內容為王，科幻電影最適合開發衍生品
讓觀眾走進影院，已經不是一部電影的消費終點。現在，打通線上線下的衍生品市場，想要從中國龐大的觀影人群那裡，分得更多紅利。
去年，中國電影票房突破600億元大關，觀影總人次17.16億，銀幕總數超6萬塊，居世界首位。票房體量、觀影人次、銀幕數的多重利好疊加下，電影工業體系中，原先被忽視的衍生品消費開始受到關注。6月21日的上海國際電影節金爵論壇「新文旅·新消費 —— 電影產業賦能新藍海」上，一場關於電影IP與衍生品延展的討論，聚焦電影衍生品的發展空間。
對年輕一代而言，衍生品有個更熟悉說法 —— 周邊，商家從IP挖掘元素進行商品化包裝，觀眾則通過消費周邊取得身份認同以及情感滿足。在最早深耕電影衍生品的美國，從1977年至今，「星球大戰」系列影片斬獲64.9億美元票房的同時，衍生品相關收入更是高達320億美元。
根據國際授權業協會（LIMA）2018年度數據，全球娛樂和人物形象IP授權零售額高達1215億美元，佔全授權行業市場份額的44.7%，位列全球第一大授權品類。不過，中國授權商品零售總額僅89億美元，位居全球第五位。
《流浪地球》發光火石鑰匙扣
「真正的中國電影衍生產業的發展，應該以國產影片為龍頭來做。」北京中影營銷有限公司（中國電影股份有限公司營銷公司）副總經理朱海榮在論壇上表示。在他看來，今年春節檔的現象級影片《流浪地球》，給國產影片示範了一條可摸索的衍生鏈。「科幻類是開發衍生產品以及進行相關業態開發的最主要的一個電影類型，因為科幻電影中的很多元素、場景、情節都是創造性的，不是生活中原有的。這些創造性的東西是最適合進行二次開發的。」
目前，《流浪地球》衍生市場容量在8億元左右，創國產影片新高。而根據相關預測，到2020年，我國電影票房有望超過1000億元，電影衍生品產業將突破100億元。
▌動畫撐起半邊天
誕生於1988年的日本動畫《龍貓》，曾伴隨許多中國80後、90後的童年記憶。早在2013年，龍貓形象首次授權中國大陸使用，其授權金報價達到10億日元（約合人民幣7107萬元），創下虛擬動漫形象在華授權新紀錄。而去年，修復版《龍貓》走進中國院線再映，4天票房破億，足以證明這一宮崎駿經典動畫形象的經久魅力。
在目前的電影類型中，動畫電影撐起了中國衍生品消費的半邊天。從上月刷爆網路營銷的《大偵探皮卡丘》，到暑期檔雙雄《玩具總動員4》和《千與千尋》，還有年底即將上映的《冰雪奇緣2》，無一不被消費市場所看好。這些IP沉澱時間長、受眾範圍廣、商品化路徑多，很大程度上延長了衍生品開發的生命力。迪士尼出品的《冰雪奇緣》上映不久，一條標價149.95美元的同款公主裙，不到一年時間全美爆賣300萬條。
國漫《大聖歸來》眼罩、口罩
在動漫大國日本，依託全產業鏈的高度發達，衍生品收入基本可佔到內容總收入的40％。「好的IP要先打動用戶的心，讓用戶和IP，或者說和內容，產生好的共鳴，這是最主要、最根本的一點。」萬代南夢宮（上海）互動娛樂有限公司副總裁兼事業戰略部總經理池沢苗認為，這是日本在衍生品開發領域走在全球前列的原因。
2014年，池沢苗從日本來到中國，幫助建立萬代南夢宮中國公司。這家日本著名動漫公司旗下有《龍珠》《機動戰士高達》《海賊王》《火影忍者》等耳熟能詳的大IP等。背靠這些人氣不減的經典IP，光玩具模型每年就為母公司帶去2000億日元營收。
而下月，為迎接高達系列40周年，首次引入中國內地的《機動戰士高達NT》就要上映了。池沢苗在論壇上表示，為了充分釋放IP的圈粉能力，公司跟阿里、中影在內的頭部玩家，提前四五個月就開始對接衍生品的開發設計。「未來的趨勢，一定是線上線下的連通，才能把一個IP無限延伸的衍生品，做到最好、最大。」
▌長線IP潛力大
從2010年中國電影票房首次站上100億元，到2018年2月單月票房破100億元，不斷刷新的數字，記錄著中國電影市場近年的繁榮與成就。
令業界遺憾的是，要想在消費市場再下一城，除了人氣不減的動畫片，其餘類型幾乎都難以突圍。
「衍生產品是從電影衍生出來的，如果電影不成功，衍生產品就不復存在，因此有社會影響力、有票房號召力的電影才能開發好衍生品。」朱海榮認為，美國電影衍生產業做強，與這些年反覆做長線IP有關係。《星球大戰》、《速度與激情》等系列影片形成了強大的市場影響力，這是衍生產品、衍生產業才得以存在的一個基礎前提。
中國電影衍生產業處於起步階段，怎樣推動市場儘快建立標準和體系？幾位嘉賓同時提到，最主要是從IP生產方、製片方埠，就將衍生產業的發展納入到整個創作的框架中，也就是在劇本創作階段，就要銜接好後期的衍生品開發和銷售。
朱海榮所在的中影集團從2014、2015年開始涉足衍生品產業，起初以好萊塢影片的開發為主，摸索幾年經驗後，今年年初憑藉《流浪地球》打了一場漂亮的翻身仗。
《流浪地球》在眾籌網站發起的周邊商品
影片在大年初一上映，此前授權推廣了半年多，僅僅授權不到十家客戶且授權金很少。大年初二影片開始顯現爆款潛質，朱海榮和團隊顧不上春節休息，一個多月里授權了一兩百家客戶，開發產品SKU達到1000多種。「影片火了會有客戶找上門，影片不火推銷難度比較大，歸根結底衍生產品也需要內容為王。」
中影同時操刀了《戰狼》的衍生品開發，儘管後者票房更好，但朱海榮表示，《戰狼》的授權難做，因為電影中的很多東西是生活中就有的，模擬的裝甲車、槍賣不出去，而《流浪地球》里的道具都是創造性的，更廣的想像空間意味著更大的開發力度。「我們正努力把《流浪地球》做成一個長線IP，希望接下來除了產品，還有更多業態的開發，比如說主題樂園、主題酒店，這些產業的開發如果持續進行下去，市場容量會有幾倍的增長。」
