復盤《何以為家》逆襲路徑，中國影市如何藉助大數據跑出更多黑馬？
數娛
南都訊記者劉平安發自上海電影市場已從瘋狂逐步走向了平穩和理智，口碑成為電影觸達觀眾甚至最終「出圈」的制勝因素。但很多時候，雖然電影沒有「好口碑」是難以為繼的，但「好口碑」又並不等同於「高票房」，此時營銷的價值得以體現———更多時候，所謂的「好口碑」其實是觸動到觀眾的強烈「情感牌」，也可能是找對核心受眾的一擊即中、最終成倍地爆發巨大勢能。
互聯網和大數據此時就成為了這種精細化宣發的重要推手。上海國際電影期間，阿里影業旗下的一站式數字化宣發平台「燈塔」舉行題為「洞察·動力」的電影口碑動力研討沙龍———也正是這個平台，在去年和今年助力過《我不是葯神》《綠皮書》《何以為家》《波西米亞狂想曲》等「黑馬」或「爆款」，如果時間倒退到三四年前，這些影片極有可能都是鮮有人問津的「票房毒藥」。
在平台上線至今已服務過176個電影項目、109個客戶，為電影舉行過82場試映會，定製了210個服務報告，發布117個市場觀察報告，影響用戶觀影決策路徑達3.2億次後，燈塔團隊總結出「定人、定檔、定調」的三大方針，對於如何將類似「玄學」的口碑營銷更加「前置」的議題，阿里大文娛電影業務負責人、阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷，燈塔平台總經理袁娟和壞猴子影業CEO王易冰、七印象文化傳媒董事長梁靜、真樂道影業CEO劉瑞芳等嘉賓齊聚一堂，給出了有趣且可操作的答案。通過對《何以為家》的復盤，通過對這部和《復聯4》「正面剛」並最終斬獲3.75億國內票房的「黑馬」的梳理，我們得以了解到數據的洞察和營銷的魔法。
復盤《何以為家》
一個12歲的難民小男孩狀告自己親生父母的故事，憑藉著極致衝突和堪比紀錄片的真實度，《迦百農》斬獲2018年戛納電影節的評審團獎，口碑不脛而走，但等待了近一年，影片才得以在國內上映，定名《何以為家》。面對《復聯4》一度超過八成的碾壓式排片，《何以為家》在中國達到了豆瓣9.0的評分和3.73億票房———這是該片在全世界其他地區所有票房總和的近5倍。為什麼一個黎巴嫩的片子會在中國獲得如此巨大的成功？
A「定檔」：找到差異化檔期，減少目標群體的分流
被視作劣勢的檔期，其實是《何以為家》強勢逆襲的關鍵所在。
《何以為家》中國發行方路畫影視CEO蔡公明在發布會上分享「根據阿里影業燈塔數字化宣發平台的數據顯示，想看《何以為家》男、女性佔比分別是73%和27%，這和同檔期的《復聯4》男性觀眾60%、女觀眾40%的數據正好互補。」當很多電影都對《復聯4》退避三舍的時候，《何以為家》借力五一檔並通過差異化的優勢穩健奔跑，通過完成「高口碑-高上座率-排片上漲」的良性循環，穩紮穩打取得成功。
B定調：改名、換海報，讓影片更「陽光溫暖」
根據燈塔平台首席數據科學家易宗婷的介紹，燈塔會通過對物料的「曝光量」「完播率」和「想看轉化」這三大指標數據的分析，還支持與競品之間的對比，多個維度看到影片的受眾畫像和該片能夠吸引觀眾的賣點。
以《何以為家》為例，根據影迷提前試片及燈塔數據的反饋，中國觀眾普遍認為電影壓抑、色調偏灰暗，而法國原版的海報和影片氣質是一脈相承的。「沉甸甸」的氣質無形中加大了影迷觀影的負擔和進影院捧場的門檻。因此，蔡公明團隊決定讓影片盡量更「明亮」、更「陽光」。
首先是採用「更符合中國觀眾要求的陽光的海報」，色調由灰藍變成暖橘黃；另外，燈塔數據還顯示，中國觀眾對小男孩的演技印象深刻，於是男孩的大特寫被製作為海報———而且選擇的還是男孩輕笑的戳心鏡頭。片方還做了「中國特供版」彩蛋，數據顯示片尾讓觀眾「悲傷逆流成河」，所以最後通過彩蛋，「多些希望」。蔡公明如是說。最後就是改名，從《迦百農》到更能戳中普通影迷的《何以為家》，並配以標註，「文藝和普通的觀眾都沒有流失」。
路畫影視也曾擔心改名而造成的「文藝粉」流失，但燈塔數據對於文藝垂直且細緻的分析堅定了路畫影視的信心：實際上文藝觀眾比普通電影的觀眾更年輕，25歲以下的購票用戶相較商業電影的受眾高8%，而且這個群體更活躍，並且有很強的購買慾———不論叫《何以為家》或《迦百農》，不俗的口碑和彪炳的戰績都一定會吸引忠實粉絲的觀影「朝拜」。
C定人：通過短視頻營銷,實力「出圈」
在定式思維中，文藝向觀眾必然是《何以為家》的核心受眾，而對於藝術電影而言，「安於市場一隅」是習以為常的宿命。但燈塔的數據顯示，得益於「強烈情感」，《何以為家》的潛力和體量都是具備「出圈體質」的。
路畫影視在燈塔的指導下選擇了短視頻營銷的方式形成話題熱度，最終實現了營銷「出圈」。影片拒絕了高冷，相反堅定地下沉三四線城市市場。據悉，《何以為家》的短視頻曾一度登頂抖音，兩天之內播放量超過4000萬，互動點贊超過150萬。帶來的轉化率立竿見影，日均想看人數的增長高達4萬到5萬。根據燈塔的數據，《何以為家》的受眾畫像中，三四線城市的累計佔比高達41%，略高於《復聯4》的39%。
「高評分的片子口碑傳播係數很大，但如果營銷環節做不好，票房也許只能乘以1倍，也就是剛剛達到你的目標票房。但如果營銷做得到位，無論是海報、片名、預告片、彩蛋都做了精心設計，傳播係數就會放得非常大，這是高口碑的特點。」阿里大文娛電影業務負責人、淘票票總裁李捷如此總結道。李捷也坦言，真正核心的始終是「內容本身」，大數據有邊界和局限，但精細化的營銷的確能夠幫助好作品被更多人認識，用數據的「理性」輔助頗為「直覺性」的創意內容。李捷介紹，目前燈塔的產品大圖已經規划到三年以後，將用不斷完善的數字化宣發服務助推更多影片項目。希望在未來，市場會跑出更多類似《何以為家》的「黑馬」。
