退店、欠款、貨物積壓，2年擴張400家店後，NǒME怎麼了？

隨著門店的快速擴張，NǒME引以為豪的供應鏈和購物體驗開始面臨考驗。

文/戴麗芬 億歐專欄作者

2年擴張400家店

2017年，NǒME拿到今日資本、紅杉資本的第一筆融資時，陳浩只開了一家店。融資一年多後，全國開店數量已突破400家。至今，仍在以月均四十家以上的速度增長。

NǒME門店主要分布在全國TOP150家購物中心，單店200-500平米。從選址上來看，NǒME和名創優品走著極為相似的路線，消費者往往在看得見NǒME的地方也看得見名創優品。

NǒME的產品定位則更像是升級版的名創優品。它的模式可以概括為瑞典設計 中國供應鏈 生活方式品牌，產品強調極致性價比和設計感，提供10大品類3000多個SKU產品。其客單價在90元左右，遠高於10元店模式的公司。

突出的營銷能力是NǒME的一大特色。億歐家居探訪了位於北京中關村的NǒME門店，多位消費者表示NǒME的產品有設計感，整體店面設計也讓人感覺高級。

從選品到布局，NǒME都下足了工夫。NǒME 200平米的店面里，圍繞家居生活場景，囊括了女裝、男裝、服飾配件、數碼零件、休閑食品、彩妝護理等九個品類。NǒME的產品SKU達到3000多個，為了減少消費者花費在選品上的時間，降低選擇困難症的發生率，NǒME在每個品類的SKU僅有1~2個。

NǒME在門店入口處設置了「高剛海」（高頻、剛需、海量）產品，吸引路過的消費者注意。比如在入夏之際，門口陳列著各式小風扇。隨著顧客走進店內，產品的品質感由弱到強，單價也越來越高。NǒME通過價格遞增式的陳列布局，觸發消費者場景式購物意願。

NǒME的營銷不止在線下，還通過抖音引流。比如NǒME絕世糕手、彩妝設計大賽等活動。通過設置獎品激勵，NǒME組織用戶將使用產品打造的妝容轉發到社群中交換心得，一方面經營用戶社群，另一方面也用於獲取用戶反饋。

經營困局引發退店潮

一路高歌猛進之時，卻接連有媒體爆出，NǒME的加盟店出現退店潮。

根據《經濟觀察報》在今年3月份的一篇報道，目前已經有多位加盟商面臨業績下滑的情況。其中的原因有不少類似之處，其中一位加盟商表示，他所加盟的兩家NǒME店鋪，單店營業額在開業兩三個月後就開始下滑。

一位西安的加盟商表示，「拿地價格、裝修費用、人員成本都高得不行。加盟以後都得按照NǒME的規定走，自己就像一個投資員，只要去付錢談落地商場就行，而最終的經營困局卻也是留給自己解決。」

NǒME的創始人陳浩曾經表示，NǒME的部分優秀門店可以做到8000元每月的坪效。這個數據大概是行業較好標準的兩倍。NǒME 的單個門店平均每天有 1600 客流，每天能生成 300 個新會員，轉化率達到 20%。

快速擴張帶來門店營業數據的落差，暴露了NǒME加盟體系的不足。根據《消費日報》報道，一位NǒME的加盟商透露，在經營過程中，看到NǒME並未對加盟商進行統一培訓，對於很多門店反饋的問題，上級區域經理和大區經理幾乎鮮有反饋，對於目前店鋪的虧損現狀，NǒME總部並未給出合理有效的應對方案。

問題不止暴露在加盟方，很多和NǒME合作的供應商也爆出不同程度的合作問題，涉及欠款、貨物積壓等。在前文提到的媒體報道中，便有一家T恤供應商表示已經被拖欠合作款項400多萬，另有一家供應商表示本應在去年10月交付的資金，至今仍被拖欠800多萬。

隨著門店的快速擴張，NǒME 引以為豪的供應鏈和購物體驗開始面臨考驗。供應鏈、門店管理的不成熟成為了掣肘NǒME擴張步伐的主要原因。目前已經有不少加盟商提出想要及時撤店以止損。

NǒME模式的多重困境

NǒME該如何應對快速擴張帶來的重重問題，又或者，它還可以選擇哪些商業布局？又將面臨什麼新的挑戰？

1. 供應鏈難題

NǒME採用的「全託管式「的加盟合作模式，總部負責店鋪審址、開業統籌、人員招聘及派訓、品牌營銷、店鋪日常運營。加盟合作夥伴不參與實際運營。這種管理模式的好處在於總部能夠做好品控和管理。當店鋪經營管理的掌控權把握在公司手中時，對公司的管理有比較大的挑戰。

徐新曾經表示很看好NǒME的生意模式，原因是有「國外的設計、中國供應鏈的優勢以及新零售的犀利」。她還提到，新零售要有三控：控貨、控店、控心智。控貨指要有自有品牌和自有設計，直接打到供應鏈；控店指門店需要直營或者加盟直營化管理；控心智指店開得到處都是，有 20% 的人口覆蓋。

不過，從部分加盟商的反饋來看，NǒME對於這套模式的操作並不成熟。單從供應鏈來看，NǒME雖然具備品牌及設計能力，但是在工廠方面可能隨著門店規模的擴張面臨新的問題。廠家原先只需要供應幾十家門店的商品，在短時間內變成幾百家。如此一來，如何做好品控便成了一大挑戰。

當前端迅猛擴張之時，倘若後端沒有跟上就會發生脫軌事故。在中國不乏有快速加盟之後節節敗退的案例，比如去年敗退中國的陪你咖啡，便是在盲目擴張之後，發現培訓、營運、物流都跟不上，咖啡豆也時常斷貨。

即便在前期以營銷制勝，NǒME還是難逃傳統零售業的經營拷問。無論是選址、選品，還是供應鏈、門店管理，都還是NǒME需要依照消費者需求來不斷沉澱和探索的環節。

2.下沉市場

在原有的擴張道路上受阻後，陳浩也試圖轉變策略。前段時間，陳浩表示，未來NǒME將朝著「超級十元店」 的發展方向做下沉市場。「可以理解成為『線下版本拼多多，採用C2B模式，匯總訂單做工廠集采「。

下沉市場的零售業確實大有可為。商業只要照樣迭代線下產品，提高對供應鏈快速反應的要求，那麼就有潛力。這類的十元店將會越來越親民，不需要提高定位和價格。

然而反觀NǒME之前的策略，更像是升級版的名創優品，倘若進入下沉市場，反而會失去原有的優勢。相較之下，名創優品無論是在供應鏈管理，還是在門店管理，已經遠遠走在NǒME之前。

3．線上佔比

除了選擇下沉，線上也是NǒME的缺口。投資方徐新曾經分享過關於新零售本質的見解，在她看來，「新零售有門店，要有獲客能力，線下能找流量。第二線上佔比做到50%以上，這樣人效坪效才能上去。「

NǒME現在的線上布局仍舊單薄，只是選擇入駐淘寶、京東、蘇寧、微信等平台，尚未與這些平台達成獨家合作。就線上來看，NǒME的競爭對手是依託於淘寶、京東的零售品牌，以及網易嚴選、小米有品等從線上崛起的日用品牌。在獲取線上流量艱難的情況下，NǒME想要再走出屬於它的線上模式也是一大難題。

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