復映片《千與千尋》，靠什麼拿下三四線城市票倉？
本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/杜威，編/冒詩陽。
上映五天，票房2.43億元人民幣，排片佔比達到30.9%，首映至今穩坐單日票房冠軍。《千與千尋》繼續釋放著它的「魔力」。
這背後，《千與千尋》通過檔期選定、話題製造，以及對三四線城市觀影人群的調動，為《千與千尋》重新設計關注點，讓這部復映片搶佔了本來自於《玩具總動員4》的觀影熱度，成為承接動畫和回憶的經典IP。
全球席捲2.44億美元票房的《玩具總動員4》，在中國遭遇水土不服。作為好萊塢大片全球第二大票倉的中國只為該片貢獻了1.11億元人民幣（摺合美元1513萬美元）。目前排片佔比僅15.8%，只達《千與千尋》一半，翻身無望。
這是一個經典IP逆襲的故事，也是一個「營銷」制勝的故事。但除去作為經典影片《千與千尋》本身的諸多特殊性外，這一「套路」在其他復映片並沒有太大的複製空間。
重塑「千與千尋」
兩部同期上映的動畫電影，同樣是多年累積下的經典IP，復映片《千與千尋》票房卻遠超新片《玩具總動員4》，在這背後，是《千與千尋》一系列營銷運作的結果呈現。
首先是定檔日期的確定。在《玩具總動員4》宣布定檔日期後僅兩天，5月23日《千與千尋》宣布同樣定檔於6月21日上映，要與《玩具總動員4》同期打擂的意圖明顯。在6月第三周的周末，兩部同樣累積多年的動畫IP在同期上映，光線傳媒借勢《玩具總動員4》為《千與千尋》營造出「回憶殺」的暑期檔氛圍，初步建立起觀眾預期。
借勢凝聚氛圍後，宣發方的下一個任務，是要讓被兩部動畫大片吸引走進電影院的觀眾，更傾向於選擇《千與千尋》。
一方面，「中國版」《千與千尋》選擇由周冬雨、井柏然、彭昱暢等國內明星藝人參與配音，引發粉絲活躍度。其中，井柏然、彭昱暢配音微博話題，分別獲得了1241萬閱讀和912.7萬次閱讀。
微博話題截圖
隨後，《千與千尋》一系列線上營銷手段開始落地。
除了落地活動，主創宮崎駿參與進行的網路營銷，成為《千與千尋》聚攏網路人氣的最佳路徑。在6月18日上海電影節首映禮中，《千與千尋》導演宮崎駿還手寫親筆信贈予中國觀眾：「千與千尋，請多關照」。
這起由宮崎駿參與的營銷事件十分成功。一張簡短卻充滿童趣的圖片，迅速火爆網路，登上當天的微博熱搜。目前#宮崎駿手寫信#微博話題，已經獲得了1.7億次閱讀，超過5.3萬次討論，是《千與千尋》關注度最高的話題。
宮崎駿「親筆信」
除了宮崎駿親自參與的手稿外，宣發方邀請國內著名設計師黃海為《千與千尋》設計了一系列風格統一，甚至同樣有些「宮崎駿范兒」的海報。這些大大提升了電影的格調和關注度。在《千與千尋》熱映期間，微博#黃海設計的千與千尋海報#，同樣獲得了9162萬次閱讀，3.8萬次討論。為影片持續提供關注度。
《千與千尋》中國海報 海報設計師：黃海
這些營銷迅速為《千與千尋》重拾熱度，讓作為復映片的《千與千尋》再次成為話題，引起終端觀眾的興趣。
藝恩數據顯示，稍晚定檔的《千與千尋》截至上映，引起火熱話題度的營銷事件有14起，更早定檔的《玩具總動員4》只有6起。這些差別，直接反應在了觀眾的認知上。
數據來源：藝恩電影智庫
根據藝恩數據，截止至6月24日下午16：00，《千與千尋》觀眾認知指數為6.48，而《玩具總動員4》僅5.66。
「對於『玩具總動員』這個有20餘年歷史的知名IP，目前認知指數還是相對比較低的。《千與千尋》營銷成果明顯好於《玩具總動員4》」藝恩的負責人向壹娛觀察表示。
雖然是新片，《玩具總動員4》並沒有在觀眾心目中構建起新的認知，反而讓復映片《千與千尋》做到了。當觀眾走進電影院時，《千與千尋》成為首選。
下沉三四線城市
助推《千與千尋》坐上同檔期票房冠軍的另一個因素，是三四線城市成為影片的票倉。這背後，《千與千尋》一系列本土化營銷，調動起了「小鎮青年」的觀影熱度。
在影片上映前的6月15日到6月18日三天中，《千與千尋》集中在全國56座城市舉行547場點映活動。其中北京、上海兩座一線城市舉辦千人首映禮。
《千與千尋》官方微博截圖
