7年來季度利潤首次不達預期！Nike盤後股價一度大跌5％

Nike於2018財年出現短暫復甦，但受全球零售環境持續震蕩和外匯波動影響，仍面臨著嚴峻挑戰

作者 | 周惠寧

無論什麼行業，頭部霸主要想穩住自己的寶座從來就不是一件容易的事。

美國運動服飾巨頭Nike於今日交出了轉型重組以來的第二份成績單，據時尚商業快訊，在截至5月31日的第四季度內，Nike集團銷售額同比增長4%至102億美元，季度收入首次突破百億美元大關，但較上年同期13%的增速大幅放緩，凈利潤則同比大跌13.2%至9.89億美元，是該集團7年來第一次不及分析師的盈利預期。

2019財年全年，Nike集團銷售額增長7%至391億美元，毛利率為44.7%，凈利潤則大漲108%至40億美元。其中，Nike品牌第四季第銷售額同比增長5%至97億美元，全年銷售額上漲8%至372.18億美元，Converse第四季度銷售額則下跌4%至4.91億美元，全年收入增長1%至19.06億美元。

按品類分：

2019財年Nike核心的鞋履銷售額增長9%至242.22億美元，佔總收入的65%；服裝增長8%至115.5億美元，佔總收入的31%；運動配飾增長1%至14.04億美元，佔總收入的3.8%。

按地區分：

Nike品牌在北美的銷售額增長7%至10.48億美元，全年收入同樣增長7%至159億美元；大中華區銷售額大漲22%至16.97億美元，全年銷售額大漲21%至62.08億美元；EMEA銷售額無增長錄得24.57億美元，全年銷售額上漲6%至98.12億美元；亞洲與拉美地區銷售額則下跌4%至13.79億美元，全年收入上漲2%至52.54億美元。

首席執行官Mark Parker在財報後的電話會議中表示，集團第四季度盈利能力的下滑主要受產品發布和營銷成本增加以及稅收負擔加重影響。報告期內集團第四季度銷售和管理費用增加9%至34億美元，全年的相關成本則增加10％至127億美元。

實際上自2016年起，Nike集團便感受到adidas、Puma等對手的競爭壓迫，開始自我反省，甚至作出了裁減2%約1400名員工的決定。儘管在大刀闊斧改革的背後，該巨頭於2018財年出現短暫復甦，但受全球零售環境持續震蕩和外匯波動影響，仍面臨著嚴峻挑戰。

深有意味的是，Nike勁敵adidas於今年初將亞太區新總部設在了中國上海，試圖進一步壓制Nike的勢頭。Mark Parker在財報會上特彆強調，Nike對大中華區的銷售表現有信心，去年品牌在該市場的收入錄得超過10億美元的增長，未來集團會繼續擴大中國市場的業務規模。

Nike在財報中表示，2019財年是集團轉型的關鍵一年，而業績的增長證明其「直面消費者」的改革策略是有效的，創新、直營零售渠道以及高效是三大催化劑。目前，Nike直營零售渠道與數字化業務的表現已超過傳統的批發渠道。

首先是創新，Nike的設計團隊用充滿創意的方式將文化與體育運動相聯結，向消費者傳遞新鮮感。在過去一年中，不僅是Nike的功能性產品，包括運動服飾等創新產品也持續贏得消費者青睞，品牌去年新推出的Max 270、VaporMax和Max 720均獲得市場的積極響應，成為暢銷產品之一，React系列的運動服飾銷售在第四季度更錄得超過20%的增長。

產品創新依然是Nike最看重的增長動力

此外，Nike籃球鞋等產品第四季度的銷售表現也出現加速，最大的增長動力來自品牌數字平台，特別是KD、LeBron和KYRIE等簽名款球鞋，銷售增幅均達雙位數。Jordan Brands銷售額也錄得12%的強勁增長，Air Jordan 1仍然受到全球消費者的追捧，Jordan Lifestyle和功能性產品在中國市場的銷售情況也保持平衡，該品牌在全球其它地區依然有著巨大潛力。

