老片重映，為何進口片總比國產片能打？
作者|謝明宏
編輯|李春暉
曾經有一部珍貴的電影擺在你的面前，而你沒有為它買票，直到錯過才追悔莫及。如果上天給它一次重映的機會，你希望它的票房是多少萬？
一萬億太多，只爭朝夕。6月21日，《千與千尋》在國內院線首日公映便斬獲票房近5400萬。截至6月29日，上映九天票房3.45億。這部由宮崎駿2001年執導的動畫片，面世18年後梅開二度，其情懷感召力和經久不衰的藝術性讓人嘆服。
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國產老片重映之路已歷十年。2009年上映的《東邪西毒·終極版》打出「紀念張國榮」的口號，取得2600萬的不俗票房。隨後，《功夫》《甜蜜蜜》《倩女幽魂》《大話西遊》《一代宗師》《新龍門客棧》等電影都曾重映。此次《千與千尋》的熱映，也讓不少影迷開始期待自己心頭老片，能再度搬上大銀幕。
有意思的是，國產老片的重映票房普遍不盡人意，過億的僅《大話西遊之大聖娶親》。2017年重映的《失業生》，趕著「哥哥」生日的東風折戟，票房僅609萬；《倩女幽魂》和《新龍門客棧》的重映票房則分別只有280萬元和610萬；特意選在情人節上映的《甜蜜蜜》，最終票房僅1233萬。
相比國產老片的慘淡收場，倒是好萊塢老電影重映票房都相當可觀。2012年《泰坦尼克號》重映，在國內斬獲9.46億票房。之後以3D版本出現的《2012》《侏羅紀公園》也分別在國內拿下1.3億、3.49億票房。此次的《千與千尋》，也是進口老片的翹楚。
同樣都是老黃瓜刷油漆，咋外國片要更「綠」呢？這其中的門道恐怕值得國內市場潛心研究。看似「無本生利」的重映片，也面臨著版權、技術、宣發等投入，難回本的並不在少數。
老片的懷舊牌怎麼打才能效能最大化？十年重映之路其實已經給出了答案。
情懷，勝卻無數
2012年，《泰坦尼克號3D》在內地上映收穫近10億票房，讓從業者既興奮又垂涎。尋找經典影片重新上映，似已成為一條水到渠成的行業捷徑。
這種文化現象，可以看成是「過去與現在意識形態的交互文本」:當前的人們停下來稍作沉寂，重新審視這陌生的現實和已消逝的美好過往。孤獨而又焦慮的個體在回首往昔時，被社會現實帶入懷舊的時代。
《大話西遊》在時空穿梭中瞻顧五百年愛戀的前後兩端；《甜蜜蜜》的敘事輾轉於1986—1996 年的兩岸與海外；《功夫》將時空架構在50年代香港的底層社區；《一代宗師》更是退守到民國的武俠江湖。
對比這些重映片，無論是《甜蜜蜜》《一代宗師》對於逝去的美好留戀，還是《功夫》《甲方乙方》《不見不散》對庸碌人生的夢想渴求，無不吐露出對於過去某個特定時代的「雙重懷舊」。
除了懷舊電影的精神特質，作為「被結構的多義體」，它們同樣指涉著觀眾對那個被抽空了的空間的指認方式和想像性滿足，如同缺席的在場和在場的缺席一樣。
《大話西遊》和《功夫》的重映，是觀眾對周星馳長期缺席大陸電影市場的一種移情；《甲方乙方》《不見不散》，則是明顯針對《私人定製》《非誠勿擾》的「炒冷飯」批評的回應。
事實上，這兩部影片的重映，和馮小剛本人並無任何關聯，它只是精於運作的華夏影業，對於觀眾感念過去馮氏喜劇純粹娛樂的及時把握。平民馮小剛如今已變身商人權貴，其電影的精神架構也從平民共識的追認，變成對普通人的頤使氣指與刻薄嘲諷。
而《一代宗師3D》和《甜蜜蜜》修復版，則屬於對當下愛情電影熱浪的冷嘲。當《前任3》《後來的我們》《比悲傷更悲傷的故事》紛紛以在場的方式複製高濃縮傷感模式時，老片的回歸則顯示出另類模式的在場，只是缺席的永遠都是現實。
相對而言，觀看這些重映片的觀眾，最主要的還是曾有過初次觀看經驗的80後，和缺失了初次觀看體驗的90後。前者是追憶往事，後者是彌補憾事。
他們也是當下最具懷舊情結的「焦慮一代」:在度過回身是夢的童年後，他們大同小異地被置放在急劇轉型的社會陣痛之中。重新定位自己的身份特徵，找尋信仰的價值坐標，既是自我救贖的必由之路，也是回歸精神家園的無奈選擇。
重映的老片正是暗合了這種心路歷程，以懷舊電影的形式投射出夢想與現實的距離。
票房，相忘江湖
重映片能喚醒回憶，但要說服觀眾走進電影院並不那麼容易。時代語境在革新，老片的很多價值和情感觀念在當下已經激不起共鳴。
