流量激戰：金融機構網路放貸的渠道與模式分析

作者：趙越 零壹智庫

面對網路借貸流量發展瓶頸，銀行、消費金融公司和網路小額貸款公司正利用以下渠道獲取流量：

打通應用市場，提高App曝光次數。App不僅是一個應用，更承載了整個生態，是與客戶交互的主陣地，通過App付費推廣，提高曝光次數，是它們為網路借貸業務引流的第一步。

投放借貸廣告，多渠道引流獲客。騰訊廣告、百度廣告和巨量引擎成為它們最青睞的流量平台，搜索廣告、信息流廣告、開屏廣告和冠名廣告是它們最常採用的投放類型。

藉助助貸機構，多模式展開合作。銀行、消費金融公司和網路小額貸款公司不再僅滿足於客戶數量，而是更加註重客戶質量，更青睞經過初步風控後的高資質客戶。

布局消費場景，實現流量閉環經營。除多方面提升引流獲客能力外，金融機構也越來越注重用戶轉化能力，努力打通從用戶到客戶的轉化通道，通過嵌入消費場景，豐富用戶畫像，開展精準營銷，實現流量閉環經營變現。

2017年12月，互聯網金融風險專項整治工作領導小組辦公室、P2P網貸風險專項整治工作領導小組辦公室共同發布《關於規範整頓「現金貸」業務的通知》指出，未依法取得經營放貸業務資質，任何組織和個人不得經營放貸業務。各類機構以利率和各種費用形式對借款人收取的綜合資金成本應符合最高人民法院關於民間借貸利率的規定，應當充分保護金融消費者權益，不得以任何方式誘致借款人過度舉債，陷入債務陷阱。

2018年5月，銀保監會在《關於規範民間借貸行為維護經濟金融秩序有關事項的通知》中明確指出，未經有權機關依法批准，任何單位和個人不得設立從事或者主要從事發放貸款業務的機構或以發放貸款為日常業務活動。

2019年3·15晚會上，「714高炮」被曝光後，中國互聯網金融協會發布《關於開展高息現金貸等業務自查整改的通知》，要求各會員機構及所合作機構開展高息現金貸等業務自查整改。

隨著監管的趨緊，高息現金貸偃旗息鼓，此消彼長，銀行、消費金融公司和網路小額貸款公司等「正規軍」正為發展網路借貸業務搶奪時間窗口。面對獲客成本的提高、流量渠道的日漸缺乏，這些「正規軍」又正以怎樣的方式突破流量瓶頸？零壹智庫研究發現，提高App曝光次數、投放借貸廣告、與助貸機構合作、經營消費場景已成為銀行、消費金融公司和網路小額貸款公司搶奪網路借貸流量的「利器」。

一、強勢入局，搶奪借貸流量

微信朋友圈借貸廣告頻出，曾經被人們視為休閑娛樂工具的騰訊視頻App也成為各大機構的必爭之地，騰訊廣告、百度廣告和巨量引擎成為它們最青睞的借貸廣告投放平台，這些借貸廣告背後的實際放款方為銀行、消費金融公司和網路小額貸款公司三類金融機構。除此之外，這些金融機構還將借貸服務嵌入餓了么、滴滴等各類生活App。它們紛紛瞄準線上市場，為發展網路借貸業務引流獲客。

一方面，隨著套路貸、校園貸及超利貸等相關監管政策的出台，野蠻生長的網路借貸領域正在逐漸規範；另一方面，隨著互聯網普及率的提高，加上線下獲客成本的增長，線上獲客已成為金融機構的重要獲客方式。

以銀行為例，工商銀行在渠道建設上提出要豐富二維碼、網點WiFi、微信等各類新渠道與工具；農業銀行和工商銀行通過加強大數據挖掘分析，開展精準營銷；交通銀行提出了不斷深化「線上獲客線下跟進，線下獲客轉借線上」的服務新模式；招行銀行和華夏銀行則通過加強App推廣來引流獲客。

表1：銀行年報提及的線上獲客情況

消費金融公司和網路小額貸款公司也正不斷加強線上獲客能力。公開資料顯示，捷信消費金融和中銀消費金融兩大頭部消費金融公司均在收縮線下業務；截至2018年9月，陸金所控股的平安普惠已關閉線下門店834家，變為全線上經營。

