《流浪地球》比《戰狼》更適合開發衍生？全國3000多個影視城為何只有5％盈利？

從2月5日大年初一上映到5月6日下映，電影《流浪地球》內地總票房達46.55億元，這一現象級電影讓人看到了中國電影工業化水平，也讓業內人士注意到票房背後更大的衍生空間。第22屆上海國際電影節金爵電影論壇「新文旅·新消費——電影產業賦能新藍海」21日舉行，這是電影節首次聚焦文旅和衍生品產業。業內人士指出，目前中國電影衍生品市場還處在起步階段，中國衍生產業份額低於國際水平三分之一左右，但未來市場開發潛力巨大。「中國已經是世界第二大票房市場，中國電影發展到今天，到了談衍生產品的時候了。」

從衍生到文旅：《流浪地球》不止於46億

今年電影節論壇上，《流浪地球》是頻頻被業內人士提及的影片，從衍生產品和文旅消費角度，這部電影同樣帶來思考空間。

電影放映期間，《流浪地球》的衍生品就在線上熱賣，從徽章、運載車模型到電影中出現的同款骰子、榴槤蚯蚓乾等，遍及幾十個品類。其實，正如《流浪地球》上映前後冰火兩重天的遭遇一樣，衍生品開發同樣如此。北京中影營銷有限公司（中國電影股份有限公司營銷公司）副總經理朱海榮介紹，《流浪地球》衍生品開發團隊較早介入到電影製作中，儘管電影上映前並不被看好，但衍生開發團隊對這部電影的信心很足。「因為我們知道這部電影的製作付出了怎樣的辛勞，給出了怎樣的誠意。但在我們推授權時，仍然面臨重重困難。」上映前，《流浪地球》的衍生授權推了半年多，僅授權了不到十家客戶，而且金額都較少，但從上映第二天開始，隨著電影口碑爆棚，各種客戶也蜂擁而至。

《流浪地球》衍生品榴槤味蚯蚓干

「我們團隊幾乎沒有休息，在一個多月時間之內授權了一兩百家客戶，開發產品數量達到一千多種。歸根結底，衍生產品還是需要內容為王。」 朱海榮認為，適合開發衍生品的電影必須有強大的市場影響力。美國電影票房占整個電影收入的三分之一，其他來自於電影后續衍生品，這也與反覆經營長線IP有關。比如《星球大戰》做了10部，《速度與激情》做了8部，這些長線IP形成了強大的市場影響力，也是衍生產業得以存在的基礎性前提。「我們也正在努力把《流浪地球》做成一個長線IP，希望接下來有更多業態的開發，比如主題樂園、主題酒店等。」

衍生品開發也和影片類型相關，朱海榮指出，科幻電影和動畫電影是衍生品開發的兩大類型，其重要的特質就是電影里的元素是創造性的，不是生活中就有的。比如《流浪地球》中的裝載車就具有創造性，具備授權特質，《戰狼》儘管票房更好，授權就比較難做，因為很多東西是生活中實有的。漫威、DC的英雄類系列電影在科幻特點之外還有符號化特質，這也是易於授權的特質。

《流浪地球》衍生品運載車

《流浪地球》衍生品徽章

隨著文旅融合，也有很多電影IP與旅遊結合，各大影視拍攝基地紛紛轉型成了旅遊中心。《流浪地球》火了後，也有眾多影迷前往青島東方影都，去相關攝影棚內參觀探秘，使得該攝影基地成為「網紅」。「目前更多的旅遊還是基於參觀外景地，比較遺憾的是《流浪地球》在一些留存上沒有做得更好，但我們也在探尋專業化、工業化、流程化的先進片場和旅遊外景地結合的平衡。」融創文化總裁助理兼內容與投資中心總經理李宇浩說。他透露，《流浪地球》帶火了太空艙拍攝地2號攝影棚，眾多科幻電影都指定要在該棚內拍攝。目前，融創在全國建有12個文旅城，作為延展空間，打造長鏈IP項目。

衍生開發應從劇本階段介入

18至24個月，這是迪士尼在產品投放市場前，用於與本土授權商共同協作的時間。華特迪士尼公司大中華區及韓國消費品副總裁及總經理林家文介紹，迪士尼中國的創意團隊早在兩年前就創造了適合不同的消費族群和不同品類的設計圖譜，「我們將未來兩年的電影內容和產品的設計圖庫與合作夥伴分享，與他們共同創造出符合未來趨勢的產品。」 他認為，迪士尼的消費品本身不僅是很有吸引力的產品，也要講好每一個故事，讓人物系列在電影以外延續消費者與品牌的情感共鳴。