在獲得版權之後，發行方一般會對老電影進行「再製作」，修復畫面聲音等。面對新的市場和觀影群體，老電影的宣發力度也需要加強。高成本下，最後獲得成功的影片並不多。
周星馳的《功夫》曾是一代人的回憶，2004年在內地上映時獲得1.73億元的票房。而2015年重映的《功夫3D》在原片的基礎上重新調整過畫面和配音。電影轉制3D的花費是2000萬元，宣發費用約1500萬元，最終票房僅2543萬元，難以回本。
同時，由於老片的產生時間相對久遠，其製片方與版權所有者幾經變更，修復上映後票房收益的分配也存在各方的博弈。《大話西遊》原是周星馳的彩星電影公司和西安電影製片廠共同攝製。但由於當年該片票房遭遇滑鐵盧，直接導致了彩星公司的破產和香港版權的轉售。
幾經周折之後，重映《大話西遊》的製片方已是大陸版權的所有者華夏影業。《功夫3D》重映時，版權方哥倫比亞公司宣稱周星馳可以獲得17. 5%的票房分賬。但事實證明，外面打著要還星爺電影票的旗號，內里根本沒他什麼事。類似的情況也出現於其他重映的老片之中。
在國外，片方會借修復之名對原版電影進行全方位的包裝和修改；但在國內，影片往往是憑藉叫好又叫座的輝煌歷史和3D噱頭想要大賺一把，並不太在意影片和時下觀眾心理的貼合度。
重映時大打「哥哥牌」的《倩女幽魂》只收穫了280萬票房，其版權人吳思遠投資修復的另一部《新龍門客棧》僅收穫票房425萬。而借《火焰山歷險記》之名重映的2005年動畫片《紅孩兒大話火焰山》只在一片輿論聲中拿到627萬票房。
看好萊塢老片的版權運作，那才是真正的良性循環。當年的奧斯卡，《肖申克的救贖》敗給《阿甘正傳》，但第二年峰迴路轉，它成為了美國錄影帶租賃榜單的冠軍。扮演典獄長的演員，在過去的20年里持續收到製作方支付給他的「二次分紅」餘款，累計達6位數。而憑藉錄影帶和電視授權等方式，這部片子為華納帶去超過1億美元的收益。
老片重映無可厚非，但選擇放映的渠道至關重要。加入電影資料館公益放映，在電影頻道針對特定觀眾佳片回顧，都是不錯的復活方式。或者如美日等成熟市場，針對影迷開發珍藏碟片等線下產品，不一定非要擠進院線花費高成本重新發行一遍。
宣發，求索前路
重映片要想「老來俏」，既需要賣相（品質）好，也需要賣法（宣發）妙。如果不能讓觀眾感到「足夠陌生」，透支的是情懷和口碑，貽害的是票房和分賬。
《一代宗師終極版》是賣相好，它與公映版差別之大，打個不甚恰當的比方，不亞於文學史上的《大宋宣和遺事》與《水滸傳》。新版本縮減了19分鐘，但並不是一味的刪減，而是有增有減，且主要是在章子怡飾演的宮二身上動刀子。
王家衛的「手術」，皆為捋順宮二和葉問的情愫服務。而這些改動，一方面可見王家衛聽得進意見，吸收了不少批評；另一方面又彰顯他的執拗——既然你們嫌惡葉問與宮二似是而非的感情，那我乾脆明明白白地給你們奉上一場欲愛不能的愛情。
《大話西遊》是物料好，2016年西影集團的工作人員，無意中發現了封存多年的《大話西遊》拍攝膠片，不僅有當年未公映的剪余片，還有大量的NG鏡頭、拍攝花絮等，總長度達10小時。新增鏡頭彌補了原版中存在的跳躍和縫隙，讓原先有斷裂感的地方更加流暢，觀眾在經典中尋找到了新鮮感。
《泰坦尼克》是時機好，電影重映時恰逢泰坦尼克號沉船100周年，這一特殊日子本身就已引發足夠的話題效應，吸引了不少影迷進影院重溫經典愛情。遺憾的是，露絲的胸變成了3D，觀眾卻再也找不到當年面紅耳赤的感覺。
重映片大多具有很強的藝術性和紀念性，與其打情懷牌，不如在策划上能夠專業化。比如《大話西遊》只在有選擇的地區小規模發行，場均上座率超過50%，適當的飢餓營銷，造成了一票難求的表象，票房效果反而更好。
除了常規的個人回顧展外，發行方還可開發更多維度的營銷。比如通過專業的策展機構進行專題重映，或者打出加長版等宣傳噱頭；還可以把舊物料重新設計曝光，或者影人沙龍見面會等形式，都是很好的重映策略。
從市場的角度看，老片重映遲早會成為常態，這也是國內電影文化成熟的表徵。重映影片屬於已有資源的再次開發利用，而且投入相對較小，只要能成功吸引特定的觀影人群，就可以保證口碑和效益。
老片滿足的終究是小眾市場，重映的擁躉往往是忠實影迷。對待這樣的觀眾，絕不能想著「殺雞取卵」，撈一票就走。發行方最不可忽視的一點，便是電影能否真的喚起當下掌握主流話語權的觀眾的集體回憶。惟其如此，老片與觀眾的久別重逢，才能真的勝卻人間無數。
