2019深運營，「睡後」愛上這座城

|張碩：西單大悅城、大悅酒店總經理

|田海成：阿那亞首席品牌官

|肖熹：華住集團城家（上海）公寓管理有限公司高檔住宿事業部副總經理；北京諾富特三元酒店總經理。

|王銳：譽都思酒店管理（北京）有限公司董事

|梁婷婷：CHAO酒店品牌及產品社區總監

|黃碩：城智更新研究院創始合伙人 PassionCluster出品人（主持人）

這是大悅酒店X一刻talks的圓桌分享。當代90後所處的年代太過浮躁，人和人都築起屏障，活成一個孤島；他們渴望覓得一個社群去尋找同類，分享生活苦樂。大悅酒店的出現則剛好能滿足這個特殊的需求，這可能也是區別傳統酒店的意義。

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肖熹：CitiGO從無到有三年，然後最早是希望把工區做得更公眾一些，所以把客房做得小一點，然後希望客人是把除了睡覺和洗澡之外，能夠把整個到大堂來辦公，來社交，來餐飲，我們不再說我們是一個指向年輕人去喜歡的酒店，我們希望是有一顆年輕心的人喜歡的酒店，這是我們接下去想要做的事情。

王銳：其實我們的餐飲的營收比住宿的營收其實還要高。我們也對它的這種正在現在進行時的這種狀態和一直沒有一個特別固定的定義的這種狀態，我們覺得其實是很契合這種城市的發展的。當初我們其實更多地會想，因為處在的地理位置也是前門，特別北京的一個位置了，我們想把它當成一個城市的名片來使用，讓北京當地的年輕人和外地來的年輕人能在這有一個交流的這麼一種空間。

田海成：我們提出的是叫有品質的簡樸，有節制的豐盛，或者其實簡單說就是回歸了，回歸某種自然，回歸某種家庭，回歸某種本真，我覺得這個是跟這個時代有關係，它完全和傳統的那些，你看到的地產社區，奢華型的酒店，我覺得完全不一樣，我覺得帶了一股清新的浪潮吧。

帶著很多我們對這個時代的反思，因為到了這麼一個年代了，物質極大的昌盛，到現在人們願意去返璞歸真，我覺得到了這麼一個年代了，無論是年輕人還是都市人都很稀缺的一種新的故鄉吧，重新我們試圖用我們的社區營造，在找回一種新的人與人的一種親密關係，我覺得這正是傳統的城市化進程，幾十年來真正就是把傳統打碎了，沒有了這樣的觀念，

黃碩：怎麼和我想要的用戶，發生更深度的親密的關係？

梁婷婷：club of the club。

那其實CHAO的這個會員的這個部分，會跟很多傳統酒店不太一樣的地方是，我們的人群可能不是住店的客戶，我們做的不是，可能是客人的關係，我們更多是本地的社群，也就是本地的年輕人。

因為其實在酒店裡面，我覺得這種存量的市場，其實這些空間是被低估的，比如說周一到周五，我們很多商業活動正在進行，但周末他幹嗎呢？很多商業空間被閑置了，但是本地的年輕人卻在周末時候，想要出去玩，對吧？如果你是在城市的中心，那些空間是應該被很好地利用，去跟現在這個城市的年輕人去 創造這樣一些有趣的事情。所以我們做這個社群，其實為了這個目的，把這個空間更大化，能被更大利用，讓本身酒店這個東西也被活化了，更多功能性了，所以我們做的這是本地的社群，去連接那些志同道合者，去在這裡發生一些關係。

CHAO它研究的是說，我這個空間在這個地方，跟什麼樣的人做什麼樣的事情，所以以後可能CHAO走出去，未必它只是一個酒店，它可能在不同的空間裡面，跟不同的人做不同形態的嘗試，這是我們可能這個品牌想要做的一些東西。

