運營商自有渠道的出路

圖片來源@視覺中國

文｜笨手蛇

產品/服務為王還是渠道為王？ 沒有絕對的結論，而是基於實際情況的不同而進行動態組合的。

電信運營商，過去的產品/服務是賣方市場，而且辦理基礎電信服務業務只能到電信運營商的自有渠道，尤其是電信營業廳去辦理。 而營業廳網點是有物理覆蓋半徑的問題，因此，才得以形成全國範圍內覆蓋廣泛而眾多的營業廳網點。

但是，隨著社會發展，電信運營商以營業廳為主要資源的自有渠道，情況正在發生深刻的變化。如今，不是萬不得已必須到營業廳進行辦理的業務，能不去營業廳就不去營業廳。這使得營業廳過去作為接觸用戶的主要第一觸點發生了深刻變化，營業廳，面臨著何去何從的難題。

現狀：渠道已經從線下主要轉至線上

電信運營商自有渠道，從服務效率和用戶體驗的角度，主要分為兩大類： 線上渠道和線下渠道。

線上渠道，既包括運營商在微信、微博、電商平台的官方號，也包括運營商自運營的各類客戶端和官網入口，同時還有一些合作類線上渠道。只要是能夠比較快捷便利觸達到用戶的線上渠道，運營商都有不同程度的布點。總體上看，線上渠道呈現更加分散多樣化的特點。

隨著微信、支付寶等第三方互聯網平台對日常工作生活的滲透，這些平台上的官方入口，往往比電信運營商自運營的客戶端、官方入口乃至簡訊平台推送的簡訊還更加讓用戶青睞。這根本上還是源於這些第三方平台的渠道效率和渠道的體驗要更好，這些渠道對用戶的交易成本更低。

所以，線上渠道，電信運營商的自有渠道如何提升，是不是投入更多資源加強自有線上渠道的體驗提升，還是將線上主要渠道依賴合作方。從發展趨勢和加強自有渠道建設等角度來看，更多是前者。當然，前提是電信運營商能夠同步配套自有的開發運營團隊。

線下渠道，主要包括自營營業廳和合作營業廳，過去，固定崗亭、快遞配送點等也扮演了重要的角色，但這些大體上都是納入合作渠道範圍。這類渠道因為地域差異、城鄉發展差異等而表現更為明顯的差異性。因此，具有一定的適應本地化需求的特色化。

不過，隨著業務快速發展變化，尤其是從2G語音服務為主向3G、4G網路下數據流量和應用服務為主的轉變，這些傳統的線下渠道，已經越來越多地從我們的視線中遠去。與此同時，除了一些中心地段或者綜合性服務的主要網點之外，越來越的營業廳陸續改頭換面。

問題：自有渠道如何優化

從線上和線下兩類渠道的相互發展關係來看，線上渠道越來越普及，而線下渠道被逐漸壓縮，線上渠道對線下渠道的替代效應顯著。而線上渠道，運營商自建的渠道還需要進一步投入資源予以加強。否則，過去較強的渠道資源，將有被大幅壓縮替代的問題。

即電信運營商的渠道，面臨著線上自有渠道如何加強和線下自有營業廳渠道如何轉型的兩個根本難題需要加以解決。

1.線上自有渠道如何優化

線上渠道，如果將其理解為一個線上產品，實際上還是作為如何優化互聯網產品用戶體驗的角度來進行。

線上渠道，首先是入口分散，觸點雜亂的問題。從集團到省到地市，現狀往往是不夠集約化。各省、各地市，都會以各種特殊化理由來做本地化的渠道，本地化的客戶端。甚至，在微信平台這個入口，同樣的服務，從集團到省到地市，都會有不同的官方入口。這種分散的多觸點的線上渠道資源對用戶的體驗造成較大的損傷。

從這些分散的入口的實際實現來看，有的是用自有團隊，有的是用外包團隊，有的可能是兩者結合。 在團隊資源配置上，也是能力不一，從而造成不同的入口提供的產品體驗各有千秋。

因此，蛇叔認為，如果電信運營商要加強渠道建設，加強自有線上渠道的建設，要解決上述兩個突出的問題，一個是要更加集約化，另一個是要培養自有研發運營團隊。

2.線下自有渠道如何優化

線下自有渠道，主要是電信營業廳渠道。過去一直都是觸達用戶的主要渠道，但如今不是萬不得已，都不願意去營業廳「受氣」或者「撒氣」。結合線上渠道的發展，總體上看，營業廳渠道未來大發展是不容樂觀的。但是，營業廳作為不錯的存量資產，尤其是產權還是自有的情況下。這些數量眾多相對分散的營業廳，會繼續按照盤活出售或者出租的路徑繼續進行下去。

由於到營業廳辦事，通常都有一定的等待時間，根據筆者去營業廳辦事的體驗，等待半小時算是理想的情況。因此，營業廳過去嘗試過，與周邊距離3到5公里半徑範圍內的其他線下資源進行融合營銷，推送優惠購物信息等。但是，這種整合營銷的效果不佳，這其中非常重要的原因是用戶在營業廳辦理業務有一些是情緒上不佳，想要在用戶情緒不佳的時候進行額外的營銷，這是比較困難的。

營業廳這個場所，在沒有有效處理好用戶情緒的前提下，其他一些工作想得到比較好的開展，往往是一廂情願的自討沒趣，還浪費了資源。特別是隨著到營業廳辦事的人數減少，使得其他一些嘗試努力不易。

因此，對於線下營業廳資源，蛇叔認為主要還是基於對物業的權利做文章，以出售或者出租為主的方式盤活。 當然，這方面的定價要特別做好管控才不至於出現重大審計內控風險問題。

而在一些中心地段，除了保留必要的營業廳網點辦理業務之外，隨著5G網路時代的到來，基於5G技術的豐富的工作生活體驗解決方案，需要打造更多的體驗廳來提升用戶的感知和認識，並作以此向用戶宣傳推廣。因此，帶有產品體驗展示功能的營業廳，將是營業廳升級的主要方向。

總而言之，電信運營商的自有渠道，未來，將是以線上為主，而線上渠道，需要運營商打造自有的開發運營團隊加以強化。而線下營業廳渠道，更多是以產品演示和用戶體驗為主。

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