘋果手機難以像過去一樣佔據高端手機市場。而在5G時代來臨之後，蘋果還將進一步落後他的競爭對手們。根據相關消息，蘋果將於2020年推出5G手機，在中國等地，隨著5G基站的建設，2019年底5G將逐漸普及，而華為等手機品牌將逐漸推出了5G手機，這意味著華為等將在5G時代到來之時領先蘋果發售手機，搶先佔據市場。

可以說，雖然蘋果的操作系統等還存在一定的優勢，但隨著安卓系統的完善，手機的更新換代，蘋果在硬體設備上的優勢正在逐漸消失，這引發了蘋果公司在硬體設備上的銷量焦慮，從蘋果開始拒絕公布iPhone的銷量就能看出，蘋果正在失去對硬體銷售的信心。

（2）蘋果投資和原創能力落後Netflix，流媒體領域競爭激烈

在今年春季發布會上，蘋果罕見的沒有發布硬體產品，而是推出了一系列流媒體服務，雖然還未完全推出，但蘋果想要在流媒體領域分一杯羹的想法已經路人皆知。雖然流媒體領域蛋糕確實巨大，但想要與Netflix等巨頭競爭卻並不容易。

近年來Netflix快速崛起，相關數據表明，在美國，最近Netflix的收入增長了14%，付費會員達到6000萬。 在國際市場上，該公司的增長速度更快，收入增長了近33%，付費會員增長了近39%。在原創內容上，Netflix也逐漸彌補了他的短板，2018年艾美獎上，Netflix獲得112項提名，首次超越了HBO的108項，終結了HBO 17年來雄踞艾美獎提名獎項數榜首的歷史。

而在對於原創內容的投資上，蘋果更是遠遠落後Netflix，在蘋果最近投資的六部電影中，蘋果給出的預算是500萬到3000萬美元。而據高盛預測，到2022年，Netflix在內容方面的投資更將追加到225億美元。雖然由於大量的原創投資影響了Netflix的盈利，使得其負債纍纍，但從Netflix目前的市值和以後流媒體帶來的回報來看，這些顯然都是值得的。

除了Netflix以外，蘋果還面臨著迪士尼，亞馬遜等巨頭的競爭，迪士尼即將在今年推出迪士尼 ，而且其手握星球大戰，X戰警等諸多大IP資源。而谷歌與亞馬遜都有相關的流媒體服務，最近兩者結束了在流媒體領域的冷戰，互相授權登陸對方設備。微軟和索尼不久前也宣布將聯手開發雲服務方案，以便支持各自的遊戲和內容流媒體服務。隨著雲計算，5G等技術的普及，流媒體領域或許將爆發一場大的爭奪。而蘋果並不佔據優勢。

（3）Apple TV內容生產不順，蘋果內容生產焦慮凸顯

在今年的奧斯卡上，Netflix憑藉《羅馬》拿下最佳外語片、最佳導演和最佳攝影3項大獎，讓好萊塢不得不承讓這個流媒體平台在電影領域的地位。但這並不意味著蘋果可以輕易複製Netflix的成功，內容製造需要長期了經驗積累和時間沉澱，即使是Netflix也是通過大量投資才推出《紙牌屋》等成功電視劇，蘋果過去一直專註科技行業發展，顯然缺乏相關經驗。

這直接體現在了蘋果對於原創電影的內容干涉上，據外媒報道，庫克對於電影劇本說的最多的就是不要太刻薄，蘋果想要導演和演員生產的是更加輕鬆的，能夠全家一起看的沒有性，暴力，政治能夠體現蘋果公司價值的電影。這顯然太過苛刻，而過渡干涉劇本正體現了蘋果在內容生產上的焦慮。

據外媒報道，蘋果非常焦慮，而且對於自己究竟要做什麼毫無頭緒。內部有一半人不希望由蘋果來製作內容，另一半人則相反。對比Netflix在預算上的充裕和內容上的自由，蘋果顯然落後太多，這一點從Netflix的《愛，死亡和機器人》的態度就能看出。

與在線電視巨頭合作促進銷量，全方面發展流媒體服務

重重焦慮下，蘋果正在積極自救。最近蘋果與美國兩大在線電視巨頭達成合作將他們的服務與蘋果設備捆綁銷售，而在中國618電商促銷上蘋果更是投入千萬提高銷量。在流媒體領域，蘋果或許在電視機電影等內容製造上落後Netflix太多，但在音樂，遊戲等其他流媒體領域，蘋果優勢仍在，蘋果的生態鏈依然發揮著巨大的作用。

（1）蘋果促進硬體設備銷量，龐大用戶群或帶來豐厚營收

近日，根據外媒報道，康卡斯特和查特作為美國最大的有線電視公司與蘋果達成了協議，協議規定這兩家在線電視公司提供的移動服務需要與蘋果設備捆綁銷售。其中康卡斯特必須以補貼成本的方式銷售特定數量的iPad，由康卡斯特支付折扣價格和零售價之間的差額，而查特則允許Apple TV取代傳統機頂盒。

顯然與美國兩大在線電視服務商的合作將會促進蘋果硬體設備的銷售，而在中國市場上，通過降價等策略，蘋果進一步降低了中國市場上的設備價格，在618電商銷售活動期間，蘋果手機多次登頂奪得當天銷量第一。雖然降價措施並不長久，但這顯示了蘋果促進硬體設備銷量的信心。

今年1月，蘋果透露，目前有超過9億台蘋果手機和5億其他蘋果設備正在被使用，這意味著蘋果擁有接近10億的用戶群。雖然蘋果面臨銷量困境，但龐大的用戶群原本就是巨大的資產，若是蘋果能將部分用戶轉化為流媒體服務會員，顯然將帶來豐厚的營收。

（2）布局音樂、遊戲多渠道流媒體，蘋果生態系統仍然有效

除了電影以外，流媒體還包括音樂，遊戲等內容。而蘋果在音樂，遊戲等方面擁有著電影沒有的優勢，包括豐富的經驗和已經成型的營收體系。Apple Music在2018年佔據了全球音樂付費用戶的20%，而在遊戲領域，蘋果雖然並未直接生產遊戲，但通過App Store抽成就使得蘋果成為了世界上有名的遊戲商。

蘋果最大的優勢其實在於他在硬體和軟體上的有機統一，通過硬體的銷售積累大量用戶後，再將他們轉化為軟體會員用戶，通過音樂，遊戲等方式實現用戶收割。當前蘋果雖然遇到了諸多難題，但蘋果的生態系統仍然有效。

綜上所述，由於硬體設備遭遇銷量危機，而蘋果也難以在內容生產上與Netflix比肩，這導致蘋果陷入了巨大的焦慮之中，這從蘋果乾涉投資的電影劇本就能看出。但這並不意味著蘋果束手無策，在硬體上，蘋果仍在通過各種方式促進銷量，在流媒體上，蘋果生態系統仍然顯示出了巨大的優勢，蘋果的焦慮與自救將成為未來一段時間內市場關注的重點。

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