假裝日本品牌的中國貨，化妝品行業水有多深？
有這麼一家公司，在成立之初就一直宣稱自己是日本品牌，而為了強化自身的「日本血統」，該公司的創始人甚至給自己取了個日本名字「小林慶夫」。
這家公司就是號稱「魚尾紋剋星」的丸美生物（MARUBI），曾經的洗腦廣告：「彈、彈、彈、彈走魚尾紋」就是出自這家公司。而這家公司的創始人原名則為孫懷慶，祖籍安徽。
2008年8月，丸美的假身份被揭穿，創始人的日本名字也成了行業的笑料。
如今，丸美這段不太光彩的歷史似乎已經逐漸被人們淡忘。其在近期更是成功完成了IPO過會，這已經是丸美的第四次IPO闖關。在如今國產化妝品日漸崛起的當下，丸美能夠成為國產化妝品領軍品牌嗎？
高毛利的產品
丸美成立於2002年，主要是做護膚品研發、生產、銷售生意，以眼部護膚品為主，占營收比例為31.77%。
它的旗下有三個品牌，其中「丸美」的營收佔比86.85%、「春紀」營收佔比13.03%、「戀火」的營收佔比0.12%。「丸美」是其營收貢獻最多的品牌。
此外，該公司股權結構極為集中，除了創始人夫婦外（合計持股90%），另一個股東L Capital是全球最大的奢侈品集團LVMH旗下投資機構，丸美是該公司在中國投資的唯一美妝品牌。
然後，我們再看一下丸美的財務數據。
據公司招股說明書，2016-2018 年公司收入分別為 12.08 億元、13.52 億元、15.76 億元，扣非歸母凈利潤為2.68億、2.21億、2.96億，三年中營業收入和凈利潤的複合增長率分別為 14.21%和 33.74%。
此外，經營活動產生的現金流凈額為2.60億、2.13億、3.56億，綜合毛利率為68.66%、67.67%、68.28%。
這樣的數據可以說還是挺靚麗的，體量、業績、現金流都在穩步增長，而且毛利率一直高達68%左右。且這個毛利率均為同行最高，超過上海家化、拉芳家化以及泊萊雅。
不過，毛利率高可以說是化妝品行業的普遍特徵，像國際大牌化妝品牌一般都可以維持60%以上的毛利率，以雅詩蘭黛為例，過去幾年毛利率維持在80%左右，國產品牌就基本維持在65%上下。
輕研發，重營銷
從化妝品公司普遍較高的毛利率可以看出，化妝品是一個品牌屬性明顯的行業，各家的成本、技術差距其實並不大，各大品牌之間很大的差別，因此在這種情況下，推廣的投入就十分重要了。
所以，我們可以看到，作為化妝品公司，丸美在研發上的投入只保持在營收的2%左右。2016年至2018年，丸美的研發費用支出分別為0.25億元、0.28億元和0.34億元，占營業收入比重分別為2.05%、2.09%和2.15%。
與之形成鮮明對比的是丸美在營銷宣傳上的投入。
據招股說明書，2015年-2017年，丸美的銷售費用為4.20億、4.72億、4.67億，占營收的比例為35.24%、39.09%、35.53%。其中，公司用於廣告宣傳類的費用支出分別占公司銷售費用的比例分別為 71.58%、62.12%和 72.87%。相比之下，丸美同期的扣非歸母凈利潤2.68億、2.21億、2.96億，均低於銷售費用，可見其投入之高。
除了廣告媒介投放，公司在聘請代言人上也花費居多，曾請過包括周迅、梁朝偉在內的一眾知名藝人，都為公司旗下的品牌代言。2018 年公司續簽周迅為代言人，並新增加彭于晏等人作為代言人，代言廣告費就上升至2097.93 萬元。這也使得丸美歷年的凈利潤僅有22%左右。
相比之下上海家化在2015年-2017年的銷售費用率為34.81%、44.81%、42.82%，凈利率為37.80%、4.06%、6.01%。珀萊雅在2015年-2017年的銷售費用率則為42.33%、38.19%、42.82%，凈利率8.74%、9.46%。
