日本便當連鎖店Hotto Motto陷入運營赤字

外帶便當連鎖店「Hotto Motto」陷入了經營困境。

作為在日本國內具有2739家(截止到2019年5月)店鋪的業界巨頭，Hotto Motto店鋪的開設速度正在減緩，而且現有店鋪的銷售也持續著萎靡不振的狀態。

2019年2月出現了營業赤字

在Hotto Motto的2019年2月結算中，銷售額為1539億日元（約98.3億人民幣），比前一季度增加了5.6%，而營業利潤出現了5億日元（約3200萬人民幣）的虧損，前一季度為49億日元（約3.13億人民幣）的盈餘。由於計入了約25億日元的店鋪虧損，最終虧損達29億日元（約1.85億人民幣），上一季度為23億日元（約1.47億人民幣）的盈餘。

便利店等零售行業和飲食業現在由於人手不足，正為提高人工費的事情苦惱。雖然Hotto Motto並不例外，但陷入赤字的原因不僅僅是這個。

拖了業績後腿的原因是在主力業務上投入過多經歷，該業務的銷售額為1100億日元(比上一季度增加4.2%)，營業損失為8.6億日元(上一季度出現39億日元盈餘)。店鋪以恢復業績為目標，下調了主力商品的價格，並積極投入了廣告宣傳費，但是這樣的對策並沒有如期刺激現有店鋪的消費。

40歲以上男性是店鋪的主要客戶群體，在他們的印象中，Hotto Motto到2018年6月為止銷售額都是低於前年同期的銷售額。為了解決這一問題，2018年5月Hotto Motto將固定菜單中「海苔便當」的價格下調至300日元(含稅)，下降了約30 - 50日元(修訂前價格因地區不同而異)。2019年2月，還在廣告宣傳費上投入了30億日元(比前一季度增加6.6億日元)，強化了電視廣告等宣傳活動。

由此Hotto Motto在2019年2月期的店鋪銷售額比上一季上漲1.6%，但沒有達到原計劃的7.7%。也就是說，增收效果沒有達到填補投資費用的程度。

商品戰略陷入迷途，無法與其他行業抗衡

在銷售額沒能如期增長的背景下，便利店和食品超市等其他行業的競爭又愈加激烈。

隨著高齡化的進展和女性職員的增加，全職主婦在做飯上花費的時間持續減少，便當的需求量會大幅增加。便利店和食品超市抓住這一商機，大幅提高了菜品和便當的品質。最近幾年，就連葯妝店都在積極進行像便當這樣的食品業務。

另一方面，Hotto Motto推出了「新製造」的新商品戰略，試圖在與和其他行業的競爭中脫穎而出。但由於產品戰略出現了問題，最終沒能與其它企業相抗衡。

首先，為了吸引女性顧客的注意，Hotto Motto在2017年2月推出了豆腐漢堡和炒根菜等營養較高的健康食品。但是，顧客數量卻沒有如預想的那樣增加，反而隨著使用頻率低的食材的增加，材料的浪費也增加了。

2018年2月，海苔便當在工作日限定價格的有所下調，這是面向40歲以上主要客戶群體的銷售策略，儘管如此客人數量還是沒有回升。迫於前面所述的海苔便當降價處境，Plenus的項目投資負責人喪氣地表示：「隨著引進女性顧客群體的方針不順利，以40歲以上男性為中心的顧客群並沒有發生改變。再次強化經典商品的廣告效果也只是暫時的。」

對於Hotto Motto來說，本年度的重點關注的是吸取女性顧客的注意力。走進Hotto Motto的店鋪，映入眼帘的是經典商品中加入100日的小杯沙拉，並在店鋪中配有相關的宣傳海報。另外，加30日元可將便當中的白米換成加麥子的米飯。

但是，從此前在吸引女性顧客上失敗的情況來看，像這樣的新措施能夠在多大程度上被顧客接受，依然是個未知數。預測2020年2月的店鋪銷售額會比前一季度增加1.3%，但4月比前一年同月減少0.5%，5月則同比減少2%。

實現高目標的店鋪開設計劃

店鋪數量的擴增也是個問題。幾年來，plenus集團與便利店、藥店等為選購場地進行了激烈的競爭，很多店鋪都沒有達到當初的建造計劃。與2017年2月期增加59家店鋪的計劃相比，反而減少了28家。2018年2月，本來預計將有191家店鋪建成，但實際上當時只有62家店鋪。

到2019年2月，按計劃增加了25家。2020年2月期，計劃增加32家店鋪，而到今年的5月為止，已經關閉了13家店鋪。plenus的計劃是到2020年為止把Hotto Motto的店鋪增加到3000家，考慮到目前的開店速度的話，這幾乎是不可能實現的。

Hotto Motto的店鋪數量之所以重要，是因為它影響了投資80億日元竣工的琦玉縣新工廠的開工率。新工廠於2018年10月正式開工，其目標是通過提高烹飪作業的內製化率來降低成本率。計劃將2019年2月份23.9%的油炸食品和漢堡包等主力食材的內製化率在2020年2月份提高到46%。

只是，該戰略是以店鋪擴張而出現的規模優勢為前提。如果開辦新店的計劃無法按照預想進行，不僅成本率無法降低，反而會加重摺舊費用的負擔。預計2020年2月期的固定資產折舊費用將比前期增加6.4億日元，達到68.9億日元。

能否在與其他行業的競爭中取得勝利，並描繪立足之地的成長戰略呢？Plenus集團已到了經營的關鍵時刻。

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