巨頭直白硬懟，競爭升級的新常態？

北京冬奧組委的一則聲明，讓伊利「硬懟」蒙牛事件有了答案。

一個禮拜前，伊利在自家公眾號上發表了一篇言辭激烈的文章，聲稱蒙牛在冬奧會贊助中採取不正當競爭。原因在於，伊利在2017年通過競標的形式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳製品合作夥伴，蒙牛則通過與可口可樂的合作，「意外」成為國際奧委會「飲料」類別全球聯合合作夥伴。

最終北京冬奧組委在公開表態中確認了「伊利是唯一官方乳製品」的消息，也讓伊利的維權風波告一段落。

不那麼「幸運」的是，格力「硬懟」奧克斯的事件似乎還在持續發酵，格蘭仕對天貓的「斥責」也在等待結果，餓了么對美團外賣的控訴或將對簿公堂……進入6月份以來，直白硬懟幾乎成了巨頭競爭升級下的新常態。

「討伐檄文」和羅生門

某種程度上說，外界對巨頭們的硬懟風格還有些不適應。

諸如伊利和蒙牛事件，常規的公關操作無非是尋求媒體報道，然後伊利官方公開表態，用間接的方式向蒙牛和有關方面施壓，或許「維權」之路多少會有些曲折，卻也為對手留了一個退出的台階。

伊利為何要選擇捅破最後一層窗戶紙，以「討伐檄文」的形式引爆輿論，還要從2015年的一則舊聞說起。

伊利在2012年推出了針對兒童市場的「QQ星營養果汁酸奶飲品」，迅速佔據了兒童群體的市場份額。但在2015年的時候，蒙牛推出了一款名為「未來星營養果汁酸奶「的產品，不僅在名稱上與伊利QQ星高度雷同，同樣採用了卡通形象的3D立體包裝，同樣推出了香蕉和草莓兩種口味。伊利和蒙牛因此對簿公堂，一直折騰到2017年4月份，蒙牛才承認侵權並升級換代為新包裝。

倘若去深扒伊利和蒙牛的恩怨史，恐怕可以寫滿一本書。與其演變成一場沒有結果的羅生門，倒不如直接揭開所謂的「神秘面紗」。

同樣的案例也發生在格力和奧克斯之間。在格力實名舉報奧克斯生產銷售不合格空調之前，雙方就在專利、人才等方面進行了多場較量。結果似乎並不盡如人意，奧克斯在線上的銷量始終處於高增長勢頭，甚至已經超越美的成為挑戰格力市場地位的一匹黑馬。畢竟多數用戶可能只為價格買單，並不在意企業在研發、人才方面的口水戰。

再比如橫亘在互聯網巨頭間的「二選一」話題，自從3Q大戰中拋出類似的選項後，已然成為巨頭們搶地盤的慣例，京東和天貓、美團和餓了么、嘀嗒和滴滴等都曾涉及「二選一」的糾紛，格蘭仕控訴天貓事件背後也可以看到拼多多的影子。可結果呢，幾乎所有的「糾紛」都在各自公關團隊的操控下成了一樁樁懸案。

相比於可能存在的羅生門事件，「討伐檄文」看似有些情緒化，卻也是向外界釐清事件脈絡的無奈之舉。

根源在不正當競爭

有趣的是，最近發生的一連串互懟事件，都可以找到相同的導火索。

作為蒙牛的第一大股東，中糧集團曾在1979年幫助可口可樂重返中國市場，2000年合資成立了中糧可口可樂飲料有限公司，2017年中糧以29億元的代價拿到了可口可樂在華裝瓶業務一半左右的股權。透過這層關係，蒙牛在2018年平昌奧運會上與國際奧委會產生了聯繫，然後如願成了2022年北京冬奧會的飲料合作夥伴。

站在伊利的立場上，蒙牛的做法看似合乎情理，卻無異於一場不正當競爭，對自身深耕14年的奧運資產的變相侵害。在原本就劍拔弩張的競爭關係上，公開討伐也就成了「不得已而為之」的選擇。

格蘭仕在618前後的三天時間內，連發7篇針對天貓的聲明，由頭便是自格蘭仕拜訪拼多多之後，格蘭仕在天貓平台的搜索端陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。

