主品牌星飛帆質量頻頻 飛鶴乳業靠什麼重返資本市場？
文章來源公眾號:虎符財經
導語：20年前敢愛敢恨的玉嬌龍，在《卧虎藏龍》完美詮釋了的中國式俠骨柔情的同時，也成就了章子怡作為國際影星地位。如今，已身為人母的章子怡收起了俠骨柔情，高調代言飛鶴背後似乎不全是濃濃的母愛。
日前，一位名為「歐歐歐陽陽兒」的網友向母嬰育兒博主「奶爸揭秘」爆料，疑似飛鶴公司一位負責人稱飛鶴星飛帆是部分水解產品，並上傳相關聊天截圖。
一直爭搶國內奶粉領軍品牌的飛鶴奶粉，近期卻意外被曝出旗下主打產品星飛帆存在質量問題，而業界質疑的「部分水解產品」到底是否符國標合規定？雖目前關於該事情並沒塵埃落定，這也讓剛經歷飛鶴「飛蟲傳聞」中國寶爸、寶媽逐漸鬆弛的神經再次緊繃。
飛鶴主打產品問題頻出
持續以「更適合中國寶寶體質」廣告語轟炸，不斷搶佔國內市場的飛鶴奶粉，似乎正遭到產品質量的質疑，特別是其宣稱飛鶴星飛帆系列產品，被部分水解配方說法瞬間被捲入輿論漩渦。
「歐歐歐陽陽兒」微博用戶還表示，飛鶴旗艦店客服也說星飛帆是部分水解。飛鶴天貓官方旗艦店客服人員表示，星飛帆是部分水解，是普通寶寶用的奶粉，低敏寶寶也可以使用。
其後「奶爸揭秘」表示，根據國家規定，部分水解蛋白配方奶粉必須通過國家市場監管總局特殊醫學用途配方食品配方註冊，截圖對方若確為飛鶴員工，已涉嫌違法，可向屬地市場監管部門舉報。
不過，根據目前資料顯示，飛鶴星飛帆產品確實沒有取得特醫食品註冊資格。根據食葯監總局曾發布的《特殊醫學用途配方食品註冊管理辦法》規定，部分水解產品、適度水解產品以及深度水解產品都需要取得特醫食品註冊資格才能合規上市。
6月23日，針對日前一位名為「歐歐歐陽陽兒」的微博用戶爆料飛鶴負責人稱星飛帆是部分水解產品一事，飛鶴公關部門聲明稱其中存在誤解。同時稱，國家規定適度水解配方產品需要取得特醫資格，但飛鶴星飛帆產品只是添加了採用水解工藝的乳清蛋白作為原料，並不是水解配方奶粉。
對此，有業內人士分析說，如果說飛鶴主打產品並沒有獲得特醫食品註冊資格，其宣傳適度水解適合過敏寶寶的做法就不嚴謹，更何況是其主打產品。
近期，飛鶴乳業產品的質量問題就曾被消費者多次投訴。
作者在黑貓投訴輸入「飛鶴」關鍵詞，發現近期所涉飛鶴乳業投訴都不下數條。其中一位名為「吃火鍋的西伯利亞狼」的網友，於6月19日發起飛鶴奶粉內有飛蟲的投訴，雖然很快得到了飛鶴乳業方面的回復，但依舊從某種程度上暴露了飛鶴奶粉的一些質量問題。
更多歷史材料發現，諸如以上關於飛鶴奶粉的投訴事件的頻出，真不知道對於這些乳企是不是「好了傷疤忘了疼」。
曾經「三聚氰胺」一個鮮有人知的化學術語，因一場極其惡劣的乳製品業「整體」造假風波，變得家喻戶曉的同時，也成了一代中國人難以抹去的傷痕。
可圈可點的是，當時飛鶴乳業作為當時為數不多的未涉事企業，無一例產品檢測出三聚氰胺的「傲人成績」，不僅贏得了消費者的信任，更是在之後實現了其銷售業績上的「井噴」，甚至一度飛鶴奶粉的銷量甚至出現過高達600%的上漲。
過度宣傳換來高業績？
雖然此前飛鶴乳業憑藉質量突圍，破除了整個行業的陣痛期，也因此迎來了自己的爆髮式增長，但飛鶴乳液似乎更希望打造成中國奶粉的領軍品牌，而今陷入消費者一次次對產品質量質疑，或許會讓急於「一飛衝天」的飛鶴乳業「折翅」。
今年年初，飛鶴乳業總裁蔡方良曾表示，去年飛鶴提前53天達成115億元的營收目標，成為國產奶粉歷史上首個突破百億的企業，更制定了2019年營收突破150億的宏偉目標。
為完成這一目標，飛鶴乳業可謂是絞盡腦汁，不僅從產品本身，大肆宣稱「更適合中國寶寶體質」的slogan ，而且還大手筆邀請國際影星章子怡的代言，就連著名企業家董明珠，也不時的在公開場合背書：「等我有孫子的時候，我一定讓他喝飛鶴奶粉。」