零壹智庫以銀行、消費金融公司和網路小額貸款公司三類金融機構為研究對象，分析了它們網路借貸業務主要的線上引流渠道與模式。

二、多渠道布局，力求最大轉化

提高 App 在應用市場的曝光率、在流量平台投放借貸廣告、借貸助貸機構的流量優勢以及拓展應用場景，實現流量閉環的轉化是金融機構發展網路借貸業務主要的引流獲客渠道。

（一）打通應用市場，上線App獲客

隨著客戶習慣的遷移，App 成為金融機構經營流量的重要渠道，變成了金融機構與客戶交互的主陣地。

麥肯錫報告顯示，中國手機銀行滲透率已經高達79%，而除手機銀行 App 外，各大銀行還紛紛上線信用卡 App，這些App中均提供了借貸入口。例如，招商銀行推出「招商銀行」和「掌上生活」兩大 App，並提出要堅持「雙 App 並進」的策略，構建大流量、全客群和高效率的互聯網獲客體系，促進流量快速增長。

與銀行 App 中借貸只作為其中一個功能入口不同的是，消費金融公司的App主要面向借貸業務，根據零壹智庫統計，24家持牌消費金融機構中有22家推出了手機App 。

網路小額貸款公司通過互聯網平台獲取借款人，運用互聯網平台積累的客戶經營、網路消費等特定場景信息等評定信用風險，在線上完成貸款業務全流程，基於這一業務性質，借貸 App 成為網路小額貸款公司的主要流量經營渠道。例如，重慶市小米小貸推出了小米貸款 App、國美小貸開發了國美易卡 App 等。

利用 App 獲客的第一步是打通應用市場，目前，主流的應用市場包括蘋果應用商店、安卓應用商店和第三方應用商店，其中，安卓應用商店主要包括華為、OPPO、vivo、小米、魅族和三星等應用商店；第三方應用商店包括騰訊應用寶、百度助手和360助手等。

（二）投放網路廣告，多渠道獲取流量

投放網路廣告，藉助廣告平台的流量優勢，實現精準營銷是金融機構獲取網貸流量的常用方式。目前，金融機構投放的借貸廣告類型主要包括搜索廣告、信息流廣告、開屏廣告和冠名廣告四類。

搜索廣告指廣告主根據自己產品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容進行投放，當用戶搜索到廣告主投放的關鍵詞時，相應的廣告就會展示，搜索廣告主要投放渠道包括百度、搜狗、360和谷歌等。以百度為例，搜索廣告指基於百度搜索引擎，在百度搜索結果的顯著位置展示企業推廣信息，幫助企業把網民有效轉化為客戶。

圖1：百度搜索廣告展示

QuestMobile數據顯示，截至2018年12月，中國移動互聯網月活躍用戶為11.31億，中國移動互聯網月人均單日使用時長已達341.2分鐘。移動互聯網時代下，更加順應移動端信息消費場景的信息流廣告成為廣告領域發展的新引擎，也成為金融機構獲取借貸流量的主要陣地。

表2：金融機構信息流廣告投放情況

除搜索廣告和信息流廣告這兩種被普遍使用的借貸流量獲取渠道，一些機構也開始嘗試開屏廣告和廣告冠名這兩種渠道。

以騰訊視頻 App 為例，樂信分期樂、小米貸款和國美易卡都曾出現在騰訊視頻App 的開屏廣告，它們背後的放款方分別為杭銀消費金融、重慶小米小貸和國美小貸。

自從凡普金科旗下網路借貸信息中介平台愛錢進在IP大劇《老九門》中率先試水插播借貸廣告之後，廣告冠名也成為金融機構引流的又一渠道，越來越多的機構開始效仿這一做法，試圖通過廣告冠名獲取流量。以百度有錢花為例，它已經獲得了《中國新說唱》2019的獨家冠名權，其背後的放款方主要是重慶百度小額貸款公司。

（三）與助貸平台合作，作為實際出資方

一些金融機構特別是中小銀行雖具有一定的資金優勢，但受限於技術能力薄弱和消費場景缺乏，在引流獲客上並不具備優勢，而助貸機構則在流量、技術和獲客等方面具有比較優勢，這些金融機構通過與助貸平台合作，作為出資方來間接獲取流量。