黃碩：做了這麼長時間深度運營之後，怎麼去定義你的用戶呢？

田海成：定義用戶這個事情，作為 markting來說，一般肯定在前期需要畫像的用戶，我覺得這個是對的，阿那亞其實也是定義了某種人，這種人我們叫他，無論是知識經濟下的自由人，還是新青年，新中產，我覺得都可以，但更多我覺得可能透過運營激活了更多人心中的那個畫像中美好的一面，

黃碩：在做酒店這個產品的過程中，相當於是對大悅城的商業上的一個創新，或者嘗試，發現了什麼？

張碩：其實我覺得主持人這個問題問得，應該說是問到點上了。因為從整個這回酒店改造大的業務邏輯來看，之前說了我們是一個綜合體，我們有購物中心，有寫字樓，我們有酒店。

原來三個業態各自經營得都還不錯，但是它們從業務的內容，從運營的方式，從客群都是相互孤立的。既然是一個綜合體，那麼我當初的想法就還是想要打造一個完整的生態圈，所以在酒店改造的時候，我們就提出了客群的協同，業態的協同，總之就讓這三個業態之間，未來能產生化學反應，能夠相互地進行賦能，那才是一個完整的，能夠說互相積極影響，在往前走的一個綜合體的概念。

說到客群，其實這裡面再說我們對於客群的描摹，以及對細分客群需求的時候，其實這裡面很重要的一點，居住那是一部分，或者說一些共享的概念，其實更重要的是我們在研究原來在大悅城裡，我的這些目標的客群，或者說我的這些核心的頭部的會員還有什麼需求是沒有滿足的。

對我們大悅城也好，金融街的女性消費者，我們又做了一個需求的調研，就是你在大悅城裡你還實現不了什麼？很多女性，她們說三五閨蜜，兩三閨蜜來的時候，她們沒有一個空間去給她們分享更私秘的故事，跟更私秘的內容。

我們對客群更加得細分，對原來沒有滿足的這部分增量的需求，通過酒店做一個補充，這也是我們不一樣的地方，我們始終還是從大的邏輯，把酒店當成這個生態圈裡面的一部分來考慮。

梁婷婷：首先剛才已經介紹到CHAO，其實它本身就已經是跳脫於酒店本身了，它有很多其他的功能，我們其實在商業上的實現，它有三個不同的線，

第一個是空間本身，像酒店，它其實就是賣一個空間的場所。那其實再有一個重要的是內容本身，內容比如說像我們藝術中心做的很多活動，它其實也是一種品牌，內容的品牌，比如說現在我們有很多項目、展覽，它已經成形了，很多人可能購票會進來，在酒店空間裡面就實現了這種內容的銷售，那其實還有一個東西叫社群，社群就是這酒店空間裡面，或者說藝術中心的空間裡面做的這些內容，去聯合了這些社群，所以也就剛才說的這個會員的部分，其實這是一個鐵三角，它就是我們所謂的場景嘛，體驗式的一個體驗。

其實這個東西就是把原來酒店，可能只做餐飲，只做什麼東西去跳脫出來，有一個新的方式去運營了，而且這也是非常符合現在年輕人的這種需求，他的需求除了居住本身需要感覺到私秘，感覺到安全，感覺到自在，同時這些年輕人其實需要找到他的同伴，去到志同道合的人，去參加這樣的活動，這是他其次被連接，被承認的這個需求。

第三個就是那種，比如說很多年輕人，像剛才發現說很多是斜杠青年，他不滿足於說我一輩子只做一份工作，對吧？所以他需要發現自我，去探索自我，我們就有了公共空間這個需求，要讓他們在這裡，先是跳脫你的日常，再去返觀你的日常，要有怎麼樣的可能性，要這樣子去改變你的生活方式。生活一定不是聽說的，你必須在這個地方去感知它，你才能去改變這樣的東西。雖然酒店這個空間其實做酒店原來的事情，它可以有很多其他的模式，就是在研究人、內容和空間之間的關係，它可以有很多很多的變化。

