從「貓狗」到「貓拼狗」，下沉市場還藏著多少潛力？

文/東方亦落

在轟轟烈烈半個月之後，一年一度的618再度落下了帷幕，剁手黨們也收穫滿滿。只不過我們早已習慣了的「貓狗大戰」卻在今年有了變化，拼多多也加入戰場，形勢變為三足鼎立的「貓拼狗」局面。

這幾年拼多多在電商界的發展速度極快，今年1月18日總市值達到了320億美元，一度超過京東。但在許多人看來，拼多多依然擺脫不掉「五環外、三四線城市與鄉村用戶APP」的「低端」氣質。殊不知拼多多就是靠著這種「低端」才能夠打破618一貫的「貓狗大戰」格局，為自己爭得席位。

其實不止是拼多多，在今年的618戰報中，京東、淘寶這些電商平台中的豐厚收益很多也都來自於下沉市場，這當然也是因為電商平台的側重。從各平台的數據來看，下沉市場爆發出的力量，似乎已經超出人們常規中的印象。

那麼這種「力量」從何而來？一直以來電商乃至整個互聯網行業都存在著追隨「消費升級」、「低端用戶」易被忽略的現象，但恰恰是這些現象中，藏著讓下沉市場爆發的潛力。但是，憑這股力量就能支撐起電商平台在下沉市場的發展嗎？除了電商之外，還有哪些互聯網的生意能借下沉平台的力量找到新的增長點呢？

一、忽視「低端用戶」？被低估了的下沉市場潛力巨大

今年618，下沉市場可謂爆發出了巨大的力量。本就是靠下沉市場起家的拼多多，今年618的訂單超過70%都來自於下沉市場，不少低價產品廣受三四線消費者歡迎。拼多多採用618大促的手段，與品牌商合作共同貼補了100億，6月1日啟動當天的第一個小時，銷售額就比去年增長了10倍，到了6月5日，拼多多成交量超出3億單。6月18日，拼多多訂單數超11億筆，GMV（成交金額）同比增長超出300%。

而天貓今年的618收益中，有不少都來自其拼團板塊「聚划算」。

今年6月1日的第一個小時，聚划算的商品成交數量就已突破3000萬，此後不到兩天，該數據突破1億，創下了618中的紀錄。到了6月17日，聚划算中千萬級成交爆款超出180個，百萬級成交爆款超出4700個，銷量破萬的單品數量突破了4200個。其中有50%左右的訂單都來自下沉市場，在手機、食品、母嬰用品等品類方面，來自低線城市和鄉鎮地區的消費者表現格外突出。

而京東則為迎接618發布了「廠直優品」計劃，用5億獎金邀請用戶玩城市接力賽，給低線城市用戶發放大額紅包，目的相當明顯。並且還在工廠好貨與低線城市新客之間搭建「質優價美」通道，京東拼購正是這一策略的主要載體。6月18日，京東宣布從6月1日起下單金額累計達到2015億元，而低線城市消費者尤其活躍，下單金額同比增幅是全平台的2倍。

可以看到，拼多多經過幾年的發展，確實已經具備了一定的實力。不管外界如何看待拼多多，它也已然成為電商平台中不可忽視的力量。就算不能與頭部平台「平起平坐」，也構成了一定的「威脅」。而拼多多的崛起，離不開下沉市場的力量，甚至在今年的618期間，電商平台都或多或少地藉助了這種力量，這也使得下沉市場再次進入了人們的視野。

何謂「下沉市場」？簡單來說就是三四線城市或鄉鎮市場、低消費能力市場、中老年人市場等等，在電商乃至多數互聯網平台發展的初期，下沉市場都是不被重視的。「消費升級」才被互聯網平台重視，似乎這個辭彙專屬於一二線城市用戶或中產階級，而下沉市場中的用戶卻被稱為「低端用戶」，從用詞的區別就能感受到互聯網行業對二者的態度有著天壤之別。

消費升級這個概念讓不少商家或互聯網從業者趨之若鶩，從產品到設計的定位都是一二線城市，以「中高端用戶」的需求為目標，企圖抓住消費升級的紅利。就連開發app，都是先可著iOS再顧安卓，無非就是先滿足所謂的「高端用戶」而已。

我們拋開這種做法的公平性不談，只說消費升級這一概念。實際上，消費升級的概念不應該是針對高端用戶而言的，因為中產階級的需求一直很穩定，反而是與城市化進程和移動互聯網一同成長起來的下沉市場中的「低端用戶」的消費才能「升級」，並且是實現這一概念的主要力量，這一點從拼多多、快手、趣頭條等應用的崛起就能明確地感受到。

實際上，從來不存在什麼所謂的「低端用戶」群體，只是有一批用戶的需求沒被滿足而已。尤其在做生意的時候，哪有什麼「高端」、「低端」，只是大家需求不同罷了。但是在輿論和資本的引導下，不同需求的用戶會被分成「三六九」等，但恰恰是這些「低端用戶」所在的下沉市場，卻極可能成為互聯網行業的下一個增長點。

現在電商平台已經意識到了這點，拼多多靠著下沉市場力量崛起更是讓這一點相當明晰。所以京東在去年也成立了拼購事業部，並在今年4月舉辦了「京東拼購節」，還通過拼購與全國50個產業帶建立了合作關係，這明確反映出了京東將下沉市場作為了新的發力點的戰略。

