Z世代需要的是「星辰大海」

文 | Alter

世界是屬於年輕人的，這一屆年輕人是Z世代。

對於這一問題，品牌方知道，創業者認同，資本市場也在用腳投票。

大約從2018年開始，一些快消品牌和時尚品牌的營銷掌門人，就開始在各種場合分享佔領Z世代的心得，然後總結出新的營銷方法論；創業者開始研究年輕人群的生活、消費和社交習慣，嘗試從Z世代身上找到潛在的藍海市場；資本市場也出奇的配合，但凡貼著Z世代標籤的項目，結果總不會太壞……

可能是「中老年人」的思維定式在作祟，每每談到Z世代的時候，我們總想著他們身上有哪些掘金機會，抑或是討論Z世代表現出了什麼樣的行為，卻從未思考過Z世代需要的到底是什麼？

Z世代有哪些秘密？

在時間上，Z世代通常指1995年到2010年出生的互聯網一代。

托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中，又將Z世代泛指為在行為和態度上符合互聯網一代特徵的人，然後旗幟鮮明地指出：同一世代中的人們對事物變化具有相同的信念、經驗和價值觀，不同世代的人們對此的認知各不相同。

Z世代之所以被聚焦在鎂光燈下，終究還是圈層效應導致的結果，諸如zqsg、xswl、擴列、處q友等Z世代專用的「黑話」，哪怕是年齡相近的90後也會不覺明歷，腦海中自然而然地產生一種莫名的神秘感。僅僅由此將Z世代特殊化，未免有些矯枉過正，畢竟90後也曾用火星文將漢字進行萌化，給力、囧之類的網路熱詞早已成為現代漢語的一部分。

可既定的事實是，Z世代已然成為不可小覷的一股力量，無論是社交、消費還是品牌營銷，進一步深挖的話，Z世代身上確實存在很多「秘密」：

比如Z世代也被稱為互聯網世代，紅杉資本在《00後泛娛樂消費報告》中給出了佐證：94%的00後有自己的智能手機，過半的00後同時擁有手機、平板和手提電腦。

比如互聯網本就是Z世代的生活方式之一，據Soul發布的《Z世代社交報告》顯示，80%的用戶每天上網在3小時以上，約40%的用戶每天花費至少6個小時上網。對於大多數Z世代而言，並不存在在線和離線的差別。

再比如Z世代獨特的社交需求，80後習慣於QQ聊天、論壇灌水，90後偏向於貼吧、二次元等，Z世代在擴列、處q友等表達之外，一個特殊需求就是連麥，哪怕是寫作業還是吃飯，哪怕連麥的對象自己壓根就不認識。

從教育心理學的角度來看，這些「秘密」似乎又不難解釋。

青春期往往是一個人心理和生理髮育的關鍵時期，也是世界觀形成的時期，在計劃生育、經濟高速增長等外界因素的影響下，全世界範圍內都維持著較低的生育率。獨生一代的身份讓Z世代更願意擴展自己的朋友圈，而互聯網和智能手機的普及，又剛好提供了Z世代與外界溝通交流的媒介。

互聯網改變了一代人，並給予了他們不同於前代的閱歷和世界觀，但這些到底是表象，還是事實？

我所看到的Z世代

就像文初所提到的，凡是貼上Z世代的標籤，在資本市場的結果總不會太壞。

標誌性的案例就是社交賽道在2018年的回暖，在微信、微博、QQ等超級App編織的權利縫隙里，生長出了Soul、積目、Tiki、flow等風靡一時的社交產品，又頻頻成為資本青睞的對象。

在嘗試深入了解Z世代之前，我下載了多個專門為Z世代打造的社交App，也確實找到了一些想要的答案。

1、Z世代社交的根源在於尋求歸屬感和認同感。

上一代的社交多半是從即時通訊切入的，Z世代世界裡走紅的卻是Soul、積目這樣的社區型產品。

《Z世代社交報告》里一個有趣的現象或許可以做出解釋：「超過半數的年輕人在社交平台上記錄自己獨特的生活隨想，喜歡在虛擬世界裡與人分享生活中的喜怒哀樂。」而在這些社區類產品的親身體驗中，我發現Z世代除了強烈的「分享欲」，另一個特徵則是在用「人設」社交。

大致做了一個統計，Z世代在社交平台上分享的內容中，包含了大量符合人設的標籤，比如攝影、吉他、擼貓、動漫等等。如果去詢問一位Z世代用戶的年齡、職業等信息，多半會被拉黑處理，可如果找到對方喜歡的「人設」，諸如鏟屎官、萌寵一族等等，則可以聊上大半天，甚至可以去安利某個牌子的貓糧或狗糧。

Z世代社交的目的並不是純粹的交友，而是為了尋求歸屬感和認同感，「黑話」只是Z世代尋找同好的第一道門檻，人設是他們守住社交自留地的另一道圍牆，本質上都是「獨生一代」在虛擬世界中找到彼此的方式。

