618交易額超過20億，什麼值得買IPO前的得到和錯過

來源 |??剁椒娛投

沒有哪一個賽道比電商更加渴望流量。電商之爭，本質上就是流量之爭。

在剛剛過去的「618」亦是如此，每個平台巨額成交金額之外是巨額的廣告推送。PC網站滿屏的電商廣告、短視頻、朋友圈充斥著貨品連接、微信群里此起彼伏的砍價邀請……

換句話說，現如今比賣貨，就是比帶貨。「網紅第一股」如涵能迅速衝擊納斯達克，並且成功上岸也證明了這一點。

事實上，除了這些新冒頭的網紅電商外，老牌電商導購平台同樣帶貨能力驚人。

「17年5億多，去年12億，今年保守估計在20億以上吧。」一位內部人員向剁椒娛投（id：ylwanjia）透露在618當天「什麼值得買」貢獻出的交易數額。雖然不足以改變電商平台的戰局，但也成為一個不可忽視的註腳。

有數據顯示2018年「什麼值得買」全年交易額在102億以上，APP端日活在430萬以上，PC端PV突破了4500萬。

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並且在近日，什麼值得買在創業板IPO通過了證監會審核。這距離其首次提交招股書過去了超過800天。2017年3月30日，什麼值得買首次提交了招股書；整整一年後的2018年3月30日，招股書完成更新。

這意味著「值得買」或將成為「國內電商導購第一股」，但遺憾的是這條消息並未發酵——少有媒體做「大作文章」，也幾乎見不到圈內用戶分享。

難以想像這家低調至極的公司過去曾有著輝煌的戰績，在成立9年的時間裡不僅打敗了一票同期出現的初創類電商導購平台（卷皮網、楚楚街、美麗說等），也跑贏了巨頭扶持下彈藥充足的一淘（阿里）、惠惠網（網易）……

用「悶聲發大財」來形容什麼值得買並不為過，在9年的時間裡它既沒有追逐風口，也幾乎沒有融資（只有一輪），固守在自己的用戶圈子內。

這也讓它錯過許多。

比如幾乎同期成立的小紅書在資本的協助下已經成功轉型成為電商 社區，估值超過了30億刀。

而在幾年前，小紅書在值得買面前也只不過是個「弟弟」。

一

什麼值得買成立於2010年，最早起源於「電工論壇」：Hi PDA，該論壇用戶多為電子發燒友和IT技術宅。

彼時隋國棟和劉超就是這個論壇的兩名用戶。當時活躍在HI PDA上的極客經常會發一些關於數碼產品的優惠價格信息和使用心得。對此興趣濃厚的二人試著在論壇之外架設了自己網站——用於分享近期一些商品的促銷價格信息，用戶通過站內連接跳轉購買後，值得買會獲得一部分商家/平台方的返利。

只是沒想到，這個純粹起於興趣的網站會有人來看，並且有人認真地開始留言，甚至主動投稿。隋國棟回憶，雖然網站沒做什麼推廣，但用戶卻越來越多，甚至有人把它設為瀏覽器首頁，每天都來刷。於是 2012 年他辭職了，這個時候什麼值得買從一個網站蛻變為一家真正的公司。

早期值得買的成功得力於同期京東、亞馬遜這些自營電商平台開始崛起。而「什麼值得買」趕在這個風口與這些B2C平台一同成長，幫助用戶認識各種自營平台及其商品。依靠推薦B2C自營電商平台商品，值得買給用戶留下了低價且靠譜的印象。

事實上，那幾年出現了不少導購類電商平台，比如2009年成立的美麗說，2010年時從淘寶拆分出來的一淘、2011年創立的蘑菇街等等。但是與同期平台相比，值得買卻有著兩個獨特的優勢：

相比美麗說、蘑菇街等以女性用戶主導的平台，值得買的用戶群體多為男性，熱衷於3C數碼類產品，購買商品客單價高，消費能力強；

相比返利網、一淘等以低價優惠為主的平台，值得買又有獨特的內容社區，用戶群體不單是被低價吸引，粘性較高。

這兩點而後成為了值得買的基本屬性，助力它在從一個初創公司成為業界標杆，但也妨礙它近一步發展壯大。

二

當年楚楚街、蘑菇街、美麗說等導購網站冒頭時，無一例外都把用戶群體切向了女性。理由無外乎是女性更熱衷於消費，購物需求旺盛。

根據2010年前後淘寶數據顯示，女裝和女士精品類目在淘寶集市和淘寶商城的交易份額均處於首位，分別佔據全類目的9.7%和14.4%，總成交量高達171.8億，筆數超1.6億。