我們在報告中定義的助貸機構主要包括兩類：一類是「導流 風控」類助貸機構，這類助貸機構除了為金融機構提供導流服務外，也可滿足它們的初步風控需求，如BATJ旗下的金融機構和一些大的P2P平台；另一類是「純導流」類的助貸機構，它們根據金融機構的需求去尋找客戶，無需承擔任何風險，只從中收取傭金。

「導流 風控」的助貸模式上，以華夏銀行為例，華夏銀行與分別與騰訊、螞蟻金服和平安普惠公司合作推出了龍商貸、華夏螞蟻借唄和普惠龍e貸。此外，一些城市商業銀行也藉助 BATJ 的「流量 風控」獲取借貸用戶。

表3：地方性商業銀行與BATJ的合作情況

關於「純導流」模式，例如，廣州銀行作為實際出資方，通過珠海恆琴同成金融服務外包有限公司獲取流量；廣州萬達普惠網路小貸通過深圳鑫安滿金融服務有限公司進行放貸；興業消費金融和深圳市億科數字科技有限公司合作推出幫找錢產品，興業消費金融則為放款方。

（四）開拓應用場景，用戶轉化為客戶

除多方面提升引流獲客能力外，金融機構還應注重用戶轉化能力，打通從用戶到客戶的轉化通道，促進流量增長與流量轉化的有序鏈接，通過聚焦有效應用場景開展流量運營，實現流量閉環經營變現。

以銀行為例，銀行一般通過自建和合作兩種方式開拓應用場景。

在自建應用場景上，例如，平安集團通過完全自建和控股型併購掌控流量入口和業務場景，除金融業務外，平安集團還將布局延申至醫療、汽車、房產和智慧城市四大生態圈，而這四大生態圈都可以為金融業務導流。

除自建應用場景外，與外部場景合作是銀行開拓應用場景的另一種方式，銀行通過將自身的借貸服務嵌入到具有龐大用戶基礎的應用場景來引流獲客。以出行場景為例，根據麥肯錫報告，中國出行行業市場規模超過萬億級別，銀行可以通過整合購車記錄、車貸、汽車保險、刷卡消費記錄等端到端環節大量消費者數據，提供綜合金融服務。

對於消費金融公司和網路小額貸款公司，它們除藉助股東的場景優勢外，還將借貸服務嵌入外部消費場景，通過精準分析，實現流量轉化。例如，重慶三快小貸將借貸服務嵌入到了其股東美團的外賣服務中，藉助美團的流量基礎來為借貸業務導流，推出美團生活費；拍拍貸、萬達普惠網路小貸和馬上消費金融則將借貸服務嵌入餓了么平台，其中，拍拍貸的「輕鬆借」顯示是金融機構放款。

圖2：美團外賣和餓了么網貸產品截圖

三、有效觸達，多模式展開合作

在打通應用市場這一獲客渠道上，金融機構主要通過付費推廣模式來提高App在應用市場的曝光率；對於投放借貸廣告引流獲客這一渠道，金融機構除直接投放借貸廣告外，還和一些助貸類機構合作投放，作為實際出資方；通過助貸機構獲取借貸流量也是金融機構的主要引流渠道，除了與「純導流」類助貸機構合作外，它們還會選擇一些可滿足初步風控需求的流量平台，獲取高質量客戶；在嵌入消費場景這一渠道到，金融機構通過將借貸服務嵌入各類生活消費場景，不斷豐富用戶畫像，實現精準營銷。

圖3：金融機構引流渠道、模式與代表機構

（一）採用 CPD 模式，提高 App 曝光次數

對銀行、消費金融公司和網路小額貸款公司來說，App 不僅僅是個應用，它更承載了整個生態，應用商店推廣是App引流獲客的基礎，該推廣渠道的特點是直接、真實、影響力較大。

報告主要以安卓應用商店和第三方應用商店為例進行分析，安卓應用商店和第三方應用商店的付費推廣模式包括免費推廣和付費推廣，報告主要介紹付費推廣模式，即 CPD (Cost per Download，即按下載付費)。

艾媒報告顯示，目前安卓應用市場主要由應用寶、360手機助手等第三方應用商店和華為、OPPO、vivo、小米等安卓應用商店佔領。對於金融類App，安卓應用商店和第三方應用商店的CPD推廣模式主要是推薦列表和搜索關鍵詞，雖然具體推廣模式上有一定差異，但形式大體相同。推薦列表一般包括精品應用、分類熱門應用、排行榜等；搜索關鍵詞一般包括搜索直達和搜索排名等。以vivo應用商店為例，貸款排行榜有平安普惠和有錢花，搜索「借貸」二字，360借條和捷信金融均出現在排行榜中。

