愛奇藝向左Netflix向右，付費會員與廣告誰更好

在如今這個時間節點，在互聯網行業中看到一串這麼多零的數據，一不留神或許你會以為又是哪家電商平台統計出的了新「戰報」。然而日前現身的這個1億卻並非營業額，而是愛奇藝截至6月22日凌晨5點13分的會員數量，根據官方的說法，這標誌著中國視頻付費市場正式進入「億級」會員時代。而按照業內人士的說法，愛奇藝用實際行動證明了國內在線視頻網站行業中收費會員制的發展潛力巨大，也值得各方平台的重視。

然而在大洋彼岸，美國NBC環球公司廣告主管Linda Yaccarino與視頻網站Hulu廣告銷售主管Peter Nayler則預測稱，Netflix遲早會播廣告。實際上，Netflix的廣告模式從去年就已經開始給用戶「吹風」，並且今年3月也有外媒稱其正在招聘營銷團隊，以拓展廣告業務。

因此如今在在線視頻行業中，一方面是國內視頻網站越來越重視付費用戶制度，而另一方面則是海外代表企業將接納廣告模式。一個向左一個向右，到底是怎麼回事，哪種模式又更適合這類平台的發展呢？

【愛奇藝：上億會員與背後的價值】

現階段提到互聯網公司培養用戶習慣，總會下意識的想到紅包與補貼，然而早年間平台的手腕則更加簡單粗暴，直接免費，視頻網站也正式這種免費模式的代表。但是對用戶免費，並不意味著內容就會從天上掉下來，無論是購買內容的版權，還是高昂的伺服器與帶寬都需要成本。因此隨著平台用戶量的不斷壯大，必然會發生的事情就是廣告時長越來越長，插入方式也越來越囂張。

不過這種模式導致國內大多數視頻網站，與其說是販賣內容，不如說是販賣流量，但作為流量的提供者，用戶的使用體驗自然也需要關心。歷史的經驗告訴我們，越來越長時間的播前廣告與貼片廣告固然會帶來更為豐厚的廣告營收，但是由此也會造成用戶體驗的急劇下滑，進而失去用戶粘性。而站在互聯網公司的立場，這種行為顯然不符合企業「長期發展」的規劃，因此付費會員制度也就應運而生。

根據愛奇藝此前的年報數據顯示，平台從2018年第三季度開始就已經實現了會員收入超過廣告收入，成為其第一大收入來源。按照常理來推斷，當付費用戶成為平台最大的「甲方」之後，內容自然也將更靠近用戶的需求，也就是說用戶未來或將在愛奇藝上看到更多喜聞樂見的精彩內容。搞不好愛奇藝也能藉助大數據更為徹底地影響內容營銷策略，甚至劇情走向。

【Netflix：業良也逃不過「真香」】

既然愛奇藝用自身發展的例子證明了用戶體驗如此重要，為何如今Netflix又要不顧用戶感受，給自家優質的內容增加廣告呢？在RTL AdConnect 的營銷總監Daniel Bischoff看來，或許不斷上升的內容製作成本以及公司資產負債情況，促使Netflix不得不接納廣告這一營收渠道，否則成本最終將會通過漲價分攤到用戶身上。因此為了保證內容質量不得不委身廣告主，似乎也是在為用戶著想。

然而另一份數據顯示，Netflix今年第一季度在全球範圍內新增付費用戶人數為960萬人，高於去年同期的826萬；全球流媒體播放服務付費用戶總人數達到了1.4886億人，同比增幅為25.2%。根據《經濟學人》的預測，2019年Netflix將在原創節目方面投資將達到120億至130億美元。以Netflix目前在美國市場12.99美元/月，以及歐盟7.99歐元/月，以及在其他地區均有上調的基礎服務定價，要湊齊這份年度預算似乎也是水到渠成的事情。

如果站在一個更為「商業」的角度來看，廣告算是互聯網行業中較為成熟的營收模式，也能帶來較為穩健的高回報，換而言之，你看這個蛋糕它又香又甜，Netflix會心動也就不難理解了。不過Netflix畢竟還有品牌形象要維護，因此有觀點推測，即便是在接納廣告後，Netflix也並不會出現國內市場常見的90秒播放前廣告，甚至直接在劇情中念廣告詞一樣的硬廣，更多的或許是在劇中不失違和的進行品牌植入。

【播視頻也講中庸之道】

由此來看，愛奇藝與Netflix的轉變各有其代表性，而這兩種變化的同時發生，或許意味著純粹的廣告模式或者純粹的付費用戶訂閱模式或許都不再適合視頻網站在當今越發複雜的環境中發展了。

堅持用流量換取廣告的投放，可能導致最後兩頭不討好，也不利於市場的良性發展；而若是堅持不碰廣告，又難有更加充裕的預算，滿足觀眾不斷上漲的內容質量需求，為平台帶來潛在的危機；即便是對用戶收費，也需考慮消費者對這類商品的價格敏感度，畢竟遇上促銷時98元/年的費用雖然賣得好，但對於平台來說卻不一定是最樂於見到的。

想要保質又保（流）量，恐怕融合現有各營收渠道之長，踐行中庸之道才是現階段最合適的發展模式。但其中尺度的把握，則還需平台自己在實踐中不斷的摸索與嘗試。

【本文圖片來自網路】

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