雖然「口號」響亮，但忽略質量和研發的飛鶴乳業，一直受到業內的質疑。
形成鮮明對比的是，飛鶴乳業高額的營銷開支卻與其寒酸的研發投入天差地別。據飛鶴招股書顯示，2014-2016年中，飛鶴營銷費用分別為7.56億元、11.73億元和13.70億元，分別占當期總營收比重高達21.10%、32.45%和36.79%。而反觀飛鶴的研發費用卻一直在1000萬元到1500萬元之間徘徊，甚至連營銷費用的零頭都不到。
更值得質疑的是，用不足營銷費用零頭的研發投入，如何創造出「更適合中國寶寶體質」的產品實在讓人費解。
一個業績的笑話是，飛鶴奶粉代言人章子怡宣稱其女兒喝飛鶴奶粉好多年了。可經虎符財經查閱公開資料發現，章子怡代言飛鶴奶粉始於2018年2月，而章子怡的女兒則出生於2015年底，若減去母乳期，作者實在想不明白，這位國際巨星所說的「很多年」是如何計算出來的，其中是否存在過度宣傳，難免讓人生疑。
「很顯然，飛鶴乳業其實是借用轟炸式的高強度宣傳以及一線明星代言獲取市場，而在研發幾乎處於蜻蜓點水式補充的背景下，僅靠講故事和強勢廣告效應，外強中乾的飛鶴乳業到底能走多遠備受業界質疑。」有業內資深營銷人士分析說。
再謀赴港上市講故事
如今美股退市5年後，飛鶴乳業再謀赴港上市，難道飛鶴乳業是為年收百億而蓄力？
2003年5月，頂著「中國乳製品第一股」的光環赴美上市的飛鶴乳業，被眾多資本追逐的情景何其風光。2005年4月，飛鶴乳業更是從納斯達克轉板到紐交所的的中小板，而此時的中國股市卻再一次陷入了谷底。
然而，一切幸福都是短暫的。2009年飛鶴乳業的股價從40美元/股的高位開始下跌後，再也沒有回去過，最低更是跌至2.2美元/股。股價長期徘徊在6-7美元/股的飛鶴乳業，被嚴重低估的同時，其創始人冷友斌的耐心也終於被耗盡。
2013年7月，不堪每年2000多萬元維護成本的飛鶴乳業，在美國對中概股「打壓」趨嚴的背景下不得不選擇私有化退市。
退市之後的飛鶴乳業，甩掉了美股上市沉重成本壓力的同時，正好迎來了中國乳製品業的復甦，飛鶴乳業的業績增長更是扶搖直上。這時，飛鶴乳業再次謀求IPO的傳聞在坊間不脛而走。
經歷了近4年的「沉寂」，2017年5月，飛鶴乳業正式遞交了招股書，而與大家猜測的其將登陸A股不同，飛鶴乳業這次將登陸市場選在了香港。就此再次申請IPO的飛鶴乳業，開啟其港股主板「旅程」的大幕便徐徐拉開。
所謂「一波三折」，在飛鶴乳業遞交申請書5個月後，因其對美國第三大營養健康補充劑公司Vitamin Worl，飛鶴乳業的IPO暫時停滯。直到2018年8月，飛鶴乳業官方聲明：「公司IPO計劃仍在正常、順暢地推進中，大約會於2019年上半年完成，具體的時間節點以上市對外發布時間為準」。
關於飛鶴乳業赴港上市，江海證券私募經理王兆江表示：「現在飛鶴奶粉急需通過資本市場整合各方資源，包括研發力量、銷售渠道等產業鏈資源；在提高產品質量的同時，需要有優秀的營銷策劃；在戰略方向、商業模式、品牌宣傳上，保持與市場消費潮流同步，樹立新的國產品牌奶粉形象，擴大市場份額，從而帶動企業效益的新增長。」
如今，期限將至，就飛鶴乳業IPO進展情況虎符財經特意致電飛鶴乳業副總陳慧，但電話還未接通，即遭對方掛斷。
正式過會尚需時日，然而飛鶴乳業欲通過IPO融資10億美元或已迫不及待。而對於接近其年收入的70%的融資，其招股書里也透露將主要用於建造廠房、償還債務、營銷和運營資金等方面。而此後這筆資金是否會用於研發投入，卻隻字未提，真不知「更適合中國寶寶體質」的產品將何以為繼。
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