圖4：vivo應用商店借貸App排行

（二）直接投放與間接投放並舉，多模式引流獲客

根據 App Growing 數據，如圖3，騰訊廣告、百度廣告和巨量引擎已成金融廣告投放者最青睞的三大平台，2019年5月，騰訊廣告和巨量引擎的金融廣告數量更是達到了高峰，分別為4730條和3700條。

圖5：騰訊廣告、百度廣告和巨量引擎金融廣告投放情況

註：1、6月的廣告數量指6月1日到6月20日的廣告投放數。

2、騰訊廣告包括微信廣告、QQ廣告、騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報和騰訊聯盟媒體；百度廣告包括百度貼吧、手機百度、百度瀏覽器、百度視頻、好看視頻和百意聯盟廣告媒體；巨量引擎包括今日頭條、穿山甲聯盟媒體、皮皮蝦、西瓜視頻、火山小視頻和抖音短視頻。

根據圖3，在騰訊廣告、百度廣告和巨量引擎三大廣告平台中，騰訊廣告無疑是最受歡迎的金融廣告投放平台，如圖4，金融類廣告已經成為騰訊廣告的主要投放類型，因此，報告主要以騰訊視頻為例，分析金融機構通過投放借貸廣告進行網貸引流的具體模式。

圖6：騰訊廣告的各類廣告佔比

金融機構在騰訊視頻投放借貸廣告的模式包括直接投放和間接投放兩種。

直接投放指金融機構作為廣告的投放方、執行方及實際出資方來直接進行投放引流。典型案例如平安銀行、度小滿金融和小米金融，其中，平安銀行在騰訊視頻投放其借貸產品「新一貸」的廣告來為網貸引流；度小滿金融投放有錢花的借貸廣告，背後的放款方是百度小額貸款；小米金融在騰訊視頻投放小米貸款的借貸廣告，背後的放款方是重慶小米小貸。

間接投放是金融機構只作為廣告的投放方和實際出資方，執行方的角色則由助貸機構承擔，金融機構通過和助貸機構合作來進行引流獲客。

這一投放方式的典型案例是興業消費金融和深圳市億科數字科技有限公司合作推出「幫找錢」借貸產品，興業消費金融作為該借貸服務相關信息的發布方和出資方，深圳市億科數字有限公司作為服務的執行方。其中，深圳億科數字有限公司會根據客戶的申請信息及需求信息，為客戶匹配合適的合作機構，其合作機構包括廣州萬達普惠網路小貸、拍拍貸、薩摩耶金服、度小滿金融、數禾科技、小花科技、淺橙科技、凡普金科、你我貸、信而富和房金所等。即，深圳億科數字有限公司作為一家助貸機構，通過興業消費金融獲取客戶後，又將其獲取的客戶導流到其它資金方和助貸方。

（三）藉助助貸機構流量、風控優勢，間接獲取流量

根據報告第三部分提到的助貸類型，目前的助貸機構主要包括「純導流」類助貸機構和「導流 風控」類助貸機構。根據助貸類型不同，金融機構與助貸機構合作獲取網貸流量的模式也分為兩種，一種是與「純導流」類助貸機構合作，直接購買流量或者與這些助貸機構合作獲取網貸流量；另一種是與「導流 風控」類的助貸機構合作，這類助貸機構會幫助金融機構完成初步風控的需求，幫助它們過濾掉一些資質較差的客戶，然後再進行導流服務。

首先，第一種「純導流」類的合作模式可以分為直接購買流量和合作獲取流量兩種，直接購買流量指金融機構直接向一些助貸機構購買流量，這類助貸機構一般為貸款超市，但通過這一方式獲取的流量在營銷上往往缺乏精準性；合作獲取流量是助貸機構根據金融機構的需求去獲取流量，例如，郵政儲蓄、光大銀行和某助貸機構合作，該助貸機構根據郵政儲蓄、光大銀行的放貸要求去獲取流量。此外，在合作獲取流量這一模式下，助貸機構一般規模較小，隨著監管的趨緊和業務壓力的增大，這類助貸機構會引入保險公司作為擔保機構。

