市井文化消亡 從資本賣菜開始

文 |?吳洪濤

在菜市場，生活不再是活著的手段，而是目的。

李村大集繪畫版（圖 孫樹仁）

1942年，張愛玲在《更衣記》的結尾寫道：秋涼的薄暮，小菜場上收了攤子，滿地的魚腥和青白色的蘆粟的皮與渣。一個小孩騎了自行車衝過來，賣弄本領，大叫一聲，放鬆了扶手，搖擺著，輕情地掠過。這一剎那，滿街的人都充滿了不可理喻的景仰之心。

77年後，各路資本在新零售戰場橫衝直撞，恰似張愛玲筆下衝進菜市場的小孩，無視菜市場滿地的魚腥和蘆粟的皮與渣，撒手騎行。旁觀者們充滿了不可理喻的景仰之心，卻說不出個所以然。

小孩子撒手騎車，是件可愛又任性的事。資本撒手騎行，卻是一個危險遊戲。

新零售割裂菜市場

2016年10月的阿里雲棲大會，馬雲拋出新零售概念。2017年6月，阿里巴巴CEO張勇為新零售作了補充說明：新零售是數據驅動人、貨、場的重構。

此時，以阿里盒馬鮮生、京東7Fresh、永輝超級物種、小象生鮮等為代表的互聯網資本和家家悅、地利生鮮、誼品生鮮等為代表的線下實體陸續粉墨登場，布局彼此相似卻絕不相同的新零售業態。

新零售們以大數據、AI等技術建造全新的消費場景，提升消費者的夠買需求。店鋪布局上線上線下互通，數據同步。自建物流或合作物流，追求極高的物流效率，增加消費者體驗。如此快、准、狠的攻勢之下，傳統零售業備受衝擊，無數百貨商場、購物中心、大型超市接連倒下。

一個新生事物出現，幾乎都會表現激進，富有革命性和顛覆性。目前新零售就是這種激進的具體表現形式。它造就了概念和勢頭，讓所有零售商們必須做出選擇。然而，指望穿上新零售的外衣就能翱翔於風口，並不現實。

生鮮新零售在付出昂貴的成本之後，迎來了現實的拷問。

4月30日，新零售標杆品牌盒馬鮮生宣布崑山店將於5月31日閉店，盒馬發出了狂奔之後的調整信號；5月31日，高鑫零售(6808.HK)的股權轉讓公告顯示，開業僅3個月的海南盒馬鮮生，2018年凈虧損972萬元。至此，新零售頹勢已現。

新零售排頭兵盒馬鮮生尚且如此，遑論其他品牌。

沒有搞清楚生鮮零售的本質，沒有充分遵循行業的發展規律，便盲目入局所謂的「風口」的資本們不在少數。當虧損、收縮、閉店一套組合拳打在生鮮新零售身上時，它們必須做出改變和調整。

改變，便是在生鮮新零售尚未分出個勝負成敗的情況下，細分戰場，扎堆賣菜。

2019年1月15日，美團上線「美團買菜」；3月28日，盒馬推出新產品「盒馬菜市」；3月30日，餓了么與叮咚買菜達成戰略合作；4月3日，蘇寧小店則宣布「蘇寧菜場」將於4月下旬上線。

入局者如此之眾，資本賣菜這事兒自然有著充分的投資邏輯支撐。

在生活中必不可少的衣食住行中，電商重塑了人們買衣服的方式，美團、餓了么開啟全民外賣時代，地產開發商為房價提升做出了突出貢獻，滴滴真正顛覆了城市出行方式。

互聯網可以說已經重塑了傳統衣食住行四大領域。但在「食」上，仍有大量被漏掉的潛在消費者。

如果把城市居民分為兩種，可以這樣分：訂外賣的和不訂外賣的。

不訂外賣的人怎麼吃飯？當然是自己買食材自己做。不訂外賣的人的錢怎麼賺？答案是從提供食材的菜市場入手。

以盒馬鮮生和盒馬菜市為例，新零售菜市場和新零售生鮮的區別主要有這幾點：菜市的布局更加緊湊和優化，面積縮小為2000-3000平米左右，並且取消了餐飲區，削減水產區面積，增加散裝的蔬果、副食等區域，散裝商品不進行線上售賣。