和伊利與蒙牛之間的恩怨有所不同，格蘭仕和天貓的合作遠大於競爭，事件本身卻持續升級演變成了格蘭仕與天貓的斗惡。比如格蘭仕在質疑天貓搜索異常後，在微博上連發了六篇聲明，分別為《請加入正義的一方》《正告水軍》《請天貓高層聽聽真實的聲音》《請天貓高層站出來說法》《格蘭仕消失了嗎》《別玩陰的》，幾乎把「不正當競爭」所產生的委屈寫在了腦門上。

格力採取了另一種路數，實名舉報奧克斯的時間過去半個月後，雙方仍在標準問題上各執一詞，顯然有成為下一場羅生門的可能。但格力在自家公眾號上以董明珠的口吻發聲「將戰鬥進行到底！」並直言：格力舉報奧克斯不僅僅是企業與企業的競爭，而是對於企業道德法律上良知的拷問。

董明珠「動怒」的原因並無不同，格力與奧克斯過去三年的訴訟多達12起，其中專利侵權案有6件，已經終審4件，奧克斯賠償金額530萬元。算一筆經濟賬的話，賠償金額與產品帶來的利潤並不對等，可以說是另一種形式的不正當競爭。

甚至可以預見，缺少扼制不正當競爭的武器，諸如此類的「硬懟」可能只是開了個頭，不乏被更多玩家效仿的可能。

戰事升級的側切面

預料之中的，「互懟之風」並未形成一方對另一方的輿論審判，而是流行著「各打五十大板」的質疑。

一種主流的聲音：為何中國大企業之間的競爭越來越惡化，競爭就是競爭，方嚮應該是爭取消費者的認同，而非互黑式的兩敗俱傷，諸如肯德基與麥當勞、寶馬與賓士那樣「靜水潛流」的關係被視為中國企業的樣本。

可現實往往不像教科書上的案例那般純粹。

從伊利和蒙牛2018年的業績報告來看，伊利營收為795.53億元，蒙牛的同期營收為689.77億元，二者相差105.75億元。而在2016年和2017年，對應的數字還是65.33億元和73.92億元，營收差距的逐年拉大或許才是戰事升級的誘因。

早幾年還是伊利、蒙牛、光明的「三國時代」，如今已然是伊利和蒙牛的「楚漢相爭」，但是否會出現一家獨大的可能？伊利和蒙牛都想進行改變。

不妨嘗試從寶馬和賓士的競爭關係中尋找答案。

寶馬和賓士的良性競爭，本質上存在兩個前提，一是差異化的產品邏輯，比如寶馬推崇駕駛感受，賓士則主張豪華感和舒適感；二是相同的利益訴求，除了傳統燃油車領域的日韓挑戰者，諸如特斯拉等造車新勢力的崛起也加速了寶馬和賓士的利益聯盟，比如寶馬和賓士在今年年初共同出資10億歐元，聯合探索從製造和銷售汽車轉向按分鐘付費或按里程付費的商業模式。

回看中國巨頭間的競爭，多半還處于格局再平衡的過渡期。

如同前文中所涉及的幾起硬懟事件，伊利和蒙牛在2018年的增長率遠超中小企業，市場正加速向巨頭集中，同時二者的產品體系尚未出現明顯的差異化；空調行業早已成為增量市場，勢必會出現一場你死我活的淘汰賽，格力與奧克斯的刀兵相向也就無可厚非；五環外城市崛起的拼多多逐漸成了阿里電商體系的挑戰者，「二選一」可以說是老巨頭捍衛自身話語權的必然……

不管是乳業、電商還是家電領域，市場份額的進一步集中化都是不爭的事實。在這樣的北京下，像伊利和蒙牛在海外、新產品、新零售等維度正展開新一輪的競爭，「硬懟」事件的發生，恰恰是戰事升級的一個側切面。

寫在最後

一言不合就開撕，無疑成了市場競爭升級的標杆。

只不過對於「吃瓜群眾」來說，與其呼籲各方保持克制，倒不如學會「用腳投票」，學會拒絕那些「不尊重規則，不恪守底線」的企業。同時有關部門也需要扮演起裁判的角色，就像北京冬奧組委那樣及時表態，避免一些企業繼續「犯錯」。

當競爭繼續升級，且短時間內難以平衡的局面下，「維權」註定是一門必修課。

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