靠搶巨頭飯碗，搞定 2.2 億人！互聯網界的異類，這次又被罵慘了！

知乎又被罵了。

知乎最近被罵的次數有點多：內容越來越水、300 大 V 集體出走、滿屏廣告，這次，乾脆直接上升到 " 知乎連想法都沒有了 "。

事情的起因來源於知乎最近一次的更新。

在這一版本中，讓老用戶沒想到的改動是知乎的靈魂板塊—— " 想法 "，居然被刪掉了。

如果你是這兩天逛過知乎的老用戶，就會明白這個改動的反對聲音有多大。

想法，是知乎僅剩的一片沒廣告的區域：

對有內容生產能力的用戶而言，能夠幫助他們便捷地記錄日常靈感和思考；而對於習慣 " 看 " 的用戶來說，" 想法 " 降低了內容創作門檻。

其實，因為產品的升級改版被罵對這些 APP 來說是很平常的一件事，就連微信，每次改版都爭議一片，但這次知乎明知道 " 想法區 " 對於用戶的重要性，卻公然跟用戶對著干。

這背後，藏著一個流量帝國的變現焦慮。

不按套路出牌的知乎

成為互聯網最靚的仔

門檻極高，是九年前知乎最顯眼的標籤。

知乎剛誕生時，沒有兩把刷子的人，都不敢上知乎—— "211 的不敢說話，985 剛到門檻，有底氣發言的人，最起碼也得是常青藤。"

李開復、徐小平、王小川、keso 等行業大牛紛紛活躍在當年的知乎上。李開復會在知乎上回答行業知識、也會回答網友希望自己女兒成為什麼樣的人。

馬化騰在線提問未來十年互聯網發展趨勢。

而現在的知乎，卻變成了 " 貼吧版度娘 "，奇葩問題、另類回答，簡直分分鐘刷新三觀。

像 " 如何吸引女生？"、" 男生真的不喜歡腿粗的女生嗎？"、" 如何評價 XX 事件？" 等問題，隨便一個回答都是幾萬 的點贊。

這麼大的反差和知乎 " 高質量的問答社區 " 的定位實在相去甚遠。

2010 年知乎誕生，知乎之所以能贏得一大票的高精尖用戶，靠的是兩點：一、規模上的反潮流；二、內容高質量。

在當時國內問答類的產品只有 " 百度知道 "，按理說知乎完全可以甩開膀子干，但知乎卻反其道而行，嚴格採用邀請註冊的方式，登錄知乎必須通過邀請碼。

反其道而行，反而讓知乎成為互聯網上最靚的仔。

那時候知乎的微博和郵箱里塞滿了索要邀請碼的留言；甚至在淘寶上，炒到售價 120 元一個的知乎邀請碼也很快一售而空。

這種在用戶規模上反潮流的做法，雖然一定程度上限制了流量，但成功吸引了各行各業的高素質人群，知乎上迅速聚集了一批高質量用戶。當時由各路行業 KOL、大 V 牽頭，平台上的問、答質量均高於此前的百度知道。

知乎用戶 @諶斌 用一句 " 談笑有鴻儒，往來無白丁，無微博之亂耳，無 SNS 之勞形 " 形象地描繪了知乎當時的社區氛圍。

知乎在這種封閉的環境下，迅速積攢起了很高的人氣，人們對知乎 " 高精尖 " 的印象也就此形成。

但經歷了將近兩年的邀請制發展後，開始呈現疲態。知乎作為一款內容產品，用戶增長是逃不開的話題，它是連接社區關係和商業變現的重要命脈。

" 束之高閣 " 的知乎必然要放低身段，招攬更多 " 顧客 "。

最終在 2013 年 3 月，知乎正式向公眾開放註冊，很快，知乎用戶量呈爆髮式增長：不到一年時間，迅速由 40 萬飆升至 400 萬；三年後升至 2000 多萬；截至 2018 年 11 月底，知乎註冊用戶數已超過 2.2 億，達到了一個新高。

擰巴的知乎，找不到出路

隨著用戶與流量而來的，是曾經高端垂直文化開始慢慢消失。

從 2.2 億的流量上來看，知乎服務大部分人的抉擇是對的，但靠規模上反潮流和內容上高質量發家的知乎，在規模跟上潮流後，質量上的隨波逐流和商業變現難的問題也逐漸出現。

知乎，也要考慮怎麼賺錢了。

知乎創始人周源曾多次在公開場合表達了對《美國大城市的死與生》一書的偏愛，並把創建知乎比喻成修建城邦。" 在產品上線之初，你是一個項目經理，但現在，你得學會成為一名市長。"

周源就是知乎這座 " 信息之城 " 的 " 市長 "，他面臨的最大挑戰就是如何 " 管理 " 城邦中的 2.2 億 " 平民 "。

知乎作為一個知識社區，它的商業模式並不明朗。在平台流量達到一定程度，想要變現卻又無法繞開自己的平台定位，導致知乎的商業化一直傲慢又擰巴。

1. 被束縛的大 V

知乎的擰巴，大 V 們感覺最為明顯。

一方面知乎大 V 是知乎的價值壁壘，但另一方面官方又擔心這類用戶影響力太大，反過來裹挾平台變身營銷號。因此採取了相應的限流措施，意圖從各方面來限制大 V 的影響力。從 2015 年開始，不少大 V 表示被限流。

