影院自救運動
作者/鄧穎翀 編輯/謝維平
《八佰》、《少年的你》臨時撤檔，《偉大的願望》突然更名為《小小的願望》，動蕩的暑期檔缺失了這些重頭影片，票房產出可能遭到腰斬。當大家痛惜電影製作公司步履維艱之時，大眾視野之外的下游影院的日子也並不好過。
小娛查看了國內規模和營收排名第一的萬達院線2019年的經營簡報，發現雖然新的影院不斷建起，但它們每個月的票房成績與觀影人數與去年相比呈急劇下降的趨勢。
據凡影公布的數據顯示，2019年中國13-59歲的人群中，去影院的人數佔比為58%，相比去年的57%，僅增加了1%的人走進影院。而且，這些人群的人均觀影次數從去年的7次，下降到今年的6.1次。在觀影人數與人均觀影次數都趨於穩定的形勢下，影院迫切需要變革求新打贏這場生存戰。
6月21日，上海國際電影節與娛樂資本論（ID:yulezibenlun）合作舉辦的「中國電影衍生品產業的未來：優質內容與消費文旅的雙向賦能」論壇上，嘉賓提到的衍生品產業與延伸出的消費文旅，都不失為影院打贏生存戰的一種模式。誠豐影城採用的影院+共享書吧／電子競技，歡樂星橙在瀋陽打造的沉浸式娛樂園區「電影公元」，浙江神畫影業推出的衍生品與電影票配套出售的形式，都正在基於這種模式進行創新。
但我們都知道觀眾才是一切衍生產業的基礎，而這種創新的速度，趕得上觀影人次流失的速度嗎？
影院陷入困境
影院生意不景氣，首要原因是其主要產品即電影，對觀眾的吸引力在減弱。截止目前，今年上映的影片一共有300部，票房總額卻剛過300億元。其中票房超10億的電影僅有6部，相當於前2%的影片博得50.66%的總票房，優質影片嚴重稀缺。
而且，向來重頭的暑期檔，今年也不知能否發力。去年有《我不是葯神》、前年有《戰狼2》，靠單部影片在票房和口碑上就點燃了整個暑期檔。今年受到廣泛關注的《八佰》，昨日宣布撤檔；貓眼想看指數排名第一的《少年的你》撤出6月27日的檔期，不知何時上映；《偉大的願望》突然更名為《小小的願望》。動蕩的暑期檔前途未譜。
之後的國慶檔，更是有一批如《中國機長》、《緊急救援》這些同為獻禮題材的影片即將集中上映，觀眾在影院的選擇有所限制。不僅如此，網劇、短視頻、遊戲等其他內容產品，正在搶佔從影院走出的人群。
其次，每家影片放映的電影幾乎一致，全國1萬6千家影院相競爭，如此激烈的環境下，對影院的經營能力提出高要求。那些服務不佳、同質化嚴重的影院很容易被淘汰。因為電影是一個重消費頻次的行業，只有觀眾的消費體驗提升，他們才會願意再次去這家影院看電影。
「同樣是火鍋，為什麼每一家海底撈都在排隊？它的火鍋特別好吃么？我覺得和大多數火鍋都是差不多的，但是它的服務真的是已經做的極致。」保利萬和院線常務副總經理葛蘭蘭認為，影院和火鍋店一樣，都需要做強服務。對於影院來說，畫面、音效這些放映質量和座位間距、座椅舒適度等觀影環境都屬於服務之列，而恰恰很多經營者都容易忽視這些細節。
另外，工作人員也是服務中關鍵的一環。要提升服務質量，需要加大人員的投入。而人員上的投入費用，會對激增的影院租金、設備費用等造成擠壓，很多影院都會通過控制人員來降低成本，使得服務不到位，觀眾也不想來進行二次消費。
作為電影產業鏈上末端的影院，不管是前端的內容製作，還是影院自身的經營管理，都影響著影院的存亡。
影院產品不止於電影
對於影院來說，既然他們無法影響電影製作，無力改變主要產品的狀況，就只能通過增加產品品類的方式來提升吸引力。他們需要轉變固有的觀念，把影院看成更加綜合性的消費空間，以滿足觀影人群的其他需求。
針對不同影院的觀眾特徵，影院可以通過「細分化+場景搭配」的方式推出影院+書吧、影院+健身房、影院+兒童遊樂設施等形式，讓大家把更多時間投入到影院內。
