打不破的天花板：一款「小而美」社交應用之死

在依然有小六位數日活的情況下，社交應用一罐日前宣布團隊提前解散，公司最後一筆資金用來維護今後兩年的系統。

根據一罐員工透露，之所以宣布解散，是因為一罐「既沒有廣告也沒有盈利，整個團隊全靠金主爸爸投錢養活。很抱歉，今年我們最終沒有達到讓金主爸爸滿意的日活。」

一罐是連續創業者純銀在2018年推出的社交應用，一開始主打為社恐用戶定製的匿名情感分享社區，後來為了突破用戶天花板轉向陌生人交友。最終因為在社交賽道中跑得不夠快，被投資人放棄。

社恐症患者的「玩票之作」

按照純銀的介紹，一罐是「送給自己的42歲生日禮物」。作為社交恐懼症晚期患者，他於2016年構思了一款「社恐人士也能歡暢使用的社交應用」，並且很自知地表示「依然沒有商業價值，不值得投資」。

前兩天，QQ漂流瓶正式下線，意味著漂流瓶這種「最寂寞的社交產品」正式走入歷史。從最開始的匿名樹洞到最後被色情廣告所充斥，漂流瓶見證了微信、QQ這樣的熟人社交網路中陌生人交友的「墮落」。

然而，人們對於樹洞的需求卻並沒有消失，微博之所以在微信衝擊之下走出低谷，一個原因就是滿足了不少用戶匿名宣洩的需求，只不過在公開的網路中依然有小號被熟人認出來的危險。

而最開始的一罐就是一個改進版的樹洞。用戶在隱藏身份的情況下，可以將情緒裝進罐子，並投入相應的情緒之海，得到情感的共鳴和安慰。

相比於主打交友、速配、聊天、奔現的社交平台，一罐對於「社恐用戶」極其友好。身份匿名，沒有個人主頁，沒有關注和轉發，人和人之間的關係僅限於在情緒之海上「在交會時互放的光亮」。這給予用戶以足夠的安全感，讓她們可以放下戒備，吐露在現實生活、朋友圈及其他社交平台上無處安放的情緒。

正如一位資深用戶所說「它包容了我的委屈，包容了我不願意透露給別人的心事，包容了我的各種喜怒哀樂」。

而藍色海面一樣的界面，擬物罐頭的各種「情緒之海」，從設計的角度營造出一種去中心化的隔絕感，你可以在自己的情緒之海中盡情徜徉，而不用擔心被廣場上的喧鬧所打擾。

正是這樣一個「給自己設計的大玩具」，在2018年發布之後很快過了10萬日活，這樣純銀感覺「大驚失色」，才真正從「玩票心態」轉向「當作正式產品來做」。

打破「小而美」天花板，向「大眾化」方向重構

這也意味著對於一罐從產品定位、底層架構、功能板塊、界面設計全方位的重構。

作為一個連續操刀過多款「小而美」產品，有自己一套產品方法論，持續分享產品理念的PM界KOL，純銀當然知道一罐的問題所在。

首先是樹洞用戶的活躍度和留存率，肯定比不上更多的聊天互動。畢竟用戶並不是每天都有情緒要宣洩，往往是積累醞釀了一段時間才集中吐露。

其次，在缺乏社交刺激與話題引導的情況下，用戶內容產出的積極性會不斷降低。尤其是匿名互動都停留在「抱抱」、「加油」這種淺層互動，而很少轉向一對一深入互動時，用戶依然有在玩「單機版」的感覺。

這就是社恐們的矛盾心理：既希望躲在自己的角落裡安全自在，又希望有人發現互訴衷曲。她們還用通過在app store打一星來保護這個心靈角落不被發現。對於亟需用戶自發推廣的社交新品來說，這不是一個好消息。