2、崇尚遊離於現實和虛擬之間的全新社交法則。

釐清了Z世代社交的目的，也就更容易讀懂外界對Z世代的諸多「誤解」。

如同很多人觀察到的一個現象：在Z世代聚集的陌生人社交平台上，原本聊的火熱的兩個人突然中斷了聯繫、時常可以看到被熟人發現後停更的動態、活躍了一段時間後重新註冊新ID重新開始......以至於有人擔心這樣的社交是否會陷入深度而失去廣度，導致用戶粘性和忠誠度下降。

回到教育心理學上，這種局面的出現也不難理解，中國的一二線城市裡有著熟悉的一幕：兩代家長的注意力集中在一個孩子身上，從小到大的一舉一動都處於家長密不透風的「監視」中。互聯網恰巧為Z世代提供了一個遊離於現實和虛擬之間的環境去放鬆自我，甚至說是「喘息的機會」。

同時應該看到的還有另外一面，95後和00後們在匿名社區里相當活躍，「路邊看到了一個心動的帥哥」、「今天被同一個站點上校車的學弟表白了」、「英語老師的發音簡直了」等原本只適合閨蜜間分享的話題，成為Z世代日常分享的基本組成，動態下的回復也大多會一一回應。

看似有些「快餐式」的社交行為，反而折射了Z世代崇尚的社交規則：他們希望自己的靈魂、三觀、個性被素不相識的欣賞，而非基於現實的因素喜歡或者討厭。與Facebook所構建的上一代社交規則並不相同。

回到Z世代的立場上

田中芳樹在《銀河英雄傳說》中有一句代表性的台詞：「我的征途是星辰大海。」似乎也可以用來形容Z世代的社交觀。

Z世代的特立獨行，無非是現實中狹窄社交圈的補充，但 「替代品」又偏偏不是微信、微博等熟人社交，被成年人「拋棄」的QQ，以及Soul等主打興趣社交的陌生人社區，意外成了Z世代的心頭愛。

Z世代的社交訴求不在於驅散孤獨感、宣洩性慾望，而是依靠社交網路連接更大的世界。並不否認其中的掘金機會，但也應該從Z世代需要什麼的維度，遵循貼合Z世代世界觀的一些準則：

比如內容即社交的「打開方式」。

一個又一個案例已經佐證，Z世代的社交訴求不是把現實中的人際關係搬到網上，更像是找到尋覓同好的新路徑。

應該說，Z世代的社交模型並沒有絕對的標準，但不管是被歸為即時通訊的QQ，還是被視為新一代社交網路的Soul，核心都是內容生態。不同的是，QQ是從人出發，藉助養火、擴列、暖說說等編織內容；Soul的邏輯是從內容出發，比如年輕人喜歡在Soul上分享自己的心情感悟，通過智能匹配連接那些志同道合的人。

如果從佔領用戶時間的角度衡量社交產品的生命力，Z世代社交產品的變現能力同樣不可小覷，Z世代的體量已經足夠龐大，每天都在產生、沉澱獨具時代感的UGC內容，無形中佔據了用戶的社交時間，彌補了熟人關係不足的粘性缺失。在微信等熟人社交的格局已經板結的時候，以內容作為社交的連接媒介，可以說是近乎唯一的可行方法。

再比如尊重用戶的隱私空間。

《衰姐們兒》中走紅的莉娜·丹恩，在2015年註銷自己的Twitter 賬戶時給出的理由是「很不安全」。大抵也是Z世代們拒絕朋友圈、微博等主流社交媒體的原因，這些「互聯網原住民」遠比80後和90後們更有隱私意識。

需要指出的是，Z世代所理解的隱私並不局限在信息安全上。曾在微信朋友圈中看到一位「中年大叔」對Soul的吐槽，在聊天中開一個露骨的玩笑就被禁言一周，露點的圖片、約炮之類的敏感詞等直接被屏蔽，聊天時被對方舉報後，不到20分鐘即被封號處理......如此苛刻的審核標準，無可避免會造成一部分用戶的流失。

卻也指出了這樣一個事實，健康友善的社交環境也是Z世代隱私空間的一部分。

終究還是要擺脫「中年人」的思維定式：作為互聯網和智能硬體陪伴下成長的一代，他們不僅有著一整套獨屬於本代際的話語體系，還包括對社交概念的不同理解。想要經營Z世代的生意，行之有效的路徑絕不會是一味地將自己的價值觀強加給Z世代，而是真正回到Z世代的立場去思考問題，理解社交的基本需求。

結語

也有人對Z世代表現出的特徵不以為意，比如Z世代多半還處於青春期，當他們走入大學、走進職場，有了龐大的熟人社會關係網，早晚還是要回到微信這樣的「中老年」社交，所有的圈層都會被社會這個大染缸同化。

但也不排除另一種可能，熟人社交只是溝通的工具，Z世代照舊會在一些陌生人社交中「裝扮更好的自己」。互聯網熏陶下的年輕人，早已見識到了更大的世界，他們需要的不是在螺獅殼裡做道場，而是星辰大海。

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