玩轉體育營銷，長虹品牌價值實現跨百億增長

［釘科技述評］6月26日，由世界品牌實驗室主辦的第十六屆「世界品牌大會」在北京發布2019年《中國500最具價值品牌》分析報告，國家電網、海爾、華為、長虹等品牌仍位居前列。其中，長虹品牌價值達到1572.89億元，再度實現跨百億增長。

財務數據、品牌強度和消費者行為分析等是「價值品牌」評價的關鍵指標。過去的一年，受原材料價格上漲、終端消費疲軟以及房地產市場調整等外部因素影響，不少家電品牌營收和凈利大幅下滑，主動轉型的長虹卻依舊實現了業績向好。長虹在人工智慧家電和智能製造服務領域持續發力，並且以世界盃及NBA為契機，發力體育營銷，讓品牌價值穩步提升。

體育營銷拉升品牌影響

品牌是企業對外界留存的一種形象，品牌價值得以凸顯，與外界接觸的強度是關鍵。長虹這些家電巨頭的品牌形象塑造更注重實用和高效。體育營銷，這是長虹近年來不斷豐富品牌形象和強化外界品牌認知的關鍵，是獲得用戶口碑的有效途徑。

2018年，長虹以世界盃為契機，將品牌營銷與用戶運營做出了新意。當年3月8日的2018中國家電及消費電子博覽會上，「中國虹」長虹正式宣布與素有「歐洲紅魔」美稱的比利時男子足球國家隊正式走到一起，助力征戰俄羅斯世界盃，並挺進四強，奪得季軍，創造了隊史世界盃最好戰績。

據了解，去年，長虹面向全國舉行「球迷福利季」，在世界盃賽期間每天聚集600多萬的用戶活躍在線上平台，在線下面向用戶公開招募「虹魔助威團」赴俄羅斯觀賽，並在多個城市舉行「要虹一起紅」的球迷福利季的酒吧歡聚活動。為了讓消費者深度參與，真正享受到實惠，長虹給購買長虹產品的用戶準備了豐厚的優惠大禮包，如購買65吋及以上的機型每進一球減100元，購買CHiQ空調和美菱M鮮生冰箱，「進八強打八折，進決賽享半價，奪冠軍全免單」等等，極大的吸引了消費者對比利時隊和長虹的關注。

從今年的動作來看，長虹以及將全球視野和青春活力作為了自身營銷的關鍵詞，影響持續且廣泛。

長虹今年正式成為「NBA中國官方市場合作夥伴」。NBA代表了競技籃球的高度，長虹在行業中一直保持著競技狀態；與NBA競技呈現的體育精神類似，拼搏奮鬥、創新進取恰恰是長虹品牌精神的內核，長虹已經將拼搏、創新、速度等體育競技元素深深植入品牌DNA。

這樣的精神契合，讓雙方在未來合作中，能夠互相激發想像的空間，讓更多富有創意的品牌互動、充滿創新的產品、深度融合的市場活動，呈現在消費者和NBA球迷面前。

硬核技術支撐價值增長

「水有源，故其流不窮；木有根，故其生不窮」，品牌不能脫離產品存在，品牌價值，其實是產品體驗和技術實力的外化。這是長虹擁抱時代，努力轉型的結果。長虹品牌價值的百億跨越，離不開智能家電的行業領跑地位。

過去的一年，長虹繼續積極推動智能化轉型，實現了AI家電的全面引領：其AI指揮家Q6K/Q6N系列等人工智慧電視產品，在遠場語音、聲紋識別之外，通過TTS情感化語音交互技術，讓人工智慧電視變得更有「人情味」；長虹CHiQ空調Q5系列，通過聲紋感控技術提供超預期的產品體驗，區別送風、精準送風；美菱M鮮生冰箱，通過振動食物中的水分，激活水分子進而實現長效保鮮，讓冰箱智能化、變頻化走到新交匯點……

不僅如此，以AI IoT技術為核心，通過強大的物聯兼容協議，長虹電視可實現與冰箱、空調以及其他智能家居生態鏈設備互聯互通互控。深入運用AI技術，長虹打通了「人」、「設備」、「電商」服務及健康管理等，連接更多「內容」，聚合更多服務，讓每一款終端都成為入口和平台，除了已經具備中控能力的電視之外，其它設備也有成為中控的前置，實現智慧家庭的多中心化以及服務的快速、主動、全場景響應。

在鞏固家電版塊優勢的基礎上，長虹向更具發展空間的平台型的科技創新領袖轉變，從單純的硬體製造企業，進化為用戶服務的平台和開放的智能製造的服務平台。由產品運營向用戶運營轉變，由生產型製造向服務型製造轉型，由硬體製造向平台生態進化，長虹率先深度布局AI IoT，打造智慧家庭生態體系，從而不斷為用戶提供更具價值的產品和服務，持續帶來體驗中的驚喜於感動。

這樣來看，長虹用自身的硬核技術實現了產品能力和用戶體驗的全面升級，而品牌價值在很大程度上就是用戶對於產品和服務價值的評定。硬核技術與品質產品完美支撐了長虹品牌價值的增長。

整合營銷拓展未來空間

千億價值，百億增長，在外界看來，長虹成績斐然。不過，對於長虹而言，這樣的成績的獲得在近年來已經是常態。未來，長虹在品牌層面其實會更具想像空間。

技術支撐和產品支持當然仍會是其中的關鍵，長虹的智慧家庭生態體系，已經可以實現自我進化，這是品牌價值繼續凸顯的關鍵前提和不竭動力。伴隨消費成套化和營銷服務一體化趨勢，長虹等家電企業對營銷組織架構進行調整。

2019年初，長虹消費者BG的營銷業務進行整合，組建長虹美菱中國區營銷總部，統籌負責長虹電視、空調、廚電業務，及美菱冰箱、洗衣機等家電消費業務在中國市場營銷工作。

全球品牌都在努力實現營銷扁平化以及產品一體化。家電企業進行這樣的探索，根本上是要將各個產品全場景打通，形成全鏈路一體化服務。

長虹的營銷協同，核心是要打通原本分散在長虹、美菱的家電營銷業務，建立一個長虹公司層面的大營銷平台，從而開啟長虹對於家電消費業務的一盤棋整合進程，推動不同品類的營銷、服務一體化、協同化。

面對新的市場環境和消費需求的日益多樣化，這會是相當有效的策略。一方面，在品牌認知一致性的同時，降低營銷成本、提高營銷效率；另一方面，配合在產品層面的成套化、全場景、一站式打通，滿足消費者物聯網時代一站式智能家居整體解決方案的需求。企業戰略、產品策略與營銷策略調性高度統一，或將讓長虹再次實現質的飛躍。

千億價值，百億增長，長虹跑出了屬於自己的品牌價值躍升速度。體育營銷讓長虹品牌不僅擁抱時代更親近用戶，硬核技術則仍在創新、積累中生髮源源動能，而營銷協同會成為長虹未來發展的新鮮動力，這也使品牌價值平穩加速。（釘科技原創，轉載務必註明出處「釘科技」）

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