值得關注的是，Nike近年來不斷滲透女裝運動服飾市場。在第8屆女足世界盃中，有三分之二的球隊穿著Nike運動套裝，有一半的球員選擇Nike球鞋。得益於此，品牌女裝球鞋和運動文胸的銷量均有提升，其中Nike文胸在第四季度首次成為北美市場份額最大的品牌文胸，刺激女裝業務在2019財年的業績實現雙位數的增長。

除了專業的功能性運動產品，Nike還計劃從更多方面滿足女性在運動方面的需求，例如進一步擴大包容性尺寸和系列，推出更多的鞋履款式等。今年晚些時候，Nike還將根據對亞洲消費者身體類型和尺寸的研究，推出更加合身的女性服飾。

6月初，Nike在英國倫敦開設了全新女性產品專賣店NikeTown，主要發售女性運動套裝和定製運動服，除新常規模特外，店內首次設置了大碼人形模特展示產品，被視為運動服飾品牌在多樣性方面邁出的一大步。

與此同時，Nike不斷加速數字化布局，去年來自電商渠道的銷售額增幅達35%，未來品牌會把產品設計和製作的周期縮短一半，並投資響應式製造、連接庫存和優化數據，從而滿足更多消費者的需求。Mark Parker透露，當品牌以高新科技展示產品時，更能引起消費者的關注與回應。

作為Nike的一站式服務平台，Nike應用程序第四季度收入增幅高達三位數。據悉Nike Plus系統已擁有1.7億名用戶，用戶的相應信息會同步到Nike的手機應用程序中，從而讓品牌員工更好地識別並為會員提供更優質的服務。

Mark Parker指出，數字化領域的機遇和潛能巨大，但不僅限於線上

此外，Nike的運動鞋應用程序也在不斷普及，日活躍用戶數翻倍，所創造的收入佔整體數字業務的20%。該程序將於2020財年上半年在中國、歐洲、中東和非洲的13個新興市場進一步推廣，屆時將成為品牌業績又一新的增長動力。為幫助消費者更好地選擇合適碼數的鞋履，Nike將於今年底前在美國和EMEA地區推出名為Nike Fit的應用程序。

Mark Parker指出，數字化領域的機遇和潛能巨大，但不僅限於線上，更多是線上渠道與線下實體門店的有機結合。Nike應用程序將已在美國、英國和法國超過30個門店中落地，旨在為消費者提供更全面的購物體驗。Nike發現，通過應用程序為消費者提供實體店內購買時的獨家優惠，往往會創造更高的轉化率。

Mark Parker強調，為消費者創造無縫銜接的消費體驗已成為主流趨勢，下一階段Nike還會通過數字化技術打通其與批發合作夥伴之間的壁壘，以更好地管理庫存。

在供應鏈效率問題上，Nike也在加大投入，已於今年夏天在美國新增了一家Nike Air製造中心，以緩解該產品供不應求的現狀。目前Nike已在自有及經營的設施中實現75%的可再生能源利用，並承諾北美及歐洲地區將在2020年前完成100%使用可再生能源這一目標。與此同時，Nike在2019財年有73%的鞋履和服裝使用可回收材料生產，主要來自該集團自2010年以來回收的64億個塑料瓶。

Nike還計劃推出更多價格在100美元以下的運動鞋，以吸引更多消費者。Mark Parker指出，Nike在各個價位都要有更強的競爭力，將在全球範圍內實施提高產品性價比，同時Nike也會在平價產品中融入更多創新設計。

根據市場調研機構NPD Group的數據顯示，100美元以下的運動鞋市場十分龐大，美國2017年和2018年最暢銷的運動鞋不是Air Jordan和Air Max等經典系列，而是Nike售價65美元的Nike Tanjun。

可以肯定的是，Nike將通過創新來繼續鞏固自身在業界的領先地位，繼React系列產品獲得成功後，其研發團隊又在近期推出了Joyride和Renew兩個新科技跑鞋，Mark Parker預計系列產品將成為新財年的暢銷品。今年5月，Nike還與Calvin Klein母公司PVH簽訂合作協議，將推出男士內衣業務。對於2020財年，Nike集團則未設定具體的預期和目標。

財報發布後，Nike股價盤後一度大跌5%，自今年以來則累計增長了15%，目前市值約為1339億美元。

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