谷歌VS.亞馬遜：電商大佬之間的廣告battle進入白熱化

在上個月Google Marketing Live主題演講中，Google Shopping and Travel工程副總裁Oliver Heckmann宣布了Google Shopping今年的兩大變化：

●更大、更好的Google Shopping體驗；

●展示購物廣告的擴張

隨著亞馬遜不斷改善其快速增長的廣告業務，谷歌意欲主導電商領域。

事實上，數字廣告市場的雙頭壟斷已經有一段時間了。大約60%的線上廣告支出流向了谷歌和Facebook。儘管微軟和Verizon（美國最大無線通信公司） 擁有穩定的市場份額，但專家們認為他們都不是行業第三巨頭。

（美國5大在線廣告平台估計市場份額，數據來源：Statista）

截止2018年，亞馬遜代替了谷歌，成為最受歡迎的在線搜索產品的平台。儘管數以百萬計的消費者每天都開始在谷歌上進行新產品的搜索——事實上，僅僅這一點就足以成為賣家投放購物廣告的理由，亞馬遜現在已經成為電商市場的主導者。因此，廣告商將越來越多的將資金轉移到亞馬遜，從而推動該公司的廣告銷售飆升。

在2019年第一季度，他們的廣告收入飆升至近30億美元——與谷歌的300億美元的季度記錄相差甚遠，儘管如此，這仍然是一個潛在的行業巨變。

當亞馬遜佔據越來越大的廣告收入時，谷歌不會袖手旁觀。

那麼，谷歌是如何反應的呢？通過改善Google Shopping和為他們的電商廣告商提供更多的價值，這正是他們在Google Marketing Live上所做的改變。

消費者不會簡單地前往谷歌進行快速搜索，然後立即購買。在從需求產生到購買的過程中，他們更關心這些問題：

哪個品牌正在為我提供產品？

我應該支付多少錢？

我是否能在附近的商店購買到？

哪個產品最能滿足我的需求？

其他人對這個產品的評價怎麼樣？

儘管其中一些問題主導了消費者的購買決定，例如，過高的價格可能會讓人望而卻步，但每一個問題都在影響購買決策上發揮著作用。

消費者找到搜索產品所做的工作越少，他們的網上購物體驗就越好。亞馬遜已經證明了這一點，谷歌也注意到了這一點，他們對Google Shopping體驗的願景也證明了這一點。讓我們來看看谷歌的主要價值主張。

1、輕鬆搜索和購買最相關的產品

谷歌今年推出的新購物體驗使消費者可以瀏覽數以百萬計的產品，並找到他們需要的所有信息，以作出明智的購買決策。當有人搜索某個產品（比如運動鞋）時，他們將能夠根據個人需求和喜好過濾結果。無論他們正在尋找一個特定的品牌、顏色、大小、功能、價格，或任何其他你能想到的屬性，Google Shopping將提供給他們最相關的結果。

一旦消費者找到了一雙完美的跑步運動鞋，他們就可以做出自己的購買選擇：從品牌網站上，從附近的實體店，或者從谷歌的購物界面直接購買。後者則意味著可以將谷歌發展不那麼成功的購物車和配送解決方案融入到新的購物體驗中。如果購物者決定直接從谷歌購買，他們將享受到退貨保證和客戶支持。

換句話說，全新的Google Shopping平台是一個成熟的電商市場，是亞馬遜的直接競爭對手。當然，它的主要優勢在於，它能讓實體店的賣家吸引到當地商店的客流量。所以，雖然亞馬遜是一個在線銷售產品的好方法，但Google Shopping是一個在線和離線銷售的好方法。

2、瀏覽個性化推薦

谷歌會根據消費者過去的購買記錄進行個性化推薦。例如，當你購買了運動鞋之後，你會注意到購物主頁中出現了例如運動水杯、運動褲等相關產品。

這是一個特彆強大的功能，不僅是因為它直接借鑒了亞馬遜主頁的推送模式，還因為它觸及了Instagram的核心邏輯。Instagram從一個有趣的社交媒體網路成功轉型為一個誠實可靠的購物平台，很大程度上要歸功於瀏覽體驗的個性化。因為用戶可以完全控制自己在Instagram上關注哪些品牌，他們可以定製自己的數字購物體驗。

