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美妝界≠多速來,跨界「種草」並非都是一帆風順

如今越來越多的品牌近年來開始跨界美妝行業,例如故宮文創的眼影腮紅,可口可樂的唇膏,甚至在這兩天還有消息稱,賣衣服的森馬也將跨界新增護膚及美妝類產品。為啥如今都扎堆開始做起了美妝的生意?其實簡單來講,跨界經營背後圖的還是利潤二字。

美妝界≠多速來,跨界「種草」並非都是一帆風順

可究竟是什麼力量讓美妝一詞與「不虧」畫上等號的呢?伴隨著社交網路發展而迅速崛起的「種草經濟」,在其背後所起到的影響力或許比我們想像得要大得多。

【網購看「種草」,「種草」看美妝】

所謂「種草」,通常是指某些人通過社交網路分享並推薦某一商品,讓讀者產生購買慾望。而這個「草」其實包羅萬象,小到鉛筆橡皮,大到豪車遊艇,只要讀者產生「要買」的衝動,就可以被稱為「種草」了。但是「種草」只是產生衝動,不是產生實質性的購買行為,因此在「種草」後,讀者也有很大概率考慮到經濟因素或者現有同類型替代品,進而選擇放棄購買。

美妝界≠多速來,跨界「種草」並非都是一帆風順

然而在「種草」圈內,卻有一位內家高手屢戰屢勝——這就是開頭我們提到的美妝。美妝能獲得如今的不敗傳說,與在這類產品「種草」事業上前仆後繼的網紅,有著很大的關係。

隨著移動互聯網的發展以及自媒體傳播的興起,擅於追趕潮流的年輕人突然有一天發現,只要肯下功夫,人人都有機會成為「網紅」。而這個「功夫」很多人決定下在臉上,畢竟視頻傳播給受眾帶來的衝擊往往是最能吸引人的,而且相比大多數流行內容,美妝內容的製作成本也相對較低。

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相對年輕人更為聚集的B站,在【生活】分欄之外,還有一個流量不低的重要分欄【時尚】,其中的主打內容就是【美妝】。如今美妝博主/網紅在內容輸出上,也已經成為不容忽視的龐大群體。而觀眾一遍又一遍承受推薦內容的洗刷,看著屏幕上一張張漂亮精緻的臉蛋,再聽到他們娓娓道來那些產品好用,什麼顏色適合怎樣的場景,自然也就極具說服力。

【電商平台的推波助瀾,就怕你買的不利索】

伴隨社交網路發展以及直播的普及,使得網紅的內容輸出能力也得到了相應的增強,美妝視頻也獲得了更有利於自身傳播的曝光渠道,網紅所普及的「種草」內容,也順理成章地收割起了更多的流量。這時候,另一個對流量極為敏感的電商平台,也參與到了「種草經濟」發展壯大的過程中來。

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電商與「種草經濟」之間有著一種天然的默契,對於用戶來說,登陸社交平台看到「種草」博文,再打開電商平台下單購買一氣呵成。而電商平台顯然也注意到了這一點,根據業內人士回憶,2012年堪稱淘系美妝巔峰期,不僅有百雀羚與自然堂等本土品牌加碼線上渠道,更有蘭芝和SK-II等大量高端品牌也開始陸續進駐。而電商平台敏銳的流量嗅覺也為其帶來了巨大的收益,僅在今年的618期間,天貓美妝就僅用時59秒成交額就突破了1億元。

隨著後期短視頻風口的崛起,包括快手、抖音等平台成為大量用戶高粘性聚集的場所,電商平台也將注意力轉移到這一領域。從去年雙11開始,抖音就開通了購物車分享功能,快手更是先後接入淘寶、天貓、有贊等多個第三方電商平台。而在上月,快手甚至還推出了線上「電商學院」,為內容創作者提供電商能力的培訓,其所授課程範圍包括短視頻拍攝、賬號運營、電商規則、直播技巧等多個領域。

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【跨行有風險,愛美需謹慎】

一方面是網紅絢麗的色彩展示,與電視購物一般激昂的推銷台詞吸引受眾,另一邊的消費者則可以輕鬆搜羅到幾乎全品類的產品,以及更為便利的購買渠道,因此也難怪自認「見多識廣」的90後紛紛在美妝大軍的攻勢下折戟沉沙。而這也就有了文章開頭所提到,各行各業在跨行涉足美妝的生意上,近乎無孔不入的現狀。

然而風口一起往往意味著水會被攪渾,渾水摸魚者自然也會隨機跟上,市場競爭也將會更加殘酷。

網紅一篇篇的「種草」內容,催生了類別豐富的美妝產品熱銷,儘管其中出現在商場專櫃中的名牌產品不少,但名不見經傳的小眾與廉價品牌也為數不少。這多少導致在社交網路中,經常會聽到有網友抱怨「網紅推薦」的美妝護膚產品,出現「名不副實」的情況,而這也嚴重損害了這一領域的整體環境。

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而這些抱怨也多少會對跨界品牌方的口碑帶來負面影響,其中比較典型的例子,就是此前深受網友歡迎的故宮淘寶官方旗艦店,應跨美妝界的潮流與網友的呼聲,在去年12月推出過一批美妝產品。然而網友收貨後紛紛評價產品質感低廉價格虛高,甚至有損故宮品牌。因此僅僅過了一個月,其就宣告這批美妝產品全線停產,並且至今再無復出的消息。

故宮淘寶官方旗艦店這個美妝界的「門外漢」,顯然是吃了圈內水太渾的虧。實際上雖然跨界美妝名頭喊得響,但是在這個「美妝種草」市場,依然只有行業內說不清道不明的「潛規則」,縱使業內對成立完善管理體系有所呼籲,但近年來也並未看到一個對於「種草」宣傳行之有效的管理辦法。而面對這一現狀,跨行發展若是缺乏足夠的市場調查和運營能力,顯然所要面臨的風險也仍然不小。

【本文圖片來自網路】

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