結合女性用戶購物的品類（服裝、飾品、美妝）以及當時導購平台主導的低價策略，所以這些平台推送的優惠信息更多是以淘寶c店為主。

但值得買不然，由於其用戶群體是以男性為主，並且最早以數碼論壇發家，所以為了讓用戶購買的商品更加放心（主要是3C品類），平台推送內容更多是以B2C的商城為主。

這也讓值得買躲過一劫。

2013年底，感到有流量劫持風險的淘寶封殺了以蘑菇街美麗說等為主的導購網站，一時間風聲鶴唳。兩家在突破技術封鎖無望後，紛紛轉型垂直電商。但這波封殺卻幾乎沒有對值得買產生影響。

現值得買的CEO那昕有過回應：我們是伴隨著B2C電商成長起來，為了保證產品品質，一直在刻意規避C店，只關注B2C平台，跟淘系關係不大，所以並未在這波封殺潮中受影響。

什麼值得買CEO 那昕

而另外一種觀點則認為正是由於值得買一直未接觸資本，從不站隊的立場救了它一命。（美麗說在D輪時婉拒了阿里，選擇了騰訊）

而後同時期的導購平台被迫轉型，紛紛開始做起了電商的生意時，什麼值得買也不為所動。隋國棟認為未來會變成電商寡頭時代，而值得買在內容導購方面還大有可為。「在沒有想清楚前，什麼值得買絕不碰交易。」那昕說。

通過之後同行轉型的後果似乎能印證他們當時的明智。美麗說和蘑菇街的自建電商、合併、投靠騰訊後，日子似乎也並不好過。尤其在創始人徐易容出走後，美麗說甚至成為了歷史名詞，不再被人提及。

三

選擇「不碰電商」的值得買在當時開始著重發力內容。

2015年是值得買關鍵的一年，這一年創始人隋國棟挖來了原京東智能副總裁那昕出任CEO。注重管理的同時越發的重視平台上的內容質量，打造了屬於值得買的商品百科——該商品只要被值得買收錄後，就會出現商品的介紹、最低價以及用戶評價和體驗報告。

其實早在成立之初，值得買就不是一個單純的以價格優勢驅動的導購平台，用戶自發的UGC內容一直存在。不過早期的UGC內容大多僅僅局限在簡單的曬單和評價，高質量的內容並不多見。

15年之後，值得買慢慢隨著消費升級的趨勢逐漸提出「折扣再多，值才重要」的口號，意在打造精品化的內容社區。通過重運營、輕自生產的措施扶持、鼓勵用戶自發生產內容，通過中立、客觀、精品化的內容以提高整體平台上的用戶粘性，形成完整生態閉環。

但隨著值得買內容逐漸精品化也帶來了問題。到了後期，值得買上用戶寫一篇購物心得，動輒需要數千字，並且往往編輯要修改五六次。

這樣不僅使得中輕度用戶面對曬單分享時望而卻步，而且冗長的內容也不利於站外用戶閱讀分享。

而同期崛起的小紅書則規避了這個問題，依靠「輕曬單、光種草」的策略，小紅書迅速獲得大量用戶。在流量湧入後，小紅書適合時宜的切入了跨境電商，在此後2014到2016三個年度連續融資三輪，躋身進入獨角獸的行列。

而選擇發力內容不碰交易的值得買在跨境電商的風潮中卻逐漸掉隊了。

事實上，在值得買和小紅書的早期社區中，都有很大一部分比例內容來自與海淘相關。不同的是小紅書是以海外美妝品類和衣物為主，而值得買更多還是3C數碼。

之所以當時值得買沒有迎合風口搭建跨境電商平台原因也在此，3C數碼品類客單價高，但用戶購物頻次低，前期試水資金壓力大；並且不同於美妝，找到合適的3C品類海外品牌渠道也更加困難，另外售後維修也是一道難題。

其實在2015年前後，值得買曾悄悄孵化了一個跨境電商平台——西集網，但也由於上述原因和錯過了風口，始終沒有做起來。

缺失了電商助力的什麼值得買也只能繼續依靠返利傭金和品牌廣告的模式「造血」生存。甚至在IPO前夕有媒體一度質疑這種營利模式過於單一。

根據2018年公開的招股書內容顯示，什麼值得買目前的主營業務收入構成包括信息推廣服務收入、互聯網效果營銷服務收入和海淘代購業務收入三個部分。

但在2016年，該公司的信息推廣服務收入在公司總營收中的佔比高達98.91%，2017年這一數據有所下降，但依舊達86.53%；同時，2017年公司互聯網效果營銷平台服務收入只佔總營收13.15%的比例，海淘代購平台服務收入佔比甚至只有0.32%。

不知道此番搭上IPO的快車之後，什麼值得買能否跨越這些問題。

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