通過使用機器學習個性化設置用戶的購物主頁，谷歌有效地複製了Instagram的體驗。事實上，他們正在改善Instagram的體驗。谷歌不僅可以使用它收集的數據向用戶顯示他們想要看到的品牌和產品，還可以預測用戶可能想要看到的品牌和產品。

3、隨時隨地購物

儘管新的購物界面具有無縫性和全面性，但無論消費者多麼想要購買你的產品，事實是打開Google Shopping，通過必要的應用過濾器，併購買一些東西是需要花點功夫的。

這種轉換購買的複雜性，正是促使新購物體驗進入圖像和YouTube領域的原因。某些搜索查詢會觸發Google圖片標籤下的購物結果，從7月15日開始，用戶也會在YouTube上看到可購買的結果。

谷歌擴展新屬性的原因很簡單。在各種設備和平台上，消費者每天都會與他們喜愛的品牌產生大量接觸。儘管不同的消費者在他們各自的購物過程中處於不同的位置，但理論上，每一個觸點都是你進行銷售的一個機會。通過消除市場內消費者積極搜索你的產品的需求，新的、更廣泛的購物體驗使你能夠將這些機會轉化為收入。

舉個例子，假設你在為運動T恤做廣告，購買跑鞋的人其實也是你的潛在客戶之一。以前，當他們在YouTube上瀏覽與跑步有關的視頻時，你會給他提供廣告。雖然他們被你的產品所吸引，但並沒有在谷歌上搜索你的品牌，之後也可能不會去搜索了。有了可購物的YouTube廣告，從靈感到購買只是舉手之勞。

簡而言之，亞馬遜的廣告客戶只能在亞馬遜上接觸到消費者，而Google Shopping廣告客戶可以通過相關的谷歌屬性接觸到消費者。

當消費者已經知道他們想購買哪些產品時，谷歌並不想將他們指向其他購物平台。谷歌想要擁有整個漏斗——這意味著當消費者產生購物需求的時候，你需要用相關的內容來激勵他們。

這是谷歌2017年推出的購物廣告背後的動機。想法很簡單：當用戶進行廣泛的產品搜索時，邀請他們瀏覽相關產品的集合。實際上，展示購物廣告類型一直是幫助谷歌搜索的消費者發現新產品的一種方式。

但是常規的搜索並不是人們發現新產品的唯一方式。例如，Google Images是為時尚、美容和生活方式購買尋找新創意的絕佳方式。在其他地方，當用戶需要了解他們關心的內容時，他們會求助於Google Discover——這給了廣告商，一個向消費者介紹業務的好機會。當然，還有YouTube——可以說是谷歌最大的資產。三分之二的用戶觀看過幫助他們做出購買決定的視頻。在這些用戶中，80%的人說他們在購物過程開始於視頻。換句話說，YouTube是一個幫助消費者發現新產品的好地方。

如何參與？

運行展示購物廣告的唯一要求是：你是一個購物廣告商；你擁有活躍的業務。

你可以打開谷歌廣告帳戶，並從左側菜單中選擇廣告組（ Ad groups）；單擊藍色加號按鈕，然後選擇一個活動；找到你想要展示的購物廣告，選擇Create ad group，當被提示選擇廣告組類型時，選擇展示購物（Showcase Shopping）；你需要命名你的廣告組，並設置出價，你設置的出價是基於每次參與成本（CPE：cost-per-engagement ）。

這意味著，每次有人展開你的廣告，並花費至少10秒瀏覽或每當有人點擊廣告中的鏈接時，你都需要付費。

在命名廣告組，設置出價，並選擇了想要顯示的產品後，就可以開始創建廣告了。這些都需要一個頂部圖像（當用戶展開它時，它將出現在廣告的頂部）和幾個廣告文案。確保在預覽窗口中沒有問題，單擊Save並繼續。

為什麼新的Google Shopping很重要？

儘管亞馬遜和其他公司一樣是一家雲計算公司，但「亞馬遜」和「在線購物」這兩個詞實際上已經融為一體。而谷歌是所有在線產品的「守門人」。

對於消費者越來越傾向於在亞馬遜上產品搜索，谷歌無能為力。它所能做的是，當廣告商積極搜索產品時，減少他們與消費者之間的聯繫，更多地關注於將關鍵觸點轉化為發現（漏斗頂部）和銷售（漏斗底部）的機會。

（編譯/雨果網 王璧輝）

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