這樣大範圍的點映活動，讓本應集中在一二線受眾的《千與千尋》，在三四線城市逐步「下沉」。根據燈塔數據，《千與千尋》的想看受眾城市數據分析，二線城市依舊以40.5%位列首位，而四線城市以23.6%的佔比，超過一線城市的18.1%位列第二。三線城市的17.8%佔比也與一線城市佔比相差無幾。
另外，《千與千尋》還在集中二三四線城市用戶的短視頻平台營銷中，佔得先機，全面領先《玩具總動員4》。以「抖音」平台為例，#千與千尋#話題播放次數達到了2.7億次，而#玩具總動員4#話題只有89.2萬次播放，整體#玩具總動員#話題也只有2103.2萬次播放。
大地影城某位區域經理告訴壹娛觀察：「針對《千與千尋》與《玩具總動員4》並未作出特殊的預判，還是根據大盤和預售數據來進行排片。」
在同期沒有其他口碑大片上映的情況下，《千與千尋》被調動起的預售，直接影響到了《千與千尋》前三日排片。體量相當，製作同樣精良的基礎上，《千與千尋》在票房預售與影院排片佔比上搶佔了先機。
藝恩數據顯示，《千與千尋》預售成績達到了2430萬元，《玩具總動員》僅為1028萬元。預售成績直接影響了排片，《千與千尋》在前三天的排片佔比中，在一二三四五線城市無論排片佔比還是排片場次都全方位的超過《玩具總動員4》。在電影票房「首周定生死」規律下，《玩具總動員》的處境十分被動。
《千與千尋》與《玩具總動員4》前三日排片情況
反觀《玩具總動員4》的營銷，影片橫掃全球票房後，迪士尼顯得對中國市場過於「自信」。除了將名字翻譯成中文的定檔海報，邀請何炅演唱其宣傳主題曲以及發布若干預告片之外，對中國本土化的營銷並未有過多亮眼的手段，這是迪士尼旗下動畫電影在中國市場的一慣做法。
「情懷」制勝同檔期對手？
除了營銷外，影片本身自帶流量、自帶情懷，是《千與千尋》票房取勝的硬體優勢。
《千與千尋》雖然早在2001年就已問世，但在國內一直擁有超高口碑，被國內影迷所推崇為
宮崎駿最佳動畫電影之一。豆瓣評分達到9.3，豆瓣電影TOP250第7位。
其所獲榮譽更是數不勝數，第75屆奧斯卡最佳動畫長片，第52屆柏林電影節最佳影片金熊獎獲得者，第25屆日本電影學院最佳優秀作品獎，第57屆英國電影和電視藝術學院最佳外語片等等這些榮譽，讓《千與千尋》在全球近二十年之內都可以被稱為最佳動畫電影之一。
宮崎駿與其筆下動畫形象的創意海報 圖片來源：網路
除了《千與千尋》的超高口碑之外，對宮崎駿「無法釋放」的情懷也是影片熱映的主力因素。
自1979年至今，40年時間，宮崎駿共導演了動畫長片共11部。部部在國內都獲得高口碑評價，豆瓣評分全部8分以上，9分以上作品到了4部，最高評分就是《千與千尋》的9.3分。
「宮崎駿的作品是高級的，這個品牌在中國有質感，有檔次。去電影院看會顯得自己有格調，那些被吸引進電影院的四線觀眾也是如此。」一位電影行業觀察者向壹娛觀察表示。
值得注意的是，對於宮崎駿的情懷追憶，《千與千尋》的成功並不是一蹴而就。2018年12月14日，宮崎駿的經典動畫《龍貓》就率先在中國重映，並且獲得了1.74億元票房成績。
「在那時就已點燃了觀眾對宮崎駿作品的「追憶」，同時也證明了經典影片重登大銀幕為影迷帶來的視覺享受是網路觀影無法取代的，《千與千尋》的成功建立在《龍貓》成功的基礎之上。」藝恩方面認為。
相比之下，《玩具總動員3》的上映還要追溯到2010年，距今已有九年之久，而且《玩具總動員3》有一個完美的結局。「男主人公胡迪步入大學，將他摯愛的玩具轉送給了同樣熱愛玩具的邦妮，胡迪、巴斯和其他夥伴們開啟了新的快樂生活」。
在這樣的背景下，雖然頂著皮克斯王牌IP的頭銜，但觀眾對《玩具總動員4》的期待值並未有想像中的那麼高。尤其是皮克斯近十年的續集項目表現一直差強人意。
某資深電影行業觀察者告訴壹娛觀察：「《玩具總動員4》的質量很好，但觀眾期待值並沒有很高，很多人並未走進影院觀看前作，自然不去看續作。而且迪士尼的續集效果一般不會太好。」
看似難以理解的日本重映片打敗好萊塢動畫大片，其中《千與千尋》為中國市場定製的宣傳營銷策略至關重要。此外，宮崎駿作品在中國觀眾心中累積下來的情懷和口碑，是這部復映片」逆襲「的基盤優勢。但在業內人士看來，這種借勢成功的復映片逆襲模式，可複製的空間並不大。