迪士尼與上博合作開發米奇玩偶

迪士尼在衍生開發上的成功引發業內人士思考。「中國電影衍生產業處於剛剛起步的階段，要推動市場發展，最重要的是我們的IP生產方、製片方要把衍生產業的發展納入整個創作的框架中來。」 朱海榮提出，好萊塢、迪士尼在電影劇本創作階段就考慮如何實現後續衍生產品的開發，但目前中國電影包括《流浪地球》都尚未做到這一點。

東方夢工廠衍生業務總經理張婷婷也認為，電影在前期準備或前期形象設定時，一定要有衍生業務人員參與進去。「我跟很多動畫導演溝通過，發現導演的思維跟做衍生業的思維不太一樣。中國衍生產業要做得好，必須在前期有更多介入。」

另一方面，電影充滿不可控因素，判斷IP授權衍生與否，眾多商家仍然從IP市場影響力考量，這也是《流浪地球》衍生授權先冷後熱的原因。如何降低商家前期投資風險，「眾籌」成為一種新興的衍生品開發方式。阿里影業、阿里魚市場總經理傅小然介紹，今年阿里巴巴集團旗下衍生品平台「阿里魚」推出眾籌產品，讓消費者根據樣品圖片確定是否購買。《流浪地球》熱映後，立刻有相關衍生品在眾籌平台推出，短期賣出800萬元左右的銷售額。「理想的衍生品開發時間是提前半年到一年，但能有這種完美周期的不多，希望通過眾籌方式讓商品跟電影宣發期同步，助力衍生產品的開發。」

複合型人才的缺乏也制約著國內衍生品開發產業的發展。萬代南夢宮（上海）互動娛樂有限公司副總裁兼事業戰略部總經理池沢苗提出，「現在各行各業比較專，衍生、影視等各自獨立，沒有複合型人才可以調整整個節奏和方向，這類人才未來在中國市場是非常大的空缺，有很大的成長空間。」

影視基地不應朝景區化發展

影視基地的開發建設同樣引人關注，如象山、橫店等知名影視基地是否一開始就考慮到了旅遊因素？寧波影視文化產業區管委會黨工委書記、主任陳建瑜透露，中國在工商部門登記在冊的影視城據統計約3000多家，但絕大多數都是以旅遊為目的，而不是用來提供給劇組拍攝為主。「所謂影視為表，旅遊為里，象山一開始也是朝這個方向走的，但我們在做了一段時間以後，就提出要打造中國專業化的電影片場和電影工廠。」他認為，中國電影要朝著工業化方向發展，影視基地也要朝著片場化和工廠化方向發展，而不是朝著景區化方向發展。「旅遊應該是影視基地的衍生品，是影視拍攝IP轉化所帶來的附屬價值，只有這樣的影視基地才會有生命力。這也是為什麼中國這麼多影視基地，到最後真正獲利的不到5%的原因。」

從接待第一個劇組《神鵰俠侶》至今，象山已迎來超過1000部拍攝劇組，包括近年來大家耳熟能詳的《三生三世十里桃花》《羋月傳》《琅琊榜》，網劇《太子妃升職記》《河神》《鬼吹燈》等。但在陳建瑜看來，並不是所有影片都可以成為IP。放眼全球影視基地，真正能做旅遊的只有環球影城和迪士尼，而其中能夠做主題旅遊項目的影片又少之又少。但與此同時，影視基地本身就是一個大IP，影片的粉絲除了參觀拍攝地以外，更感興趣是影視的台前幕後，了解影片是如何拍攝製作的。「影視城並不是給遊客看拍了哪些，正在拍哪些，純粹的片場是不向遊客開放的，但可以通過開放的攝影棚向遊客介紹影片拍攝過程，包括數字攝影棚等，通過這些解決遊客的片場體驗。」

上海市廣播影視製作業行業協會駐會副會長兼秘書長、長三角影視拍攝基地發起人於誌慶也認為，專業影視基地和旅遊產品要區分開。「在電影工業標準化下，專業基地應該保障創作者的創作環境。」

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