除了京東之外，阿里也因下沉市場的力量獲益良多。根據阿里2019財年的財報數據顯示，在這一年新增的淘寶用戶中，來自下沉市場的佔77%，淘寶下沉市場獲客量達到8000萬。而且在天貓的奢侈品消費中，三線城市到六線城市的成交增速還略高於一二線城市。而在今年的618中，天貓平台上一款蘋果的產品來自三線到六線城市用戶的同比增速達到170%，比一二線城市翻了一番。

由此可見，下沉市場的用戶兼具實力與對網購的熱情。根據Quest Mobile在今年5月發布的《下沉市場報告》來看，截至今年3月底，移動互聯網中三線及以下城市的用戶規模達到6.18億，使用時長一路飆升，人口紅利相當顯著，而且消費能力也迅速提升。所以說，下沉市場確實值得互聯網企業認真對待。

二、下沉市場異軍突起，電商、內容產業外仍有藍海

從低線城市及村鎮地區的互聯網用戶情況來看，下沉市場所爆發出的潛力不只作用於電商，而是能夠廣泛作用於互聯網中多個領域。

今年3月，抖音的月活已經達到了1.25億人次，人均每日使用時長達到48.3分鐘。比起快手中那些「接地氣」的視頻，抖音的內容似乎更加「高大上」，甚至出現了「短視頻消費領域升級」之類的說法。其實兩款軟體的畫風不同，完全是因為二者所針對的用戶群體不同，從快手將近7億的用戶數來看，其商業價值並不亞於抖音。

在短視頻領域，快手可以說是最早嘗試下沉市場的軟體了。在社交屬性上，快手比抖音要更加深入。在快手上，對於喜歡的視頻可以推薦，還有鼓勵用戶社交的「同城」功能。而抖音用戶對於自己喜歡的視頻只能贊轉評，而無法獲取進一步的信息。可見在下沉市場中，短視頻也是大有可為的。

在下沉市場中，資訊領域比較有代表性的是趣頭條。這個2012年誕生的應用與今日頭條在產品形態方面有些相似，但其與今日頭條的用戶重合度並不高，反而是和拼多多的用戶重合度超過50%，偏向於四五線城市。

拋開內容質量不談，趣頭條主打的看文章得現金與「師徒」模式對下沉市場用戶的吸引力很高。用戶只要完成規定任務（主要是看資訊的時長足夠）就能得到現金獎勵，在收徒模式中，用戶還可以從「徒弟」的收入中抽成。

這種方式聽上去費時又無聊，但是對於擁有更多閑置時間的低線城市與村鎮地區的互聯網用戶而言，既充分利用了閑置時間又有收入，正好能滿足他們的需求。而趣頭條也憑藉這種模式迅速成長起來，兩年就有了7000萬的註冊用戶，日活用戶數達到1000萬，用戶增速達500%。

這些都是下沉市場中比較有代表性的平台，其實這個市場對於互聯網行業而言機會頗多，其中也包括那些被人看低或在一二線城市用戶已然泛濫的領域。

例如被許多人認為很「低端」的微商，在下沉市場里也有很大的發展空間。因為微商主要是基於社交關係發展起來的，要知道，在低線城市，「人情」的力量比一二線城市更突出，鄉鎮地區更是如此。而且精心準備內容，設置一些熱點話題，更容易在下沉市場用戶群體中引發關注，消息的裂變傳播速度也比大城市要快得多。這些都完美契合微商發展所需的因素，因此在下沉市場做微商成功幾率或許更大。

還有就是在互聯網中遍地都是的「知識付費」。這種生意遍佈於各大平台，但還未能全面滲透至下沉市場，這也意味著下沉市場仍是知識付費的「藍海」。與一二線城市用戶相比，由於各方面信息傳播還不是特別及時，下沉市場可做知識付費的內容就更加寬泛：技能、情感、養生、教育、資訊等都可以成為極具吸引力的內容，也更有可能通過社交裂變達到良好的傳播效果。

從近年的市場狀況和618的戰報來看，下沉市場將會在未來幾年得到更多關注，並增加大批入局者。不過，下沉市場雖然還算得上是互聯網中的「藍海」，但也不代表入局就一定能賺到錢，要想從中獲利，還是要深入了解這個市場中的用戶需求，認真研究產品的推廣方式和渠道等等。

例如從賣點來看，下沉市場的用戶對大牌、一線品牌通常有一種跟風的傾向，所以並不是說做下沉市場的生意就要把產品的宣傳和營銷搞的很Low。如果能請到一些明星大V，在下沉市場的宣傳效果可能更好。此外，實行會員制等營銷策略，給下沉市場用戶一種被尊重和被給予特權的感覺，能對增強用戶粘性起到不錯的效果。

在移動互聯網時代，競爭更加激烈，但仔細尋找，會發現仍然有下沉市場這樣等待開拓的「藍海」。雖然互聯網不同市場的用戶種類不同，但並無「高低」之分。如果入局者能夠找到合適的用戶群體，那麼即使是在下沉市場也能有不小的收穫。

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