同時，和傳統菜市場相同，菜市較多採用聯營的模式進行運營，包括蔬菜攤位、水果攤位、肉類攤位、糖果副食等攤位等，攤販向盒馬支付攤位租金。

總體來講，新零售菜市就是品牌化的菜市場。解決的最大痛點不外乎傳統菜市場髒亂差、線上市場幾乎空白這兩個方向。除此之外，消費升級、消費下沉云云，不足為憑。新零售巨頭們抱著「一毛錢也是錢」的心態，不嫌利薄，認為菜市場這一廣闊天地，大有可為。

數據能驅動各種新零售品類線上線下的融合、提升消費體驗、用戶畫像精準描摹是新零售主打的三個優勢。

對比菜市場，新零售菜市送貨上門和品牌化的線下店面確實提供了更為舒適的消費體驗。菜市場有消費體驗嗎？有，但那已是市井文化範疇的體驗。

用戶畫像精準描摹在吃飯這件既感性又理性的事上，能夠轉化，效果卻很難量化。將類似今日頭條的演算法機制用在做飯的食材上，充滿想像力，也充滿人性的博弈

線上線下結合倒是實實在在的優勢，因為人們總有不想或者沒空出門買菜的時候，在這塊盲區里線上賣菜的優勢將無限大。只要線上線下二維市場消費習慣形成，市場便不可能再回到單一的線下市場結構。

東亞文化語境中的菜市場

在西方消費史上，食物消費習慣通常隨著經濟發展而改變 。因此，國內資本斷定，隨著中國經濟進入新時期，中國人的食物消費習慣也將與時俱進。退一步講，即使人們沒有改變的覺悟，資本們也有引導人民的信心。

而在東亞地區，菜市場文化有某種共通之處，和經濟發展水平並不正相關。

2014年12月，東京都政府為給2020年東京奧運會的規劃讓路，正式宣布了築地市場的搬遷計劃。築地市場原本定於2016年11月搬遷，甚至在市場外已經樹立起了倒計時牌，但由於民眾的反對，又拖了兩年，定於2018年10月6日正式搬遷。

即使只是搬遷，而且距離原址只有2.3公里。此舉依舊受到大量日本民眾反對。

開業於1935年的築地市場，每天場內交易的海鮮及蔬菜超過2900噸。魚販、廚師、主婦、食客，在其中各守其道，孕育了豐富的市井文化。築地市場還是全球遊客到東京必「打卡」的景點之一。築地市場確定要搬遷後，吸引了大量的遊客，市場內說中文的尤其普遍。

同屬東亞文化圈的新加坡、中國香港、 中國台灣等地區經濟較為發達，民眾儘管去超市很方便，但日常購買蔬菜水果和鮮肉仍然熱衷於去菜市場 。這些地區圍繞菜市場的城市規劃和管理有較長的歷史並日趨成熟，菜市場不僅是城市居民日常生活重要的公共服務設施，甚至成為當地文化的一部分。

菜市場在香港稱為「街市」(street market)，是香港居民日常生活的重要商業設施，2009 年，香港居民在傳統街市購買食物的比例高達 74%[7]。

在香港街市在2004 年進行過一次私有化嘗試。房委會把下轄的 80 個 街市(占當時街市的 44%)出售給領匯房地產信託投資基金會(後文簡稱領展)。領展接管後提出街市改建商場計劃並引入超市化經營模式，這一做法雖然實現了高效、整潔的目標，但也帶來食材種類不全、缺乏人情味、攤位租金 上漲、檔主經營艱難等問題。

近年來香港「回購街市」的呼聲此起彼伏。可見，高效、整潔所解決的痛點對市民來說，並沒那麼痛。

20 世紀 80 年代以來，台灣進入零售市場更新改造時期，將菜市場改建為3-4層的現代綜合樓形式，通風、排水、照明、冷藏設施和攤 位安排等得到大幅改善。但仍有一些市場出現衰退趨勢，零售市場平均空攤率超過 30%。

與亞洲多數城市一樣，新加坡在歷史上也面臨過零散商 攤佔據城市街巷、污染環境、阻礙交通等城市管理難題。 2001 年，新加坡提出「小販中心提升計劃」。2012 年，環境局計划到 2027 年新建 20 個小販中心，民意調查顯示，超過 94% 的受訪者對提升計劃的實 行很滿意，認為有效地提升了飲食環境和用餐體驗。