先是改推薦演算法，發的答案都被鍵盤俠們頂下去，知乎大 V 難有當年的創作熱情；

再是直接屏蔽二維碼，讓引流答案後面的二維碼掃不成；

最後更狠，直接上 " 答案限流 "，技術上讓大 V 的答案難以得見天日，讓大 V 根本就無流可引 ……

平台沒有良好的物質獎勵機制，使得這些年知乎大 V 頻頻出逃，雖然周源高傲表示：" 趕緊走，難道他以為中國就 300 個寫作的人？"

但根據公開資料顯示，知乎目前粉絲上萬的大 V 也不過數千人。大 V 出逃，內容生產力有所下降，營銷變現力自然相應受損。

2. 小心翼翼接廣告

即使是接廣告，知乎也是各種擰巴。

頂著 " 精英社區 " 的光環，即使做營銷變現，知乎也不能簡單粗暴，更不能使平台的廣告泛濫，而要通過優質內容進行品牌宣傳 。

目前，知乎廣告以信息流廣告和展示廣告為主，知乎日報還有專門的 " 這就是廣告 " 專欄，唯恐用戶覺得知乎 " 掉進錢眼裡 "。

但即使這樣小心翼翼，廣告還是出現在關注、推薦、答案各處，有一段時間甚至連評論頁也有廣告。而廣告內容涉及網貸、手游、洗髮水甚至是交友等五花八門的領域，極大的降低了用戶體驗。

用戶很難找到真實有用的內容，留不住用戶平台營銷能力也勢必下降。

3. 錢途不明的知識付費

隨著知識付費的風口來襲，知乎開始在該領域加速布局：知乎 Live、書店、私家課、讀書會等產品也陸續上線，搭建起了 " 知識市場 " 的產品體系，並在 2018 年升級為 " 知乎大學 "。

但據去年 6 月份數據顯示，知乎日活用戶為 3400 萬，其中付費人次 600 萬，每天使用知乎大學的只有 100 萬人次，這也反映出一個事實，知識付費還難成規模。

知乎以社區問答起家，但它卻沒有豆瓣的剋制和專一；在向知識付費平台轉型的過程中，它又不像 " 得到 " 那樣磊落的功利，當然也沒有 LinkedIn 在變現上的耀眼成績；它坐擁當前知識付費最佳流量平台，卻始終糾結於平台調性和商業變現之間不得出路。

按照目前的情況來看，周源顯然還沒有成為一名合格的 " 市長 "。不僅大 V 在罵，普通用戶也在罵，同時錢也沒賺到 ……

周源的烏托邦城鎮，必須在現實中尋找到一個平衡支點。

不斷妥協的知乎

前有山、後有坑

知乎一直在妥協。

在內容上，創業之初，知乎的聯合創始人張亮、黃建新、周源每天都會花幾個小時的時間泡在這個社區里，提問或者回答問題。周源，則更像是知乎的 " 總編輯 "，為知乎的內容進行整體把控。

現在知乎不光大 V 頻頻出走，內容也漸漸被討好、編造、偽裝、泛娛樂所代替。

像前段時間知乎封禁知乎用戶 " 海賊 - 王路飛 "，有幾百個身份編造故事；熱門問題也變成了 " 你如何看待 XXX 事件 " 的泛娛樂問答；還有各種企業賬號的文章湧入。

在產品上，從 2016 年後，知乎的重心放在商業上變現上，知乎一個 APP 內便囊括了社區、搜索、電子書、Live、信息流、付費課程等一系列內容。

2017 年，知乎還正式組建了一支商業化團隊，規模超過 400 人，逐漸形成了知識服務和商業廣告兩大變現法寶。

知乎在不斷進行商業化，追逐商業價值的時候，內容價值的護城河還能否繼續為知乎保駕護航？

平台流量也是有屬性的，像當初支付寶羨慕微信的流量，也想做社交，但是結果越來越亂，畢竟誰想站在取款機旁邊聊天。

知乎的流量屬性就是要看到知識，用戶要是想看娛樂八卦，大可去微博。當知乎難以為用戶提供高質量內容時，平台也就失去了它最初的價值。

其實對整個行業而言，知乎的變現困境是一種通病，內容社區想提高商業價值，原有的內容價值，用戶留存和社區氛圍都勢必會被削弱，反之亦然。

因此，眾多內容平台都在不斷尋找內容質量和商業價值的有機統一，但二者關係更像是囚徒困境，一方增長帶來另一方下滑，每家平台都在把握社區環境與商業化的動態平衡點。這需要行業玩家長時間的財力人力投入。

知乎在商業化的過程中，不斷地妥協，慢慢瓦解自己內容價值的護城河。

結語：

在建立知乎之初，周源說： " 在垃圾泛濫的互聯網信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品。"

知乎本來有可能成為一個知識引擎，但現在，知乎已經做不到這一點了。

取而代之的，是真正有價錢的廣告。

曾經以為堅不可摧的 " 信息壁壘 " 被全面商業化迅速打破，全面的商業化又造成內容質量下滑和用戶體驗下降。

在坐擁 2 億多用戶之後 ，知乎反而被質疑正在喪失產品能力。

沒有內容價值的知乎

會被用戶拋棄嗎？

來源：金錯刀

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