我們可以看到以上這幾家化妝品公司的銷售費用都在逐年加大，進而也對公司的凈利率產生了影響，例如上文中的上海家化，其銷售凈利潤自2016年開始便出現了大幅下滑，這是包括丸美生物在內的國產化妝品公司都容易陷入的問題。
國產化妝品行業當前格局
從以上的數據比較來看，丸美生物略領先於行業內的其他競爭對手。那麼，行業目前的市場格局如何？
據Euromonitor數據，2017年我國化妝品市場份額前十大品牌中，國產品牌僅佔據3席，分別是上海上美(旗下擁有韓束、一葉子等品牌)、上海百雀羚(旗下擁有百雀羚、三生花等品牌)、伽藍集團(旗下擁有自然堂、美素等品牌)，其餘均為外資品牌。
而上市公司中，上海家化以1.9%的市場份額佔據我國化妝品市場的第11名，珀萊雅市場份額約1.0%，御家匯約0.5%。同時，丸美生物產品目前在中國化妝品市場的佔有率為1%左右；護膚品市場上佔有率為1.9%左右。與上海家化和泊萊雅相近，但比起上海上美和百雀羚等國產化妝品公司，仍有一定距離。
除此之外，還有許多公司開始拓展化妝品業務，如馬應龍開始做眼霜、雲南白藥開始做面膜、青島金王拓展化妝品業務。
資本市場上，除了上海家化、拉芳家化、珀萊雅、名臣健康、御家匯等登陸A股的公司，目前還有毛戈平、壹網壹創等在IPO排隊中，麗人麗妝則已經完成上市輔導，即將開始IPO前期工作。
一些潛在風險
從以上內容看來，丸美的表現並不遜於其他上市化妝品公司。但丸美依舊不完美，這家公司同樣存在一些值得注意的潛在風險。
首先，丸美在大投入宣傳的同時，其產品曾有多次瞞報不合格。
2016年8月至9月，根據國家食品藥品監督管理總局發布的通告顯示，丸美股份多個批次防晒類化妝品實際檢出防晒劑成分與產品批件及標識成分不符。2017年9月，國家食品藥品監督管理總局發布了「關於24批次防晒類化妝品不合格」的通告，其中丸美股份春紀美白防晒乳被指出涉嫌假冒產品。同年11月，丸美生產的丸美激白防晒精華隔離乳和丸美嫩白防晒乳被當地食品藥品監管部門現場核查，最終被鑒定為假冒產品。
其次，有媒體曾發現丸美在2014、2015年，流動資產、資產總計、負債合計等多項財務數據出現不一致情況，而這些數據均由此前因為康美事件被監管會立案調查的廣東正中珠江會計師事務所出具。
此外，丸美創始人似乎並未放棄為自己的品牌換「國籍」。招股書顯示，2017 年，丸美生物投資進入彩妝市場，新增以「自信時尚」為品牌內涵的「戀火」產品。在天貓戀火旗艦店等電商平台上，所有的戀火產品，名稱前均冠以「韓國」二字。
百度搜索「戀火彩妝」的描述網頁發現，所有品牌介紹也稱其起源於韓國。同時，還有大量關於韓國品牌戀火的軟文。但在丸美的招股書中，卻沒有出現任何戀火品牌與韓國有關的字樣。丸美似乎又回到了自己最原始的套路。
總結
與上海家化、泊萊雅以及拉芳家化等同行業上市公司相比，丸美生物並不遜色甚至略有領先。
不過，在目前的中國化妝品市場，前有國際大牌圍堵，後有新品牌崛起追趕，丸美即便是上市之後，想要在激烈的市場競爭中突圍，還有一段任重而道遠的路要走。
而隨著競爭越來越激烈，各家化妝品公司的銷售費用投入也開始加大，進而對公司的凈利率產生影響，例如上文中的上海家化，其銷售凈利潤自2016年開始便出現了大幅下滑，這是包括丸美生物在內的國產化妝品公司都容易陷入的問題。
此外，丸美生物在產品質量以及公司財務上的潛在風險，都需要注意。
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