對於「導流 風控」這一種合作模式，這種合作模式下的助貸機構的風控技術較強、流量基礎較大，它們會為金融機構提供初步風控需求，然後再提供導流服務，典型案例如華夏銀行和螞蟻借唄合作，華夏銀行作為背後的放款方，在合作過程中，螞蟻借唄會幫助華夏銀行過濾掉一些資質較差的借貸客戶，做初步風控，然後，再將客戶導流給華夏銀行，在這個過程中，華夏銀行也可獲得相應的用戶數據。

（四）採用「開放」模式，嵌入生活消費場景

通過場景運營，將消費場景下的用戶轉化為借貸場景下的客戶，實現生態閉環內的流量變現是金融機構獲取借貸流量的重要渠道。在這一渠道下，金融機構一般選擇與流量場景方合作，通過開放API介面，將金融服務嵌入到生活消費場景中，多維度獲取用戶畫像，開展借貸服務精準營銷。

例如，招商銀行通過聚焦出行、醫療、教育等用戶自然生活需求的場景構建，利用「雲 API（應用程序編程介面）」的方式輸出金融服務能力，提高客戶粘度和產品滲透率；華夏銀行和醫療、教育等垂直性平台合作，將金融服務嵌入進去，同時利用這些垂直性平台的數據來豐富用戶畫像，開展精準營銷；新網銀行沒有獨立的App，通過開放API，將借貸服務嵌入滴滴、今日頭條等生活服務類App中，為借貸業務引流。

除了銀行，場景化策略也是消費金融公司和網路小額貸款公司獲取流量的重要方式。以包銀消費金融為例，包銀消費金融最初的定位是「在線生活消費金融服務商」，主要通過移動端開展業務，但從用戶下載App到註冊、綁卡、交易等，整個流程較長且成本較高，於是，包銀消費金融從「佔領客戶手機」轉變到了「佔領用戶常用App」，採用2B2C路徑，先從頭部金融科技平台入手，然後將產品嵌入到用戶常用的App中。

四、未來的引流之路，何去何從？

金融機構通過運營 App、投放借貸廣告、與助貸方合作及拓展消費場景等多渠道引流獲客，引流模式也逐漸多樣化，其中暴露的問題也越來越多。

1、運營 App 引流獲客，用戶從下載App到註冊、綁卡、交易、再交易，整個過程需耗費大量時間成本，在「用戶體驗優先」的時代，這一引流渠道是否會稍顯遜色？

2、信息流廣告憑藉「廣告即內容、內容即廣告」的原生性特點頗受金融機構青睞。《數據安全管理辦法》一旦正式施行，所有定向推送的借貸廣告將必須顯示「定推」字樣，當用戶選擇停止定向推送信息時，應當停止推送。長此以往，用戶視覺疲軟，停止接受借貸廣告，通過這一渠道吸引流量又是否有效？

3、與助貸機構合作，充當資金提供方是金融機構一種主要的引流渠道。但由於涉及助貸方和資金方，雙方系統對接有誤導致用戶「誤上徵信」的事件時有發生，且隨著助貸平台收費的提高，金融機構的獲客成本也逐漸提高，與助貸機構合作獲取流量又是否是長久之計？

通過布局生活消費場景，獲取用戶數據，豐富用戶畫像，將借貸服務嵌入各種線上生活場景開展精準營銷這一引流渠道或將成未來主流的引流獲客渠道。在引流獲客上，獲取流量是一方面，增強對用戶認知，將用戶轉化為客戶才是各金融機構的獲客目標，而在獲取用戶消費數據後，通過大數據分析可以精準把握用戶多樣化、個性化金融需求，有助於開展精準營銷，實現客戶轉化。

對銀行來說，可通過自建或合作模式聚焦生態圈建設，將借貸服務嵌入各種生活場景中，加強大數據挖掘分析，精準把握客戶的多樣化需求；對消費金融公司和小貸公司來說，可藉助股東場景和流量優勢，深入挖掘集團內生態場景，將線下場景轉借線上，實現消費場景閉環內的流量經營。

存量流量已經面臨激烈的競爭，但這些競爭蘊藏的風險因素還沒有顯現。新增流量在哪裡，新增流量中的用戶層級和風控指標是否在這些金融機構的能力範圍之內？戰爭，剛剛開始。

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