比如誠豐影城，在設立影視+書店時，區分於傳統書店，把其改成共享書吧的形式，只借不賣，以會員制借書，且書的類型不是特別暢銷的類型，都是和電影、藝術有關的書籍。
除此以外，他們專門設置一個活動廳，給作家、藝術家，以及電影路演時的主創團隊提供交流空間。這些原本是來參加活動的人，很可能順便看了一次電影。而且他們在影院逗留的時間加長，增加了消費其他商品的可能性。
他們還在嘗試把競技與影院相結合，整個影院除了影廳外都是屬於競技空間。影院會邀請電競選手來進行現場比賽，前來觀賽的粉絲也可能轉身走進旁邊的影廳觀看電影。
這些影院附加其他功能的形態，終究還是站在影院賣票的角度，採取的導流手段。在國外，電影被歸在更為廣泛的概念中，打出沉浸式體驗的標籤。影院經營者已經不把影院看成單純看電影的空間，而是一個綜合的沉浸式娛樂場所。
加拿大院線Cineplex，建起6000平米的娛樂體，其中設有保齡球廳和各種遊戲廳，這些業務的營收是電影院的2倍以上。還有台灣最大影城威秀也跨足室內主題樂園，成立娛樂部門打造VIESHOW CENTER樂園，引入日本室內滑雪場。
「沉浸式」不僅停留在概念上，它可以助力影院找到更多合作的商業體。國內歡樂星橙文化傳媒集團在瀋陽新建了一個「電影公元」，基於電影核心IP打造出一系列情景商業，內含」奉天往事「、」傾城之戀「、」似水年華「等7個影廳，可容納約1200名觀眾同時觀影。
電影既可以用來看，也可以用來玩。電影《鬼吹燈》在製作時投入6000萬元用於數字特效，現在電影公元內開設出相應的數字娛樂體驗館，門票初始定價為298至358元；華誼在拍攝《八佰》時，在該園區內還原了一個四行倉庫和蘇州河，保留有拍攝時的汽油桶、炸彈箱、機槍等裝置，再加入公元策劃的野戰醫院，供遊客進行情景式體驗；晚上12點以後，園區的餐廳則全部變成《白鬼夜行》的場景。
上海國際電影節與娛樂資本論（ID:yulezibenlun）合作的「中國電影衍生品產業的未來：優質內容與消費文旅的雙向賦能」論壇上，寧波影視文化產業區管委會黨工委書記、主任陳建瑜也提到電影IP與實景娛樂相結合的話題，他認為影視基地應該朝著片場化和工廠化的方向發展，影視基地的文旅項目應該作為影視基地的衍生品，通過影視拍攝帶來的其他IP的轉化，帶來旅遊的價值，賦予影視基地生命力。
另外，2018年11月21日，中宣部和教育部共同發布的《關於加強中小學影視教育的指導意見》還將影視研學業務推到台前。北京歡樂星橙文化傳媒集團基於此，建立奉天電影製片廠，舉辦了小奉天藝術團等一系列活動。今年暑假就已經招收到100多個小孩，人均費用2000-3000元，帶他們體驗電影製作過程；他們和遼寧電視台建立合作，開設「全民星計劃」，通過拍攝12期小孩的表演學習過程，體驗小孩從成長成小明星的過程。一期基本招生10-20人，人均收費約3萬元。
影院營收模式向來為流量*客單價，通過延伸影院功能，開拓新產品，一方面可以帶來更多電影觀眾；另一方面，多種產品的消費可以提升客單價，使得影院營收整體得到提升。
影院運營方式創新
然而全國約1萬6千座影院，年票房超過1000萬元的不足1000家，不是每一家都能投入這麼多資金用於轉型，如何基於傳統影院，通過提升基礎運營能力來改善經營因此顯得尤為重要。
太平洋影管提出「無界營銷」的概念，結合融營銷、融媒體和融平台的「三融新法」來運營影院。