縱觀日本、新加坡、台灣和香港，對菜市場的規劃管理幾乎貫穿了他們的城市發展史。無論規劃最終產生的結果如何，民眾對菜市場的依賴程度永遠是顯而易見且無法忽視的問題。

因此，對民眾來說，菜市場或許不僅僅是菜市場。菜市場是悠閑愜意的買與賣，也是一種市井生活風貌展現，一種本土文化註腳。

香港導演許鞍華在《女人四十》的開場，讓女主人公阿娥出現在菜場的魚攤前，她注視良久。活魚一百五十塊，死魚五十塊。阿娥於是趁小販不注意，扇了魚一個耳光。「死了。」阿娥面不改色地說道。

新零售菜市的世界裡，不會有如此飽滿的人物和充滿張力故事。在這個時代和即將到來的時代，充滿市井氣息的現實生活將變得彌足珍貴。

菜市場是流動的煙火詩意

想了解一座城市的風土人情，最直接的方式是去它的菜市場。菜市場那未經修飾的鮮活、世俗氣息，能為你描摹除這座城市的真實面貌和人們生活的本質。菜市場就像是城市裡一座座博物館，民生百態盡藏其中。

在菜市場，生活不是再是活著的手段，而是目的。

從上世紀80年改革開放代以來，菜市場見證了零售市場四十年的變遷，歷經大型綜合超市、便利店、倉儲式會員商店的層層衝擊，依舊穩穩地分布在每個城市各個角落。

團島農貿市場、南山市場和李村大集是青島市三個規模較大的菜市場。其中的李村大集歷史最為悠久，這個位於青島李村河灘上的大型市集，始建於1892年，距今約有120多年的歷史，每逢農曆二、七便會迎來它的繁榮日。清朝末期，李村大集已形成繁榮一方、輻射百里的規模。

這些由小商販佔據主流的大型菜市場，商品種類繁多，成了普通市民，尤其是中老年人購物的首選地界，時常是接踵擦肩、顧客滿盈。

李村大集當然不僅僅只有菜，也有各種普通而又新奇的玩意。比如蟑螂葯、釀酒坊、玉石手串、花草植物、鍋碗瓢盆、老花眼鏡、大小剪刀、樸素的理髮店、粗棉所制的結實的洗碗布……人們在這些東西之間悠閑踱步，拼湊出出《清明上河圖》般廣袤的世俗畫卷。

新零售面對此類傳統菜市場時，似乎忽略了國內人口老齡化的問題，這些數量龐大的老齡化人口是傳統菜市場的主流消費人群，卻很難轉化成為新零售菜市的用戶

傳統菜市場里幾乎有人們整個日常生活的全部。穿梭在雜亂無章的、琳琅滿目的，也最為原始的商品之間，生活的感覺將變得強烈起來。這種「強烈」，是在新零售菜市所尋求不到的東西。

新零售菜市是有機會的，如同曾經便利店面對大型商超時的機會一樣。但目前，新零售菜市能做的只是豐富菜市場業態，從傳統菜市場中分割屬於自己的用戶，卻沒有顛覆的能力。

在《中國的日夜》中，張愛玲寫道：

真高興曬著太陽去買回來沉重累贅的一日三餐。

譙樓初鼓定天下；

安民心，

嘈嘈的煩冤的人聲下沉。

沉到底。

……

中國，到底。

菜市場之於市民，便是「下沉」到極致的一款產品。它所展現的，是流動的瑣碎生活本身，是隨著時間流逝而產生的煙火詩意。

站在人類學角度，無論是張愛玲筆下的上海菜市場，還是海明威筆下的巴黎咖啡館，並沒有本質區別，皆是人類世俗生活中的一種常態。這種常態從古至今都在處在一種趨向豐盈與飽滿的過程中，信奉「力大出奇蹟」的資本思維在這裡沒有通行證。

當中國互聯網企業和媒體們真正理解「下沉」這個詞語，理解人們曬著太陽去買一日三餐的那份喜樂時，他們才能真正下沉到中國的日與夜，下沉到菜市場的市井與喧囂，下沉到這一席流動的盛宴。

參考資料：? 《東亞大城市菜市場發展經驗及其借鑒——以中國香港、中國台灣和新加坡為例 》吳潔琳 陳宇琳 ? ?2017

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