正如解散後一罐員工承認的：匿名心事的天花板就這麼高。用純銀自己的話說「玩個性的冷啟動架構，無法支撐長期發展，只能往大眾化的方向去重構。」

在今年年初的2.1版本中，一罐進行了改頭換面式的重構。

各自封閉的情緒之海被打破匯通成為feed流，相比於過去需要點開一個個情緒之海分別瀏覽，統一feed流的瀏覽效率大為提高。

原來投遞出去之後在情緒之海上隨意漂流的「罐頭」，也可以加入個人專輯之中，成為展示自己內心的一塊塊碎片，這構成了一定意義上的個人主頁。而閃聊在1.4增加「隨機匹配」之後，開始支持連麥，而且開始在底部tab中佔據一席之地。

為了配合新的交互架構，一罐的界面風格也完全重構，從精緻的擬物風變為向其他社交應用看齊的簡潔風，從互相封閉的情緒之海走向了開放的社交廣場。

雖然純銀在微博中用數據來證明改版的正確性（次日留存率提升了20%，人均時長提升了70%），面對罵聲不絕的老用戶的「卸載警告」，他用「普天之下，交互視覺的大改版，我就沒見過不挨罵的」來為自己辯護。

然而，從半年之後的宣告解散的結局來看，這次重構並沒有能夠衝破天花板，反而因為自身特色的一點點丟失而泯然眾人。

泯然眾人之後，被投資人放棄

雖然一罐試圖兼顧用戶的樹洞需求，仍然強調私密性，卻已然由封閉的情緒角落成為了一個開放、喧鬧的社交遊樂園。即興群聊、話題廣場、卡片匹配等社交新玩法，無一不是想讓用戶被發現，想讓用戶走出角落加入狂歡。

這無疑是對沖著躲避社交壓力而來的「社恐」用戶們的背叛，最後無非淪為另一個95後、00後用戶的「擴列」社區。近兩年來，這樣的社交應用已經冒出來太多，同質化嚴重。

在一罐上，在匿名宣洩和展現自我之間，樹洞和遊樂園之間的矛盾日益加深，用戶在平台上的身份、情感、行為都很分裂。

這種分裂集中體現在最後發布的3.0版本中，同時支持真身與分身狀態，真身有公開的個人主頁，可以被人追蹤發現。而分身則是臨時身份，用分身發布的內容不會在真身主頁顯示，也無法被任何人追蹤。

這種身份的選擇無疑會進一步加重用戶的選擇困難症與社交壓力。用戶既不能無負擔地安心傾訴，也不可能輕輕鬆鬆地在遊樂園玩個痛快。

而原來溫柔、治癒、安靜的社區氛圍，也被荷爾蒙爆發的自我表現、騷聊與勾搭完全衝散。

由於「有安全感的情感傾訴」主要是女生的需求，為了營造安全的氛圍，對於男生騷擾「格殺勿論」（一共拉黑了3%的男生用戶），導致一罐的性別比例嚴重失衡，女生用戶佔據了三分之二。這讓一罐很難做起來異性交友。

「改成了這樣我為什麼不去用soul？」這代表了很大一部分離開一罐的用戶心聲。畢竟，無論是是從產品推廣、社區運營、玩法創新、匹配精準度方面，作為賽道領頭羊的soul做得都要好得多。

在空間本來很狹窄的陌生人社交賽道上，六位數的日活足以秒殺大部分產品，然而在資本寒冬中卻因為跑得不夠快而被捨棄。就在幾天之前，soul剛剛完成了新一輪融資，這也意味著同類產品很難再獲得資本的青睞。

根據QuestMobile的數據，soul活躍用戶已超過1382萬，日活用戶超過426萬，一罐已經不在一個量級。

五月份，離職創業自立門戶的兩位「微信前高層」之一的黃天晴被爆創業失敗加入拼多多，他半年前宣布「挑戰」微信的產品Echo也停止了更新，另一個挑戰者POP也發展不順。一年多前社交賽道上的新軍們也紛紛偃旗息鼓。

陌生人社交的風口在短暫打開之後迅速關閉，「小而美」的一罐死在了春天到來之前。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！