融媒體即每一家影院自己建立的線上和線下宣傳渠道。截止2018年6月，國內線上購買電影票的比例已達87%，幾乎由貓眼、淘票票等平台壟斷，影院無法直接獲得其背後數據。因此，太平洋開發出自己的APP，目前用戶數已達80餘萬，整個購票群體的佔比在13%。這些數據可以幫助影院了解他們服務的人群屬於什麼年齡層、有哪些消費習慣等。比如通過每個人購買電影票的張數，就可以看出影院是以家庭用戶還是情侶用戶為主，以此影響影院的經營業態。
其實，有很多影院已經設立「雙微一抖」，通過微博做及時性話題、用微信做內容、用抖音做個性、用社群做精準營銷、用APP和小程序為商品做引流，此外，有不少影院還開設直播賬號，影院盡其所能的開拓線上宣傳渠道。線下目前則處於很傳統的階段，都是燈箱、影廳冠名、展位租賃等形式。
營銷方面，可以使用「圈層化KOL」。各家影院基於本土化、圈層化，找到當地各個行業的KOL，看他們是使用抖音多還是快手多，讓他們借適合的渠道為影院代言和帶貨。
為了激發影院會員進行儲值卡充值，四川太平洋影院請來當地數碼界、體育界、教師界等10個領域的KOL，將他們的金句做成海報進行推廣。充值300元的會員可以獲得印有金句的隨行杯。活動開展一個月，曝光率達到400多萬，也確實促進了影院充值。
此外，場景營銷也是一種途徑，把影院裝修成可以供觀眾拍照打卡的風格，很容易通過口碑進行廣泛的傳播。香港設計公司壹正企劃就為博悅匯、銀興影城等國內多家影院進行創意化設計。據悉，他們的設計通常一平米需要5000元的裝修費和1000元的設計費，雖然價格昂貴，但是影投或者院線可以只選擇旗下幾家影院來裝修布置，以此推廣品牌。
運營不僅是為了提高電影票收入，同時也要抬高非票收入。美國影院的非票收入佔比已經超過40%，而國內院線非票佔比均在16%以下，萬達作為領頭者，在這方面的收入比重也不過為30%左右，所以還有很大的發揮空間。
目前，國內普遍使用SPP（Sales per person賣品銷售分到每名觀眾的平均銷售金額）=賣品GMV/觀影人次，來衡量影院對於非票業務的經營能力。據悉，萬達影院的SPP為8.9元，超出大部分影投平均低於5元的水平，浙江神畫影院的SPP則高達10元。
浙江神畫影業有限公司副總經理劉燕婷說，為了提高SPP，他們也嘗試過書吧、娃娃機等，但是發現商場做這些東西比影院做的更好，他們無法做出差異化。經過觀察後發現，影院最核心的非票產品還是爆米花，以及其他電影衍生品，影院應該在觀眾到場的5到10分鐘內，把這些產品快速銷售給他們。
劉燕婷認為250元以下的消費對於客戶來說都是衝動消費，所以他們會在這個價格區間內向觀眾推銷一些具有創意的產品。比如《復仇者聯盟》上映時用馬克杯搭配電影票配套銷售，在很多縣城受到很好的反響。
顯然，中國衍生品業務尚未形成成熟的業態，處於很初級的階段。在上海國際電影節與娛樂資本論合作的「中國電影衍生品產業的未來：優質內容與消費文旅的雙向賦能」論壇上，萬代南夢宮（上海）互動娛樂有限公司副總裁兼事業戰略部總經理池沢苗表示，日本衍生品佔到收入的40%，他們已經發展出比較成熟的全產業鏈， 從上游內容到中游的出品方和生產商，再到下游渠道，可以做到無縫銜接。美國也是如此，據華特迪士尼公司大中華區及韓國消費品副總裁及總經理林家文透露，市場上看到的迪士尼衍生產品，都是提前19-24個月開始與本土授權商協作完成的。
國內影視公司已經逐漸開始重視這一領域，阿里影業旗下阿里魚市場總經理傅小然在論壇中表示，阿里魚已經形成了從產品設計到中間的報審兼修，再到營銷推廣和最後渠道鋪設環節的產業鏈閉環，幫助商家解決整個衍生品鏈路，為版權方提升整個IP的曝光率。未來，影院也可以加強與影視公司的溝通與合作，獲得充足的衍生品補給。
所以，即使影院位於產業下游，頭頂上游製作端設立的天花板，還是可以通過運營在困境中涅槃重生。