張碩：我覺得這樣，從做內容的角度，尤其是對說我們現在牟定了我們的目標客群，那我們究竟要給一個他們什麼樣的能夠吸引他們，保持這樣黏性，保持這樣頻次，來到店的內容，來不斷地去刺激他們，去吸引他們，這個事情其實我覺得分兩部分，第一部分，我們最有優勢的，應該說是跟大悅城結合的這部分，因為客群是協同的，那麼我們在這裡面，我們最強的優勢應該是品牌上的內容，通過像做主題房這樣的合作，一方面應該說是我們給不同的主題房可能定了不同的細分需求的一個主題，或者功能的一個打造。

另外一方面，它本身一個品牌的冠名，一個在綜合體里，購物中心裡的品牌，把它的品牌做一個主題房開到酒店裡，它本身就是一個雙向的導流，一個相互的賦能，去創造價值。

另外一方面，我覺得還有一個大悅城的優勢就是我們在IP策展上的一個優勢，一方面我們是整合外部的這些IP的資源，另一方面我們這幾年也在嘗試自我IP的一個創造，其實像曉島，真的是一個，我覺得是大悅城第一個真正意義上的一個IP內容的一個創造。那如何把這些內容整合進來，去賦予我酒店的客群更多的內容，我覺得這是可能未來我們會更多地探討的，更重要的是我們把我們想要這些人給吸引過來了。來了以後我們就能夠發揮我們在認知他、識別他、營銷他上的優勢，能夠把他變成我們的會員。

田海成:每一個社群在阿那亞都是一個，像是互聯網產品一樣地被深耕，被運營，被堅持。比如說以前有個跑步俱樂部，最早自娛自樂，但是從四年前我們開始運營了一個環球跑，讓他們每年保送一些名額去參加一些國外的賽事，他們會把國外的賽事帶回社區，他們開始覺得波爾多的馬拉松紅酒賽很好，在這裡辦了一個社區型的。到了第四年開始這成了一個一個大的儀式之後，我們在想，是不是我們可以辦專業化的賽事？所以真的有了賽事部，其實阿那亞今年，去年統計了一下是1500場的活動，自然不是哪個策劃部可以策劃1500場活動，這裡當然有策劃的，有很多其實都是，是孵化出來的這些品牌化了之後的這種常態性的儀式。

黃碩：你自己理想的這個產品，它的功能，或者它的感知上的這個價值觀，用一個詞來表達，可以是什麼？

梁婷婷：這個詞我覺得很難，因為我有很多句子應該說，因為我說是這樣的話，我覺得應該是豐盈。豐盈這裡面包含了你自在的工作，還有充實的生活，工作生活就組成了我們生活的很多面，所以我覺得應該是一個豐盈的地方，這個地方能夠實現你這種品質生活的嚮往。

張碩：一個詞的話就是靈動吧，我們覺得未來如果不論是消費的升級還是說產品的迭代，它需要的都是一個變化的，一個經常會展現出不一樣的一面的一個空間。一成不變的話，未來可能很難立足，那如果變化起來，為什麼現在這麼多的店都快閃的概念，其實也是一個跟消費者在消費升級，在他的消費的偏好發生變化，消費趨勢發生變化大前提下的一個產物，所以我覺得變化、靈動，還蠻重要的。

田海成：我想到的詞應該是一個心的故鄉，心故鄉，就像一個新居地，一個道理。

王銳：因為我們其實除了MUJI酒店以外，也還會陸續開發很多酒店和酒店以外的各種品牌，從我的工作經驗和集團性上來看，如果用一個詞來說，那我覺得是態度吧，可能對品牌來好，對城市來好，去合作的時候，尤其是年輕人，我覺得態度是一個很重要的東西，也會變成這個品牌的靈魂性的東西。

肖熹：我覺得更多的應該是舒適吧。就是雙方的自在。你也自在我也自在，然後我能夠做好我的最好，你喜歡我的最好，那這個黏性就最好。

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